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1、流行预测与商品企划讲师：xxx 学习的目标：第一章：何谓商品企划1、商品企划的方法2、商品企划的范畴 第二章：商品企划第一步-品牌企划1、商品企划的品牌2、品牌风格定位 第三章：商品企划的流程1、流行预测与环境分析2、商品风格整合设定3、商品的设计开发4、商品的品类组合5、商品的销售企划 第四章：商品企划的组织运作1、组织构造2、商品企划师工作职能3、商品企划专用工具表格第一章：流行概念与流行的预测何谓流行？“流行”在菲尔查德流行字典（fairchild dictionary of fashion）里被定义为：一种流行于任何人类团体之间的衣着习惯或风格，他是一种现 行的风格，可能持续一年，两年
2、或更久的时间。包括：习俗-一种传统风格-当前受欢迎的特色盛行-其他风格可能同时存在任何团体-流行具有各种不同层级现行的-此时此刻正在发生风格（style）是独特性与差异性第一个层次：服装风格各种历史阶段，希腊时代，罗马时代、维多利亚时代、拿破仑 时代。各种种族：东方人，美国人，印度人，非洲人，墨西哥人，斯 堪地纳维亚人。各种职业：飞行员，军人，猎人，僧侣，渔夫，太空人，运动 员，经理。各种线索混合：西部牛仔，夏威夷居民，里维耶拉海岸区居民 ，好莱坞居民，预校生（preppy），嬉皮（hippie）. 第二个层次：个人风格（personsl style）个人风格是你吸收，表现流行趋势的一种说法。
3、品味（taste）是只对某种风格的观察，评判与赞赏品味也有好与坏，抽劣与出色，谦逊与夸张，以及备受争议与无可 批评的区别 高雅（chic）意味着在选择服装配件时所展现出来的丰富内涵他虽然单纯，但却很强烈，高雅格调是众所景仰的，但是却只有少 数人能做得到，高雅的格调包括了利用旧有的金钱，空间或肢体发展新鲜创意的能 力。高雅不代表懦弱，追求高雅的人需要具备强烈的性格。高雅是严苛 的，他是最高层次的个人风格。优雅（elegance）所强调的是出色而优雅的表现，几乎到了无可挑剔 的境界。他是集完美流行之大成的结果，就像琢磨师傅在众多钻石之中挑 选极品一样，流行权威也只能对顶尖人物或作品赋予这样的称号。
4、风潮（fad）是指立刻虏获消费者但随即将他们释放的流行风潮时髦（trendy）意味着前卫与流行，时髦的人通常会很快的赶上流行 ，不过他们也会发展出自己的风格。谁在贩卖流行服饰？百货公司 薄利多销的商店（服饰）量贩店专卖店 供应商附设市场设计师精品店 批发仓储超大型零售商 第七大道展示厅纸型公司 直销商店街 展示中心杂货店 侦探式购物何谓预测？ 预测流行（forecasting）这种活动在于解答两个主要问题：1、在不久的将来会发生什么变化2、目前发生的时间当中，有哪些足以对远程的未来造成深远的 影响 意味预测者应具备的条件并非凭借水晶球的占卜师，只能透过自己的主见看到模糊的影像能放眼未来，近其可
5、能的衡量各种变数并使各种想法具体成形其言论将避免武断与绝对也有可能犯错误不是蒙受神谕的预言家能从大量讯息获取支持证据与独到见解能避免深陷于特定的时代巢臼能明辨明日事业和潮流，或扩展其触角至更深远的未来预测的精准度l洞察力（INSIGHT）l诠释（INTERPRETATTON）l客观性（PBJECTIVITY）流行预测必须具备 确认出整体趋势 了解存在这些趋势背后的重点 调整消费方式 重新调整焦距，对准新的方向流行服装工业的组成元素流行预测工作者对流行服饰工业从服装设计师到目 录编写必须有通盘的了解。尤其是： 结构初级，次级及第三级市场是什么？又分别在哪里？ 时程-每个市场在什么时候最有贡献？
