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1、 飞利浦城市女孩寻呼机推广方案 1996年郑州市电信局开始经营寻呼业务，主要机 型为“摩托罗拉”。至1998年郑州市已有40家寻呼台和 50万寻呼机用户。寻呼机品牌也由“摩托罗拉”一统天 下，变为多品牌纷争。其中“松下系列”、“NEC系列”、 “大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”和“天堂鸟”及 “TCL 系列”等分割了近48的市场份额。“摩托罗拉”仍属品 牌老大，市场份额占据了52 。如何进入郑州市竞争 激烈的寻呼机市场，占有更多的市场份额，是商家最 关心的问题。飞利浦寻呼机作为市场的新进入者，委 托了河南现代营销研究所（MMI）对飞利浦产品进行 了市场营销策划，以下是策划案主要内容。 1 市
2、场背景 近观竞争对手的促销策略有六： （1）购机免费入网； （2）改频免费入网； （3）购机免半年或全年服务费； （4）付三年服务费赠寻呼机； （5）付365元赠寻呼机； （6）附赠品。1998 年寻呼机机型发展趋势为向系列化发 展；向彩色化发展。寻呼机行业竞争态势体现为：市场疲软，守势明显；行业自律，更加规范。2 市场调查 市场调查数据显示：1在郑州50万寻呼机用户当中，2/3为男性，1/3为 女性；2有92的年轻女性对色彩感兴趣；3郑州市有14岁28岁年轻女性约60万人4郑州市外来务工人口中有18岁30岁年轻女性约 25万人。 3 产品市场分析寻呼产品：飞利浦寻呼机（数字机、中文机）；产品
3、款式：六个款式，六种颜色（五种彩色，一种黑色）；市场优势点 1国际著名品牌； 2款式新颖；3彩色机型；4飞利浦（北京）公司授权长城（郑州）寻呼台为地区总经销，避 免了竞争自扰。市场劣势点 1市场成熟，固有的老品牌定势深入人心； 2市场新进入者，竞争较困难；3市场需求疲软；手机需求趋增对寻呼机有替换威胁；4在SIM手机竞争中形象欠佳，影响其寻呼机市场推广。产品推广策略 1执行差异化营销策略；2寻求新的产品定位；3舍弃黑色产品推广，全力推广特色鲜明的彩色 机型； 4主推数字机，辅推中文机。4 市场定位 A圈：18岁28岁的女学生、白领女职 员及打工妹；B圈：其月收入在500元1200元之间 。 5
4、 概念行销赋予产品生命力就要赋予产品崭新的概 念，使产品在目标顾客心目中明确位置 ，让目标顾客明白“这就是我的东西”。 不同的概念区分了不同的产品。飞利浦 寻呼机要执行差异化营销策略，首先就 要在“概念”上区别竞争品牌，所以，产 品“概念”创意成为实施概念行销的前提 。产品概念创意 1飞利浦“城市女孩”寻呼机；2飞利浦“都市女孩”寻呼机；3飞利浦“都市小姐”寻呼机；最后概念命名飞利浦“城市女孩”寻呼机 概念命名理由1“都市女孩”概念较为过分，拔高，不符合销售 市场特征；2“都市小姐”概念容易产生歧义，会阻碍市场推 广；3“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切，容易让消 费者接受；4城市女孩会说：“我
5、就是城市女孩，这就是我 的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就 是我想要的寻呼机。” 6 产品个性化命名 根据社会“对号入座心理”与“角色认同效应”，对产品进行个性化 设计有助于创造卖点和满足消费者个性要求。优化的个性命名可 以使产品充满活力。对六款寻呼机的个性化命名设计1蓝底黄芯款式叫“香蕉船”；2蓝底蓝芯款式叫“海洋之心”；3紫底红芯款式叫“浪漫火焰”；4蓝底红芯款式叫“海珊瑚”；5紫底蓝芯款式叫“泰坦尼克”；6黑底黑芯款式叫“夜归人”；对飞利浦公司提供的赠品“电子手表”个性化命名：飞利浦“ 月亮”手表。7 价格设计 委托方提供的价格数字机：每台340元（不 含服务费）中文机：每
