决定企业命运的营销三大渠道

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1、 现代营销渠道组合一、现代营销渠道的划分：1、现代代理通路（也称经销通路）2、现代终端通路：终端为王、终端制胜3、大客户直销通路：工业品、服务业、工程业、保险业现代营销渠道组合二、现代营销渠道的组合：1、单一代理制：单一、不容易走终端2、单一终端直营：大量财力物力难持久3、单一直销：工业品企业4、混合渠道：蒙牛与三元现代营销渠道的设计一、强势品牌企业的渠道设计：增加扁平化内容：直销 终端为主（跨国集团普遍做法） 二、普通品牌企业的渠道设计：综合渠道为主 借助第三方力量 三、弱势品牌企业的渠道设计：借助大品派流通企业的力量现代代理通路管理现代代理商的级别划分l全球总代理，代理范围最大的代理商l洲

2、总代理，跨国代理的较高形式l国家级总代理，独立性较大的代理l大区级总代理，独立性较小的代理现代代理商的级别划分l省级总代理，易受冲击的代理l市级总代理，难度较大的代理l一般代理商、一般经销商特约经销商 代理商与经销商的区别l权限不同：代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品 牌维系、市场维护、竞品调查等事宜；经销商主要负责产品的销售，不负担其它责 任。l模式不同：代理商为代理产品，实销实结；而经销商 为现款现货。代理通路管理的三大阶段第一阶段:粗放式销售阶段发货 账期 回款 第二阶段:辅销式销售阶段厂方派人帮助代理商铺货、理货、陈列、 寻找潜在客户资料、归纳整理客户资料 第三阶段：一体化阶段厂方

3、将代理商看作自己的分公司宝洁公司代理通路变革l第一阶段:1988年1992年 l销售方式：销售 账期 回款 传统三段式l问题：1、回款难2、市场覆盖率低3、市场终端维护不利宝洁公司代理通路变革l第二阶段：1992年开始l销售方式：厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 l有利点：1、有利于本品的下级分销2、有利于终端布点3、有利于终端理货宝洁公司代理通路变革l不利点：1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样 ，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人 们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品 牌着手。（1分钱毛利）2、各生产厂辅销的弊病业务员不务正业业务员不易管理宝洁公司代理通路变革l第

4、三阶段：宝洁分销商2005计划：1、名称：覆盖服务供应商2、条件：基础设施 资金 标准化现代化储运中心 覆盖面现代化管理下一级客户3、目的：建立完整分销网 融资4、实施状况：投资1亿 电脑系统 四百辆车宝洁公司代理通路变革现代代理通路管理管理代理商的职能完成情况（上）分担资金压力：加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况回收货款情况监督代理商的职能完成情况（上）管理代理商的通路分销状况：下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比管理代理商的职能完成情况（上）代理商的直营状况：l直营店的数量 l直营店的布局 l直营店的结构 lKA店销售占

5、比 lC级店的铺货情况 l直营的销售占比 监督代理商的职能完成情况（中）闭封通路的状况：特供通路 餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况 俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比管理代理商的职能完成情况（中）代理商的直销状况：直销队伍如何 直销方式如何 直销占比如何 直销的综合能力如何代理商完成各项销售指标情况制定并执行年度目标年度目标的分解情况每月、每季完成指标情况代理商完成各项销售指标情况代理商的月报、季报情况代理商的差异分析情况是否准确代理商的改进措施是否得力代理商的费用控管情况l对厂方的广告费用的控管情况l对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况l对特殊陈列费的控管情况l对促销员的费用的控管情况当地

6、的社会公 关费用情况管理代理商的职能完成情况（下）市场调查的反馈情况：l是否定期进行市场调查 l当地的社会环境如何 l本产品在当地的反映 l本产品在当地的潜力 l 本产品的哪个单品在当地受欢迎 l本产品的哪个单品在当地受排斥 l对本公司的改进意见监督代理商的职能完成情况（下）市场维护情况：l直营店的标准化陈列状况 l 理货的专业化程度如何 l 产品的形象如何 l当地的广告是否定期、如数地投入管理代理商的职能完成情况（下）执行总公司的全局性促销的状况：l执行总公司全局性促销情况 l 当地局部促销的执行情况 l当地的售后服务情况 l当地品牌维护的情况 代理商奖励政策一、价格扣点：明扣 二、年终返佣

7、：按年销量进行奖励 三、非现金奖励：用本公司的各种纪念品进 行奖励：成本降低、品牌宣传 四、半物质半精神奖励：年终出国旅游 五、模糊奖励：年初不谈奖励，年终给予奖 励：避免代理商砸价代理商的激励一、代理商最需要什么？赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野北汽福田的代理商态度代理商的激励二、代理商最怕什么？赚不到钱厂家品牌做大后背信弃义不能永久赚钱厂家无休止地给代理商加压代理商的激励三、怎样激励代理商？保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家）遵守承诺帮助代理商培训代理商开阔代理商的视野康师傅代理商的榜样天士力集团的代理商培训代理商的服务l定期为代理商分析当地市场l定期与代理商举行厂商协调会l培训代理商的业

8、务员分销 终端 批发市场l与代理商共建信息系统l定期提示代理商库存l定期询问代理商意见并改进加盟代理商的拓展之道l加盟费l加盟权限l加盟期限l加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑l加盟品牌的维护国际代理商的拓展之道l国际代理商的寻找 l国际代理商的谈判l国际代理商的精耕细作 长虹国际代理商操盘的失误l国际代理商的客户管理外贸公司的失误现代终端通路现代营销三大通路之二现代终端通路的划分l连锁大卖场：跨国公司称K/A 店、港台地区 称量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大 店数多 管理规范 地域统仓统配 l大型连锁店：单点大小不一 店数众多 上 海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁 电器 大中电器

