白酒名门的贴牌之痛（doc 19）

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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 1 自陕西渭南市的经销商李双满脸的沮丧。他原本打算与茅台酒的相关人员进行深度接触的，但这一愿望在糖酒会上看来是无法实现了。因为“茅五剑”中除了剑南春之外，茅台与五粮液的母品牌根本没有参展。 “都是些贴牌企业，没啥看头。 ”李双对商界名家记者说，他指的是那些打着茅台与五粮液旗号、实则贴牌生产的公司。 中国白酒的 就已经不是秘密，但有“国酒”美誉的茅台和白酒业销量老大五粮液大规模地展开贴牌运动，却是最近几年的事情，也是中国白酒业最具争议的话题之一。赞

2、同者认为，扩大了老字号的品牌影响力，又提升了销量，节省了成本，一举多得，何乐而不为？异议者觉得，滥用金字招牌，降低行业门槛，无疑于杀鸡取卵，最 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 2 给中国名酒企业的是福是祸？是阳春抑或严冬？商界名家记者展开了调查。 难耐落寞，茅五剑高举贴牌大旗 三大名酒中，最先也是最彻底实施贴牌策略的，是五粮液。 五粮液问世之后的十几年时间里，以神奇的营销策略和速度不仅一直盘踞中国白酒业的榜首，而且近几年还以四倍的市场规模远远将第二名甩到了后边。2003 年，它的

3、品牌价值跃升为 269 亿元，在中国“最有价值品牌”的龙虎榜上位居第三，稳坐酒类行业第一名。 当家电行业风靡 买断经营方式时，野心勃勃的五粮液坐不住了。它清楚地知道，单凭自身的资源与实力，要想尽快完成对全国市场的纵深发展与全面覆盖，显然力不从心；只有借助外力才能达到这一目标，而 买断经 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 3 五粮液的 通常所说的 所不同，它不是输出品牌，让别人为自己加工生产；相反，是利用自己过剩的产能与强大的品牌号召力，为中小品牌加工生产相关产品。 五粮液 六福就是

4、其中一个较为典型的案例。 1997 年的株洲，一个叫做“川酒王”的白酒在当地销售非常火爆，并引起了一个叫吴向东的浓厚兴趣。 原来，这种名为“川酒王”的品牌白酒本身并没有生产基地,甚至没有原料(基酒) 和完善的营销网络。作为国内知名白酒品牌五粮液“属下特许品牌” “川酒王”的生产完全依托五粮液。它只利用一个合法注册的商标和一个强大的生产工艺进行生产，并利用“五粮液”现有的巨大品牌优势进行销售。 后来因为种种原因， “川酒王”落败，没法卖原来的酒了。借助已形成的渠道优势，吴向东决定自己做一个白酒品 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信.

5、请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 4 是，吴向东找到他的姐夫，也是当地比较有影响的一位企业家现任新华联集团董事局主席傅军，提出了自己要重新打造另一个“川酒王”的愿望。 在傅军一个得力助手的帮助下，吴向东找到了五粮液集团。于是，金六福与五粮液的 议产生：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。 对于与五粮液的联姻，吴向东欣喜不已。吴很清楚，白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等，这些都是自己所不具备的；而加盟五粮液，使得吴向东的酒质量得到了保障。 并且，吴向东本人因为之前全面代理了“川酒王”在株洲

6、地区的经销权，具备了一定的渠道资源和营销经验。可以说营销是吴向东的特长。 五粮液与吴向东的合作，使得吴向东轻易的摆脱了缠在自己身上的短板，脱离了繁杂的生产管理，吴向东可以集中 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 5 销推广和营销团队建设。1998 年 12 月 10 日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂 6 车间下线，一个具有浓厚中国特色的喜庆文化品牌金六福，就此诞生。 初尝 头的五粮液，又实施了买断经营的操作模式，即由商家独家买断厂家拥有的某一品牌的经营权，商家全权负责市场目标的完成

7、和推广，而该品牌的归属权永远属于厂家，这实际上一种变相的 粮液旗下的五粮春、五粮醇，就是采用的这种经营模式。 1994 年福建省邵武糠酒副食品总公司成为中国白酒第一个也是五粮液的第一个品牌买断经营商，该公司买断五粮液的“五粮醇”品牌全国总经销权。次年五粮醇销售量就达到1670 吨，新增税利 1000 多万元，1998 年销量高达 8580 吨。1998 年，五粮液与湖南浏阳河合作，开发了“浏阳河”品牌。在 19982003 年的五年内，中国中档白酒市场上形成了五粮液所属两个子品牌“金六福” “浏阳河”二龙戏 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不

