电视媒体策划的运作

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1、电视媒体策划的运作第一节 策划前信息占有分析n策划人在策划活动前应了解：n 政治n 经济n 文化n 观众状况n 媒介市场n 节目类型n 媒体调查方法一、观众状况n 中国电视观众人均收视时间为3小时每天 。n 收视时间：n 春夏季短于秋冬季n 节假期高，最高出现在春节的2月n 学生在寒暑假高，和成人一样n 周末高于工作日，特别在早8点到晚6点n 一天内不同时段收视率排名时段收视率排名 19：0022：001 22：0000：002 12：0013：003 17：0019：004 08：0012：005 13：0017：006 06：0008：007 00：0002：008 02：0006：009

2、n1、年龄n 不同年龄不同收视心理：n 4岁以下，被动收视n 414岁儿童有主动收视行为，家庭地位独特， 能带来数倍的收视人群n 1524岁人群想象力丰富，好动，观念开放，求 知欲强，同时由于判断力较差，容易盲从。对明 星追捧，喜欢流行音乐、青春偶像剧和游戏娱乐 节目。n 2534、3544、4554岁人群心理成熟，社会 家庭支柱，观看电视以实用为主，最关注政治、 经济、社会问题。由于最具有消费能力，因此在 电视市场化的背景下无论他们是否有时间看电视 ，电视台都应该将他们列入收视的主要人群。n5564、65岁以上的老年观众空闲时间多， 具有怀旧心理，戏曲、电视剧，养生、健 康等节奏慢的节目成为

3、他们的最爱。n2、性别n 性别对于收视时间影响不大，但男性更爱 看电视，女性更有时间看电视。n男性：n 一般是家庭经济来源，对直接与事业、生活相 关新闻、法制、经济问题关注，娱乐方面对体育 竞技、旅游探险、警察侦探等更青睐；n 女性：n 作为支撑家庭情感关系的主体，更关注情感维 系、家人健康，因此对情感话题与家庭纠纷题材 关注，同时由于天性对美容、服饰、饮食、文艺 等方面的电视节目也更关注和接受。2003年全国市场不同性别观众收看 各类节目的人均收视时间（分钟）财 经电 视 剧电 影少 儿 节 目生 活 服 务体 育外 语新 闻 时 事戏 曲音 乐专 题综 艺教 学其 他男 性1 8 48 3

4、 3 62 1 7 46 8 37 9 31 8 1 43 16 7 0 84 1 86 1 22 4 5 82 0 1 35 45 2 1 4 女 性1 5 99 7 1 71 8 8 56 5 27 7 08 3 92 85 8 0 64 3 87 1 52 3 3 22 2 0 05 05 3 3 7n3、职业n 职业与观众个性，价值取向、爱好有很 大关系。n 目前普遍划分方式：n 工人 农民 学生 机关干部 科教文 体卫人员 企业管理人员 企业雇员 商业服 务业人员 私营业主 个体户 待业人员 军 人 警察等。n4、文化程度n 按文化程度分：n 未受教育 小学 初中 高中 大学 研究生

5、 研 究生以上几个层次。n 收视时段：n 白天以中低文化程度为主，22:00以后以大专以 上文化程度居多。n 对电视剧、电影、音乐等节目：初高中人群高 于小学及大学以上文化程度的人群。n 少儿节目：初中以下关注多与高中以上人群n 财经、新闻和体育节目：高中以上文化程度兴 趣高n 教育节目基本均衡n5、收入n 从收入角度划分，不同地区根据当地经济情况 等可能会有不同划分标准，以中央台划分观众为 例：n 无收入，300元以下，300900元，9011400 ，14012300，23013200，32015000，5000元 以上。n 调查现实3002300和5000以上的收视份额高， 超过30%，