6、讯息网络谁在做什么？为什么这么做？对业界又带来哪 些影响？ 促销策略哪些买卖策略可以让消费者将时装买回家流行服饰工业的结构第一级市场意指原材料纤维，羽毛，毛皮，塑胶，金属，纸类 或其他可以用来制造服装及配件的材料的制造商对设计师，制造商零售商以及流向总监而言，获取有 关这些原料的第一手资料证实进行研究的第一步 第二级市场指制造商，也就是连接织布世界和零售商之间的桥梁 第三级市场意指零售商，零售业既是以单纯的获利为出发点的商 品买卖过程，其中的获利程度既灵敏的反应出准确的市 调，缜密的彩拍，以及切中目标的销售过程讯息通路做流行决策的人是不会缺少讯息来源的，他们所欠 缺的只可能是时间，精力 ，金钱
7、或基本知识，我们可 以从哪里找到这些资源呢？就初级市场这个阶段而言业界的展示会，贸易秀，工 厂的展示说明等就次级市场这个阶层而言国内外各种价位商品的市场 周报就第三个市场阶段而言从过去的历史，从目前的销售 记录以及竞争对手的活动情形所有投身预测工作的人，包括色彩设计师，织材设计师，服装 设计师，制造商，采购员，零售商以及流行总监等，都会对每个阶 层加以注意，并且进行回顾，整理与评估的工作。流行服饰工业的沟通者在流行工作中扮演者重要的角色 付费的流行服务 有关贸易方面的保障杂志 消费者杂志 采买局处 顾问 海外局处，代理商及贸易公司 流行总监及其助理人员 流行集团流行管理人员是些什么人？有概念技
8、巧 熟悉商品展示 与设计人员相处融洽 熟悉布料市场 了解生产的全部过程 摘取欧洲趋势的构想（从布料到修饰） 经常旅行 分析颜色和流行趋势 安排宣传行程 评估流行导向 有活力 说明和翻译明显的趋势 为进口服饰企业样式和颜色 制造流行资讯 能在高压下工作 有创造流行的本领 协助市场研究 整合新构想 将一个概念说明详细 有强烈的动机协助采购人员 为产品定位 与上层取得良好的协调 抓准时机 与宣传小组共享 鼓励别人有绝佳的表现 做事积极等等 使用性的创意第二步 目标 市场设定第三步 环境分析与 流行预测环境分析流行预测企业内部环境服装业市场环境宏观环境风格材质品类饰件色彩廓型流行时尚归纳示意图流行主题
9、1情节设定情节设定情节设定廓型廓型廓型颜色颜色颜色面料面料面料搭配搭配搭配流行主题2情节设定情节设定情节设定廓型廓型廓型颜色颜色颜色面料面料面料搭配搭配搭配流行主题3情节设定情节设定情节设定廓型廓型廓型颜色颜色颜色面料面料面料搭配搭配搭配第二章：商品企划的模式为了达到市场营销活动的最佳效果，对商品 的营销时间/场合/价格/品类及广告/陈雷登进 行有效的计划。商品企划的五个条件l适当（right merchandise）-适当的产品l适所（right place）-适当的场所l适量（right quantity）-适当的数量l适价（right price）-适当的价格l适时（right time
10、）-适当的时机请列出您的看法商品企划概念图社会环境企业目标情报活动新提案及评价产品理念的确 定和产品开发相关功能的 核检与调整目标市场的 确认相关功能的调 整和产品开发技术确认营销途径和营 销时期的确认产品发布和订 单确认样板制作广告促销活动企业各阶段情 报调整产品化市场导入商品销售品牌定位商品组合市场定位商品设计风格定位流行分析商品一、商品的定位首先是品牌的定位A、风格的定位 B、理念的定位 C、顾客的定位 D、市场的定位 E、价格的定位 F、渠道的定位1、品牌的定义l所谓品牌，是制造商或经销商加在商品上的用以区别于 其他企业产品的标志，具有强化商品的特定性和独特性 的作用。品牌代表的就是一
