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1、秦皇岛北戴河商业项目秦皇岛北戴河商业项目 整体发展战略及产品优化报告整体发展战略及产品优化报告凌峻（中国）房地产策划推广机构 2004年5月13日1总总 纲纲 重新审视项目发展环境 全方位检视项目 项目发展战略规划 功能定位与组合 软硬件设施配套建议2第一部分 重新审视项目发展环境 秦皇岛概况 北戴河经济发展概况 北戴河旅游业发展概况3一、重新审视项目发展环境q 秦皇岛概况q秦皇岛是“新欧亚大陆桥”和西部大开发的桥头堡，是中国北方贸易最大的输出港，秦皇岛发展直接为当地的经济和旅游业、房地产业提供了大量的客源；q 秦皇岛是全国甲级旅游城市之一，年接待游客800万人次。汇聚了山海关，万里长城入海口
2、及北戴河等著名旅游景点；q秦皇岛整体游客构成仍以“观光度假”为主，长、短程游客均匀发展。4一、重新审视项目发展环境n北戴河经济发展概况q北戴河区内消费购买力乏力，主要依赖外来消费支持；q北戴河区内房地产购买、投资成为热点，区内高端产品供应缺乏 ，外地游客成为当地最大消费购买力，产权式投资公寓成为市场宠 儿；q北戴河商业发展现在还是以零散商业为主的简单商业形式，规模 较小、经营模式单一、业态结构不合理，经营脏、乱、差等现状；q北戴河人口少，分布散，缺乏与外界沟通，接受新概念、新事物 较慢。 5一、重新审视项目发展环境q北戴河旅游业发展概况q北戴河是直属秦皇岛的一个区；位于秦皇岛126.1公里海岸
3、沿线中部；q 北戴河主要的经济支柱产业以旅游业为主，带动相关产业发展；q北戴河旅游业以观光和疗养为主，缺乏上规模、上档次、个性化的休闲、娱乐配套产业；q北戴河年接待游客300万人口，游客则集中在夏季（68月）；q游客构成以津京唐都市圈为主，游客则以“休闲、避暑、疗养”为主；北戴河游客以短程为主；游客平均停留1.75天。6第二部分 全方位检视项目 城市分析 地段分析 旅游模式 目标群体分析 商业形态 项目功能 商业发展模式 总结7二、全方位检视项目n城市分析n北戴河的优点和缺点同样明显，项目必须以高定位、大视野来发展，确立“走出去，请进来”的策略。秦皇岛北戴河拥有良好的天然旅游资源，但其本地消费
4、不足，主要依赖国内外游客的消费支撑，特别是大京津唐地区的游客。淡旺季明显，因此，项目必须跳出秦皇岛来进行发展规划，从大京津唐地区的物业的高度来给项目进行定位，使之影响力覆盖到更广阔的区域，才能寻找到足够大的市场。8二、全方位检视项目 城市分析无论从城市资源、还是城市的历史文化角度都奠定了北戴河的城市地位和城市经济发展的外向型特征，也就是说北戴河旅游业发展不仅仅局限发展于本地市场和周边市场，而是面向全国市场乃至国外市场，因而本项目适应时机开发，拔高定位亦是为之必要。 9n地段分析 n项目位于北戴河中心地区，周边拥有大约2万人的常住居民，项目的基础市场，项目可以发展部分商业形态来满足周边居民的消费
5、需求。这是项目适应市场的需要。n北戴河的地缘优势决定项目产品开发结构及市场取向应该以观光休闲度假的游客市场靠拢，完善当地旅游市场产品结构，成为为北戴河旅游增辉添彩的兴奋剂。同时执行“以外带内”、“内外互动”的产品开发策略推动本地市场消费。北戴河的商业结构和本地消费能力，说明项目不能以开发本地市场为主，而必须立足更广泛的市场进行发展。二、全方位检视项目10二、全方位检视项目n旅游模式n综观国际旅游市场，旅游产品开发设计理念已经突破个服务，发展为跨地区、跨国界文化交流、学习、休闲、放松、体验的和享受消费经济的窗口。项目对北戴河本土文化继承，提供跨国界、跨文化的交流是保证项目与游客进行的沟通桥梁，同