9、 靠规模取胜 往往成为终端的 关键终端直营通路的划分l大型综合百货商场：点数单一、种 类丰富 北京王府井百货商场、 上海太 平洋百货l中型单点百货商场：规模居中、点 数单一 、沈阳铁西百货l中型连锁超市：规模居中、点数较多 、北京利客隆超市现代终端通路的划分l小型连锁超市：单点规模很小、点数 众多、统仓统配 l小型单点超市：规模小、点数少、维 持生活类型现代终端通路的划分l小型单点百货：规模较 小、品类较多、主要 以小区内为主l24小时便利店：品种少、价位高、以便利 为主l街头夫妻店：家庭自营小型生活品店终端进店管理终端进店前的准备：l对卖场进行详细了解：位置 交通是否 便利 停车位是否充足

10、周边人们生活水平 如何 消费水平和消费观念 面积和客流l了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特 家 乐福终端进店管理l了解卖场的决策程序：个人决策 集体决策l了解卖场的合作方式：租赁专柜 商场买断 实销实结账期结算 流水倒扣 保底销售终端进店管理l了解该店有无竞品：品项多少 价位如何 竞 品在该店的优势是什么 我们可学到什么l了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单 品销量是多少 不好销售的单品是什么l了解该店有无替代品：有多少个 销售状况 如何 现代进店费的分析l同类产品的进店费：品牌费 单品费 最低 底线是多少 我们可承受多少 进多少个 单品l替代品的进店费：替代品进店费是很好的 参照 替代品的进店

11、费与本品成反比现代进店费的分析l进店费的支付方式：交易前预付现金 交 易中从货款中扣除 货补 l进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即 为谁所有 未来如何换代理商l进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否现代节庆费的分析l哪些节收取节庆费：五一 十一 元旦 春 节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球 店庆费、总店店庆费l节庆费与进店费的关系：进店费是一次性 节庆费是重复的进店费现代节庆费的分析l节庆费的支付方式：现金 冲账 货补l关于节庆费的谈判空间：一批店总量固定 谈判技巧是关键 家乐福案例进店其它费用分析l价格折扣：价格明扣 价格暗扣 年底总回扣l年终返佣：有条件返佣 无条件返佣l陈列费

12、：普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架专架进店其它费用分析l节日堆头费：具有强迫性 写在协议中l特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 l统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统 配北京某超市的进店条件l每年快讯不得少于5次，每次快讯费1000 元/店/单品l端架费1000元/店/个l堆头费1000元/店/个l节庆费：元旦、春节、五一、十一各 1000元/店北京某超市的进店条件l店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店l中秋节1000元/店 ，六一节500元/店l单品进店500元/店，新品进店3000元/店l年销售奖励1%以上，损耗1%l品牌进店费10000元/店沃尔玛、家乐福的经营特点一、以超大规

13、模取胜沃尔玛以美国为大本营，通过超大 型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃 尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的 巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家 。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧 洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场 占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向尽量保持在某一区域内商品零售的最低价 。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何 一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格 更改。沃尔玛、家乐福的经营特点三、家乐福维持低价位经营的方法以规模和旗舰店为后盾，压低供货价与供应商合作前通过进店费、条码费获取 第一层营业外收入与供货商合作中通过节庆费

14、、堆头费、海 报费等获得第二层营业外收入在合作的年底通过有条件返佣、无条件返 佣获得第三层营业外收入大量使用供应商的驻店促销员减少专职人 员沃尔玛、家乐福的经营特点四、沃尔玛维持低价位经营的方法最大限度的降低进货价格最大限度的减少支出最大限度的减少专职人员统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全 美国设立16个配送中心，平均每天发货 19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成 本终端直营的布局一、终端直营城市的选择 城市规模大 城市消费水平高 城市终端 大中卖场发达 二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼 顾城市各部分 兼顾不同层次的消费者 三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力 展示品牌 展示全品种 对外

15、宣传本公司 的政策终端直营的布局四、城市内B级店的直营：B级店是关键 B 级店数量巨大 五、城市内C级店的直营与辅销：直销的优 点 直接掌控 不利费用过高 物流成本过 高 辅销的优点 覆盖容易 减少物流成本为什么要设立专卖店l产品进入障碍小：不必交各种费用l有利于产品的集中陈列；今天的销售竞争就 是终端的竞争 全品陈列难度极大l突出品牌：展示品牌的唯一性l保障货款安全：不是万能的为什么要设立专卖店l便于消费者全面了解公司和产品： 一对一进行沟通 沟通的唯一性 话题的唯一性l便于总部进行促销活动：其它店需很长时间能谈判促销 市场部的促销为什么实行难为什么要设立专卖店l可以预防假冒伪劣产品：自己的店可以卖假货么 现在的假货泛滥 助本助高l便于征求消费者意见：一对一征求意见 排他性终端铺货技巧四、铺货八大流程区域路线图的制订 人员的调配车辆的混合使用 铺货政策辅销站的选定 铺货奖励后续合作 动线图的可持续现代产品陈列的管理l陈列的横向位置：位于同类产品的动线l陈列的高度位置：等视线高度为益l产品本身陈列的几个要素