11、种生活方式品牌也是一种宗教2、品牌的架构品牌的内涵构造可划分为三个层次： 1、核心层：作为物的存在的产品本身，即物品的价值。 包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性。 2、中间层：赋予产品的名称、语言、记号、象征、设计 等表现要素。 3、外壳：品牌形象，即意识的价值。包括消费者对品牌 的印象、形象、感情、评价等意识的整体，即通常所称 的品牌形象部分，在此成为意识的价值。3、服装品牌企划模式品牌的战略构成 模块1品牌命名模块2目标市场设定模块4品牌理念风格设定模块3环境分析与流行预测品牌的战略构造（品牌化） 模块5服装总体设计模块6服装品类组合构成模块7服装销售策略4、品牌理念风格设定目标市场策略
12、季节目标市场设定选择目标市场市场细分第一步品牌的命名第二步目标市场设定第三步环境分析与流行预测第四步理念风格设定信息分析确立商品企划 的理念 确立品牌的理 念与产品形象理念和风格的 定位描述BI计划制定基础设计应用设计环境分析流行预测服装业市场环境宏观环境企业内部环境风格廓型色彩材质品类饰件第五步服装总体设计第五步服装总体设计第五步服装总体设定确立组合倒赔原则服装商品构成规格尺寸服装价格设定廓型选定色彩原则面料选定细部特征确定销售渠道场 所选择促销策略导购待客服务视觉促销企划零售促销战略A、风格的定位l何谓（品牌）？l何谓（风格）？1、life style有六项分析 构成人种 life sty
13、le特性（生活样式，生活形态） 消费态度 fashion（流行）生活 住生活 休闲旅游&出入场合2、商品规划模式商品分类 衬衫 针织衫（套头上衣） 线衫（毛衣，开襟毛衣 套头毛衣） 下身（裙子，裤子） 外套（西装外套、背心、夹克） 洋装 大衣 配件（围巾，帽子，包包，鞋子，项链，腰带等）3、风格分配手法 （1）fashion风格分类 女性派 优雅派 休闲派 前卫派 例：上班族少 女 （2）特性分析（年轻的女性）从以上的分析得到一个品牌，塑定一个对象时，做一个假设性 的生活圈，找出他（她）的生活方式。出入场合，再来决定他（ 她）的形象看板。形象看板决定之后，依照他（她）生活圈所需 的服饰，来分钟
14、类分隔（举例两种不同想象的彩色看板）OCCASTION职场通勤，通学 学校的课外活动 参加学校社团活动等 休闲活动和朋友去逛街 和男朋友约会 毕业旅行，和朋友去旅行 居家休闲等等 社交同学，毕业典礼，公司晚会 圣诞节，过年，过生日 喜庆宴会，丧礼等等l商品定位的步骤 1、分析内因与竞争者的商品 2、找出差异性（公司对其他公司的差异） 3、列出主要目标市场 4、找出主要目标市场的特征 5、与目标市场的需求欲望相配合l商品的规划商品定位的规划1、设计定位 2、款式定位3、色彩定位 4、成本定位5、系列定位 6、面料定位l商品价格规划需求与导向定价需求价格弹性：消费价格心况（不二价与弹性定价，习惯定价，自动 降价）理解价格定价 声望性定价 实际性定价需求差异定价成本导向定价 目标利润（商品价格=固定成本/总销量+单位变动成本+单位商品目标利润） 边际成本（商品=变动成本+边际贡献）竞争导向定价底价分档定价综合定价销售与服务定价亏损前导向定价策略消费者行为定价二、商品的设计l流行元素的采集l流行元素的应用l款式的设计l产品的组合l成本的控制l产品的投放