6、时也能形成项目有力的文化附加值。n尊重国际、国内市场对旅游产品的整体要素的认识及发展趋势，项目作为海滨城市上目前唯一的商业设施，摆正项目立场，是建立长期竞争优势持续有效的方法。因而，项目的开发应该是建立在北戴河大旅游产品开发要素的一个重要环节。延长游客在海滨度假时间，提供海滨度假游客关于吃、喝、娱、乐、行、住的各个要素的具体需求，是本项目定位旅游产品的职能。 11n旅游模式n国际旅游业发展借鉴n1.1 旅游产品职能定义n国际旅游业对旅业产品的定义已经不是对旅游产品六要素的简单整合，对游客需求的开发，而是将旅游产品作为一种旅游跨地区、跨国界文化的学习、交流、休闲、放松、体验的窗口。n1.2 国际
7、旅游产品的发展趋势n与国内旅游产品开发不同在于国外对旅游产品开发认识是对旅游六大要素“吃、喝、行、住、游、娱”的整体开发，它强调各要素之间的协调性、相联系和即统一；旅游产品开发动机越来越注重主动性、参与性、享受性和学习性。 二、全方位检视项目12n旅游模式n1.3 国际旅游产品的开发要求n国际化旅游产品开发设计要求其开发理念呈两极化发展，即国际化标准，本地 化特色；n产品个性特色方面既要迎合大众化的基于舒适的需求，另一方面要满足个性化 的需求；n旅游产品的经营既能满足大型旅游企业为主流旅游或大众旅游（大批量的流动 和使用住宿设施等）提供批量产品与服务，同时又能为特殊旅客度身定造；n对旅游目的地
8、形象塑造，既要充分认识并发挥自身的优势，继续占领市场，将 目的地变为一种时尚地附属。当旅游成为一种时尚，越来越多的消费者在选择旅游 目的地时会将目的地是否有名作为一个基本的标准，知名度就更加重要了。同时， 又要不断地采取措施克服可能使自己出局的劣势，不要让高品味资源的目的地取代 。 二、全方位检视项目13n旅游模式n国内市场上旅游业的发展趋势n中国旅游业在经过20多年的快速发展后，已经从少数几家旅行社、宾馆、景点，发展为由众多饭店、旅行社、景点、交通运输、餐饮和商业企业组成的复合型产业。相对于国际市场的发展，中国旅游业正处在转型期。n2.1 国内旅游产品发展趋势：n旅游产品由单纯的自然景观、历
9、史遗迹为主的开发项目，向海滨休闲度假型、生态型、运动型、探险型、文化型、乡村型、主题型等特多元化发展；并且由单一的观光产品开发转变为参与性、体验性、学习性、享受型等个性化发展线路；n政府也开始意识到对旅游基本要素基本设施建设，并加大对旅游业管制及整体开发力度，促使原有点线旅游向板块旅游转变，以平衡各旅游区旅游要素，实现各旅游区资源的平衡利用和经济的平衡发展，增加客户满意度。二、全方位检视项目14n旅游模式n2.2 国内旅游消费者趋势n观光旅游向度假型旅游、知识型、收获型旅游转变；n一年一次的旅游计划向频繁、密集型旅游发展；n参团型旅游向家庭型、三五成群结伴、个体自助型旅游；n自驾车型短途度假旅
10、游、商务型短途旅游会更加频繁与盛行；二、全方位检视项目15n旅游模式n本地市场上旅游业的发展动向n政府施加压力，对内强化旅游基础设施的建设，规范旅游管理政策，强化海滨沿线清理整治，对外放宽旅游招商政策，积极推动北戴河的旅游业面向国际市场发展；n北戴河地区的旅游业在秦皇岛旅游业中的地位越来越重要，秦皇岛市年均800万的游客越来越多地流向北戴河地区；n北戴河区政府领导亲自率队在香港推出14个项目，计划引资约十几亿，加大对北戴河旅游产品种类和旅游产品各要素的投资。可见2004年是北戴河旅游业的发展年，同时也预示着北戴河的点线式旅游正在向板块旅游发展。二、全方位检视项目16n目标群体分析n北戴河的经济
11、发展一直属于依托型经济，北戴河经济发展依托旅游业的发展，而旅游业的发展又依托于整个秦皇岛的经济发展和市政府对北戴河旅游资源开发的重视程度。整个北戴河的经济又被海滨旅游产品季节性危机笼罩，因而北戴河本地的消费一直未能有效地激发出来。n北戴河是世界著名的旅游避暑胜地。是中央政界暑期办公用地，是政界名人经常出没的地方，北戴河的形象在京津唐都市圈已经深入民心，北戴河也成为中产阶级内心需求的精神要地。n津京唐都市圈目前构成北戴河游客的主力消费群体，原因来自两方面：一方面是现代人对城外居住、城里工作和周末驾车郊外度假、消费的趋势已经成为现代中产阶级流行的一种时尚，另一方面，北戴河与大北京2.5小时的时距也