6、32015000元调查对象收视份额最低。n 收入决定了受众所处的阶层或阶级，也决定了 其价值观。n 900元以下对少儿节目、戏曲、电视剧的收视程 度高于高收入观众。n 9002000的中等收入在专题、新闻、音乐、电 影、综艺、教育等节目类型上关注。n 中高收入花在体育上节目高于低收入水平人群 。n 总体月平均收入在2000元以上的中高收入观众 在电视节目上投入的时间要低于其他观众。n6、地域n 按地域划分观众有两种方式，一种是按城 乡分为城市观众和农村观众。n 一种是划分方法是按照自然区域来划分 ，在全国范围可以分为华北、西北、东北 、西南、华南、华东、华中七大区域。不 同地域的人们有着不同的

7、生活习惯、价值 取向、性格特点、风情风俗，对电视节目 的需求也就有很大的不同。n7、民族n 不同民族有自己的生存环境、生活习俗、 思想观念、审美习惯。对于电视媒体来说 ，这些差异不仅带来了内容和风格的不同 ，甚至还会导致创作时的禁忌。n 另一方面，提倡尊重民族信仰，维护民族 多样性，电视是传承民族文化遗产和不同 民族间进行文化交流的平台。小结：n 受众的细分化，是电视繁荣到一定阶段的 必然趋势，也是目前电视深入发展的有效 途径。n 无论是频道定位还是节目的设计与编排 ，都要符合与观众的三个“对应”原则：n 电视节目内容要与目标观众群的需要对 应；电视节目形态要与目标观众群的接受 欣赏习惯对应；

8、电视节目的播出时间要与 目标观众群的收视规律对应。二、频道市场分析n 中国电视频道市场一超多强n 中央台与地方近50个地方卫视频道n 一般来说，一个台的影响力应该与该台的 实力、资金投入、人力投入、创作水平、 民众基础等相应，但具体情况也并非绝对 如此。n 就受众的不同性别对频道的选择来说， 中央电视台个频道比其他频道更多侧重与 国内外重大社会经济新闻和时事的报道， 其报道的权威性和丰富性极大地吸引了关 注国内外政治经济问题的男性观众，因此 中央台在男性观众中的市场份额要高于在 女性观众中的市场份额。n 相对来说，省级卫视频道由于综合娱乐类 和电视剧类栏目较多，针对性强，在女性 观众中的市场份

9、额高于男性。n 总的来说，各类频道的市场份额在不同性 别观众之间的差异并不是很大。n 中央电视台的市场份额还随着观众的年龄 、受教育程度和收入水平的增加而提高。 也就是说，中央电视台在文化水平和收入 较高的电视观众中具有更大的影响力。三、节目类型分析n 观众对于不同节目 的收视需求是不同的 ，这种需求反映到数 据中就是各类节目的 市场份额。n 在2003年的全国电视收视市场上，电视剧 、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型 节目占有较大的市场份额，这几类节目的 市场份额合计超过70%。n 收视份额居前两位的是电视剧和新闻节目 ，收视份额合计超过50%。n 不同类型节目的不同观众规模决定了广告 投

10、放额，也就与节目的生死存亡联系了起 来。n 市场空白点的寻找n 综艺游戏类节目、益智类节目的异军突 起说明，节目形态一旦被突破，其市场表 现将是十分惊人，这也是媒体策划人员总 是不忘开发新节目形态的根本原因。四、媒体调查的方法n 获取充分的市场信息离不开科学的市场调 研。n 市场调查一般是委托专业的媒介市场调查 公司去做。n 目前在国内较为著名的机构有央视索福 瑞和AC尼尔森，前者由央视调研咨询中心 与世界第四大市场研究集团索福瑞合资组 成，后者是外资机构，也是最早向中国提 供收视率调查的机构。n 收视率是对项目的最重要的评价指标，目 前从事媒介调查的公司一般采用日记法和 测量法来记录收视率。