8、要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 6 003 年，两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右。正是这两个品牌的规模爆发使五粮液的销量锦上添花，一举超过了白酒行业第二名的四倍左右，轻松地完成了远远甩开第二名的战略竞争目标。 茅台镇耐不住寂寞了。它开始物色合适的合作伙伴，广州云峰进入了其视野之中。 广州云峰公司原来以销售家电和机电产品为主，在家电产品利润每况愈下的形势下，做出了转产的决定。据一位熟悉小糊涂仙的人士介绍，早在 1997 年底，一家设在贵州习水县生产时间不长的私人酒作坊在茅台镇注册登记，注册商标为“小酒仙” 。1998 年 9 月 28 日，这家注

9、册名称为“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”的企业与广州珠江云峰酒业有限公司签订协议，使用广州云峰公司的“小糊涂仙”商标，由茅台镇云峰公司生产，广州云峰公司负责经销。人们所见到的贵州茅台云峰酒业有限公司荣誉出品的“小糊涂仙”酒就从这里问世了。但在茅台镇，云峰酒业只保留一个非常小的灌装点，而在数十公里开外的习水，云峰酒业还 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 7 模比茅台镇的这几间小平房要大。 尽管合作伙伴并非正宗的茅台集团，但“小糊涂仙”仍将“茅台”这两个字的价值利用到了极致。

10、在中央电视台等新闻媒体上一亮相， “小糊涂仙”就底气十足地打出“茅台镇传世佳酿”的底牌(后改为“传承美酒文化”)，站在了一个极为有利的平台之上。真是“好风凭借力，送我上青云” ，当年的销售额近亿元。 作为三大名酒之一的剑南春显然不甘心自己被边缘化，从而失去多年保持的“前三甲”宝座。 2002 年 7 月，剑南春集团、四川阿尔泰和广东鸿森三方达成协议：剑南春负责生产，提供高质量的酒品和品牌支持；阿尔泰负责团队和渠道的建设；广东鸿森则作为投资方。三方同心协力打造金剑南品牌。 金剑南一上市， “终端哗哗地卖得都开始冒烟了” ，一路高歌猛进的金剑南 2003 年和 2004 年销售收入都超过了 5 个

11、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 8 有苦难言，金字招牌被蒙上尘垢 贴牌是一柄双刃剑，在为母品牌带来销量与知名度的同时，也会对其造成巨大的破坏，从而令其蒙上一层厚厚的污垢，使得中国名酒的品牌形象大打折扣。 经销商倒戈事件就是五粮液滥用 成的后果之一。2003 年 9 月，五粮液向全国经销商“下旨”全面涨价。但是，这场以粮食涨价为借口的白酒业涨价风，仅仅刮了 3 个月，涨价的始作俑者五粮液很快就露出了颓势。 据五粮液的经销商透露，2003 年 12 月底，换了三重防伪新包装的五粮液

12、市场价就开始回落。其批发指导价由最高时的 390 元调到了 360 元，甚至更低。2005 年 2 月中旬，在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼，经销商纷纷采取保 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 要时可将此文件解密- 9 期的济南和南京市场，五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到 360370 元之间；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位，这与五粮液要求的 400 元以上的零售价相差甚远。 为什么经销商要有选择地执行新价格？业内人士指出，这涉及到涨价后的利润再分配问题。

13、产品涨价，无外乎两个理由：一是生产成本升高。二是市场操作的需要。不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。 “早在 2004 年 12 月 18 日经销商大会期间，五粮液就有很多省外经销商往邻近其他市跑了，倒戈去做另一些高档酒品牌。 ”经销商李先生说。 为什么经销商会倒戈？白酒专家、中国名牌战略研究所所长钟冠华说道：“最大的失误不是销售不好，而是把经销商推给了其他的品牌。在白酒竞争日益惨烈的今天，失去了部分经销商，就是失去了市场！” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的 , 不要随意相信. 请访问 3722, 加入

14、 要时可将此文件解密- 10 -“营销危机的出现，根源在于五粮液近年来多子品牌营销模式造成的硬伤。 ”对全国 100 多家名酒进行过调查的钟冠华指出，为什么五粮液的许多系列酒经销商不赚钱？就是由于五粮液“超生”过多过滥，市场养不活这么多中低档子品牌，相互杀价，价格倒挂而起。 据业内人士透露，只要向五粮液交纳从 30 万到 60 万元不等的保证金（实际上是买断品牌费用） ，即可摇身一变成为五粮液的“子品牌” 。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液建议价，经销商自己定价。总经销权一般在 58 年。 这种拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应。2000 年，五粮液的延伸品牌销售额突破 25 亿元，五粮液一举抢占了中国白酒行业的头把交椅。 然而，品牌延伸速度创中国之