12、奠定了北戴河 “京城后花园”的地位。n随着小车的普及，每周或每月的短途休闲度假计划开始盛行，驾车短途旅游成为一种时尚，成为中产阶级调节日常工作与生活的调剂品，争取津京唐都市圈短途游客周日、周末来消费，将成为解决北戴河淡旺季的重要手段。二、全方位检视项目17二、全方位检视项目n商业形态n北戴河特独特的地缘优势决定了城市的经济发展动力必然是以旅游业为龙头产业，政府政策奠定北戴河的旅游业发展高度与市场的广度和深度，因而形成未来目标市场从量变到质变的过程，因此必然对北戴河各旅游要素提出更高的要求。n北戴河的旅游业具有外向型、国际化发展趋势，要求旅游产品各要素（居住、饮食、购物、旅游服务）首先要经历从“
13、量”到“质”的洗牌和提升过程。度假居住环境将是人们迫切要求的第一个要素，面对外向型发展带来多元化的需求，目前北戴河各种以疗养院冠名的大小旅业210家，产品开发单一、缺乏特色、经营方式落后等现状，引起了市场对特色旅游的需求。n因而适当增加公寓在规划是的比例，以开发特色旅业，推行标准化酒店居住管理模式，符合海滨度假旅游浪漫、轻松的氛围和游客对目的地居住文化的探索。另一方面，对项目的资金迅速回笼，及产品开发、经营具有较大的促进作用。18n商业形态n观点：从项目看，街区设计是人们对自然购物环境的愿望，也符合海滨度假游客对自然追求所形成的集合体，结合现代海滨度假休闲的游客已经不是简单的“观光”型旅游者，
14、而是“体验经济型” 和“经历型”旅游者。n因而在本产品所创造的购物环境、条件，要更多地趋向主动式、享受型消费经济型游客需求靠拢，在环境塑造方面必须充分迎合该类主动式消费者的需求，建筑中产阶层的主动式朝圣地和3E概念：欢快/娱乐（Entertainment）、激动人心（Excitement）、学有所得（Education）二、全方位检视项目19n商业形态n1、街区的形成n街区的形成，早在古代就有了对“墟”的描述；而清明上河图则将街区的繁华景象尽致发挥；“逛街”已成为现代城市的习惯用语。城市的形成和发展也与街区密切关联，城市最早是作为街区而发展起来的，街区成了商业与城市发展的摇篮和发祥地。n2、街
15、区的职能n今天，街区发展记载了城市繁华发展历程的见证，街区已经逐步本城市功能的细分出来，成为城市经济发展职能性产品设计，而街的组织形式也产质的变化。n而街在消费者心目中的认识已经上升到：街区的建设是提供社会人相互交流、沟通、学习的一种场所公共场所，同时也是承担社会压力，和转移社会消费力的重要途径。二、全方位检视项目20n商业形态n3、街区的映象n今天街在消费者心目中的形象已经是自由、时尚、前卫、叛逆、桀骜不驯， 阳光、健康、活力、动感无限，神秘、内敛、孤傲、特立独行，热情、狂野、霸气、锋芒毕现等。n4、街区愿望n追溯远古年间至今，人们喜欢逛街，是因为人们追求一种与自然的环境下，自然形成的商业氛
16、围中，自由的购物、体验、感受、学习、观摩、接触不同的事务，主动的享受来自消费经济的快乐。 二、全方位检视项目21n项目功能n项目功能组合目标旨在保证旅游者的需求；挖掘本地市场消费；解决淡旺季的问题。因而，项目在功能组合方面首要是适应更广泛的需求，树立项目独树一帜的个性文化。n北戴河海滨度假旅游产品趋向板块性旅游资源的整合，届时，吸引的游客层面广、游客的需求会呈多元发展，这些对市场的需求也是一致的。n另外，尊重历史文化，提升项目高度，充分迎合大北京市场是构造项目可持续发展的关键。 二、全方位检视项目22n商业发展模式n北戴河旅游经济业发展刚刚步入起步期，政府对旅游业景点路网等基础设施的投资开发期尚不明朗，因而对项目的经营存在相当大的风险。n另外，北戴河的旅游市场经营有明显的淡旺季之分，对旅游商业的大面积开发尚早，项目进入时机旨在利于项目的长期投资、经营，不利于短期内收回投资。n北戴河区内商业结构单一、经营乏力、消费力疲软。商业发展依赖性较强。经营亦跟随旅游季节形成淡