6、台720元（不含服务费 ）市场推广价格数字机采用“凤尾定价”技巧， 每台定价339元（不含服务费）；中文机暂不 变。 8 广告创意 1媒体选择：郑州晚报、大河报。2广告制作：平面设计。3广告标题：飞利浦“城市女孩”寻呼机。4广告视觉记忆点：蹦迪女孩设计。5概念创意：将长城寻呼台的总经销权，改成“专卖” ，以提高产品的品位、档次和形象。6广告文案：女孩独白式，个性化情调。7文案创作要求：起始语与结束语每篇一致性，以强 化记忆和联想。广告文案设计：（一）上市篇 1广告以“彩色登场”拉开产品推广序幕；2进行“彩色联络”，为 后续文案铺垫；3以赠送“月亮”手表促销；4打出339元吸引顾客；5 “专卖”
7、诉求，提高形象；6以著名的飞利浦广告语“让我们做得更好” 烘托。（二）香蕉船篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好！嘀 嘀嘀一响，拿出来，特潮！特彩！心情特爽！飞利浦“城市女孩”寻呼机 ，全彩，给我想要的。这一款式机叫“香蕉船”，好看、好听！晚上啊， 做蓝色梦，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色联络口也！（三）海洋之心篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样呢，来点色彩多好！ 天是蓝的，海是蓝的，梦也是蓝的。飞利浦“城市女孩”寻呼机，有没有 蓝色的？有了，这一款式机叫“海洋之心”，好漂亮！嘀嘀嘀，拿出来， 特彩！喂，有事一定呼我啊，彩色联络口也！
8、 （四）浪漫火焰篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，不能来点色彩吗？我是 女孩，我不要黑色！请给我想要的。啊，哇噻！飞利浦“城市女孩”寻呼 机，全彩！对，就是它！要就要一个热烈的。这一款式机叫“浪漫火焰” ，紫中透红，特酷！喂喂，有没有事都呼我啊！我想听嘀嘀嘀。 （五）泰坦尼克篇女孩独白：我想要一个寻呼机，但不是黑色。世界五彩缤纷，“黑方块”没劲！要知 道，我是一个女孩，总爱幻想彩色情调。哇，飞利浦“城市女孩”寻呼机 ，全彩，特靓！这一款式机叫“泰坦尼克号”，它就是我想要的。嘀嘀嘀 一响，泰坦尼克号呼叫，我成了救世主。喂，有事可别忘了呼我啊 噬 缈谝玻 （六）海珊瑚篇女孩独白
9、：我想要一个寻呼机，但不是黑色。那色不好！女孩应该为青春加彩才靓 。嘀嘀嘀一响，拿出来，大家都好看。飞利浦“城市女孩”寻呼机，我看 中了“海珊瑚”款式，蓝底红芯，特潮！喂，有事可别忘了对，大家 彩色联络口也！ 9 广告发布排序 发布时间：1998年11月27日1998年12 月16日郑州晚报共发布6次，平均每周2次 。大河报共发布6次，平均每周2次。 广告预算：总计9万元人民币。 10 售点环境设计 销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。售点环境设计要求：一切为了制造“女孩的感觉”。1视觉要求：每款产品进行金字塔式陈列，强化视觉冲击。产 品旁插设鲜花，铺设绒布，摆设饰品。2嗅觉要求：在销售地
10、点每天5次喷洒空气清香剂。上午2次， 中午1次，下午2次。3听觉要求：在销售地点播放“背景”音乐。播放重音乐以渲染 年轻人的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成 交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐 循环设计：“迪斯科舞曲”“致爱丽斯曲”“桑巴舞曲” “秋日的私语曲”“摇滚舞曲”“罗密欧语朱丽叶 曲“恰恰舞曲” “玫瑰色的人生曲”。4触觉要求：把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产 生潜意识反应“这就是我的寻呼机”。 11 推销标准程序设计 根据寻呼机的销售特点，对现场推销标准程 序进行了科学设计，并对营业员进行了培训。 推销标准程序设计： （1）致意问好。 （2）展示产品。 （3）把产品放到顾客手中演示再推介。 （4）将赠品递给顾客的同伴欣赏。 （5）请顾客选号暗示成交。 12 市场推广效果三部销售咨询热线平均每部电话每天受理 咨询60个； 自1998年11月27日至1998年12月31日，共 35天，累计销售飞利浦寻呼机800 台（第一批 货售罄），销售额45万多元（含服务费）；委托方十分满意。