11、n 日记法是指通过样本户中所有4岁及以上 家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方 法。n 测量仪法是指利用测量仪来收集电视收视 信息的方法，是一种比较先进的收视调查 方法。n另外还有诸如：案卷调研、问卷调研、电 话调查、网络调查、专家分析等方法。n 卷案调研主要是指通过搜集查找现有的 已经成形的各种文献资料，或者经过一定 的整理加工的二手资料来获得有价值的信 息。这种方法的优点是：首先，操作简单 。其次，成本低廉。再次，完成速度快。 最后，这种资料还具有一定的辅助价值， 有助于实地调研的开展。n 问卷调查法是迄今为止用于收集第一手 资料最普遍的手段，这种方法是有调查人 员设计并发放问卷，被调查者

12、根据自身情 况如实填写，然后调查人员对收集到的信 息进行整理和分析，总结出有简直的部分 。 比如，在问卷设计中要注意使用明确 而非模棱两可的语句，不能询问超过大多 数被调查者能力的专业性较强的问题，尽 量避免可能使大多数调查者尴尬的问题， 防止虚荣之类的心理对调查结果产生影响 等等。n电话调查法是指委托相关的调查公司或者 组织专门人员采用电话调查的方式了解观 众信息。缺点是接受调查的样本典型性较 差。n网络调查法是指利用互联网来进行调查。n 电视媒体可以通过自身的网站或其他一 些门户网对网民进行调查。这种调查法十 分及时，针对性强，操作简单，费用低， 但缺点是样本的代表性不够。n另外，还可以组

13、织学术机构的专家学者以 媒体研究者的社粉对媒体进行评价，这些 专家具有较高的理论水平，对电视的行业 动态有较为敏锐的把握，对节目的评价往 往比较深入。n策划人必须清楚，即便是最精密的数据， 也不见得就可以全面对应现实，因为调查 样本的设立是影响价值取向的关键。第二节 电视项目策划的落实n 项目是一个管理学概念，它是指具有某种属性 的一次性工作任务。每一个电视媒体策划任务都 可以被视为一个项目，它同样应该具有一次性、 独特性、目标的确定性、活动的整体性、组织的 临时性和 开放性以及成果的 不可挽回性等项目的 普遍属性。n 项目的策划从确立到实施，必须要从一些基本 角度进行考虑，而且应当有一定的设

14、计程序。如 果项目确立时就存在一定问题，在规范化的设计 程序中也可以得到逐步修正。一、解读项目n1 考虑项目的来源n 新项目不是领导凭空想象，也不是某位策划人冲动编造 的而是经过多方条件催生的。n 某个项目的出现基于以下几个条件：n （1）资金的原因 投资人/个人愿望n （2）媒体自身的原因 品牌建设/多余时段/特别时 间、事件/自身经济效益n （3）社会原因 政府喉舌/企业公关需求n （4）观众原因 为受众服务；游戏节目、饮食节目 、偶像剧、旅游节目等，以提升自身收视份额n （5）节目自身发展的原因随着技术更新、观众欣 赏习惯变化及电视制作理念成熟，新节目形态出现。如娱 乐谈话节目、真人秀、

15、音乐剧等。 n n2 认清项目的特色与目标n 项目的目标和项目产生的原因紧密相连 ，对于上面谈到原因，大致可以总结出项 目的特色和目标，并找到实现的途径。n （1）利益需求 由于个人爱好兴趣而 投资的，主要是为满足自身的某种愿望， 此种情况创作比较自由。n 投资为了更大利润的，比较关注成本运 行，考虑发行和广告，收视率就是一个很 重要的问题。n n（2）媒体需求n 策划新项目是为了树立品牌，就会注重社会效 益与艺术品位，将节目的质量作为首要的考虑的 因素；n 为了填补多余的时段，那么策划的项目相对宽 松；n 为了树立媒体形象，那就一定要以社会效益为 目标，策划精品；n 如果策划项目就是为了提高电视台的经济效益 ，那么就应该选择那些受众面宽、能够较快带来经济效益的节目电视剧、娱乐游戏节目等n（3）社会需求n 社会原因包括范围相对比较宽泛，可能是出于知 识推广的需要，如法制频道、科教频道甚至青少 频道的建立，他们不应该以追求利润为目标；n 也可以是出于为政府宣传的需要北