汽车营销策划

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1、汽车营销策划汽车营销观念汽车营销观念的核心问题是，以什么为 中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽 车企业的兴衰具有决定性作用。美国著名管理学家杜拉克说过，产品销 售的最终效果是企业管理水平的综合反 映，它必须由顾客来进行评判，顾客的 观点是衡量产品销售是否成功的惟一标 准。 我国汽车营销研究的必要性第一，我国正处于市场经济建立的过程 中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐 步确立，我国汽车营销将面临最重要的 营销环境的变化。 第二，我国汽车工业将在产业政策的扶 植下，迎来一个发展的黄金时期，并成 为支柱产业。市场营销活动的特点将大 不同于以往。第三，中国汽车工业将必

2、然走向世界， 被迫同国际大公司展开一场竞争。这场 竞争实质上是一场市场营销大战。汽车营销的相关知识 汽车的类型汽车可按用途、动力装置、行驶的道路 条件及行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、 货车、特种用途汽车和农用汽车等。按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、 柴油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙 炔、石油气）汽车和蓄电池（电瓶）车 等。按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车 和越野车。 因汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全 挂汽车列车。按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类 。货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车， 有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质 量，可将货车分为微

3、型、轻型、中型、重型四 种。轿车用来装载旅客和行李，其座位数应不超过 7 个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按 发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级 和高级轿车。 汽车的总体构造一般由发动机、底盘、 车身和电气设备等四部分组成。（1）发动机（2）底盘。底盘由传动系、行驶系、转 向系和制动系组成。（3）车身（4）电气设备。电气设备通常由电源和耗电设备组成。 （5）汽车的动力性。汽车的动力性可用三个指标来评 定，即汽车的最高车速、加速能力和爬坡能力。（6）汽车的燃油经济性。我国和欧洲一样，均用百公 里耗油多少升来作为汽车燃油经济性指标。（7）汽车的制动性。汽车的制动性能主要从制动效能 、制动

4、抗热衰退性和制动时汽车的方向稳定性这三个 方面来评价。1）汽车的制动效能。2）汽车的制动抗热衰退性。3） 汽车制动时的方向稳定性。（8）汽车的操纵稳定性。汽车的操纵稳定性包含着互 相联系的两部分内容，一是操纵性，二是稳定性。（9）汽车行驶的平顺性。（10）汽车的通过性。（11）汽车的排放污染和噪声污染。 第一节 汽车促销策划一、汽车促销整合策略： 整合广告、公共关系、营业推广及人员推 销 一、汽车促销整合策略：汽车促销整合系统 方案部署汽车促销目标汽车促销策略提 高 知 名 度提 高 美 誉 度提 高 关 注 率实 现 销 售一、汽车促销整合策略汽车促销策略形象策略公关策略户外策略大众媒体主题

5、活动直 销社 交 活 动展 示 会报 纸 软 新 闻新 闻 发 布 会展 示 厅路 牌车 体横 幅印 刷 品报 纸电 台 电 视二、确定汽车促销目标针对顾客的 目标鼓励顾客购车； 争取未知者； 吸引竞争者的顾客针对二级经 销商的目标吸引其经营新的车型； 鼓励他们配合车辆的推广； 抵消各种竞争性的汽车促销影响； 建立经销商的品牌忠诚度； 获得新的中间商的合作与支持等。针对汽车销 售人员目标包括鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在顾客 刺激其推销滞销车辆等。二、确定汽车促销目标针对二级经销 商的汽车销售 促进工具购车折让；推广津贴； 合作广告；广告折让； 推销金；经销商销售竞赛针对汽车推销

6、 人员的汽车促 销工具销售竞赛； 销售红利； 奖品三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项 提早到场巡视、准备工作内容： 汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负 责人员和执行人员要提早到场，再次确 认准备工作是否到位，整理广告宣传品 、陈列及标价。主管当天要全程跟进， 了解准备不足和方案欠妥之处并予以调 整改善，对汽车促销人员进行现场辅导 。 三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项 确保库存充足 ： 汽车促销期越长，越容易出现断货现 象，必须规定销售人员检查核对库 存，确保库存充足。 三、汽车促销活动现场控制促销活动现场控制注意事项： 明确汽车促销目的、汽车促销政策，

7、 掌握推销技巧 汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车 促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目 的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直 接或间接参与的人数、品牌形象宣传， 以及本公司信息、竞争者信息的反馈。 推销技巧包括推销心态、推销话术（顾 客异议回答话术等）。 三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项管理 ： 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资 及奖罚制度； 主管要不定期巡场，对现场工作人员是否 按岗位职责积极认真工作检核打分，并 通知当事人； 主管要每天召开汽车促销工作人员会议， 统计销量，评估业绩，公布检核结果， 了解存在问题，及时互动寻求改进。三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动

8、现场控制注意事项活动现场发布信息 ：顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；展示厅内有汽车促销告知信息；汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽 车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销 信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。 汽车现场促销布置计划表类别项目数量颜色材料规格内容安装位置安装时间厅内展板 模型 座谈区 厅前彩旗 灯笼 拱门 气球 横幅 竖幅 指示牌 街边广告 其他四、目前汽车促销活动的6大缺陷1、缺少前期策划 2、汽车促销对象不明确 3、汽车促销策略模仿或雷同 4、活动现场失去控制 5、汽车促销缺乏系统性，手段单一 6、汽车促销活动缺乏评估

9、 五、汽车促销活动8大技巧汽车促销活动的8大技巧提出统一的主题和创 意的核心点汽车促销对象明确汽车促销策略新颖引诱顾客的参与利益明确方便简单汽车促销的系统性控制活动现场汽车促销活动的评估六、17种基本的汽车促销工具1、赠寄代价券 9、竞赛 10、企业刊物 发行 2、价格折扣 11、文娱性促销 3、买点促销 12、公益性促销 4、赠品促销 13、借力促销 5、礼品促销 14、奖励累积消费 6、有奖销售 15、无线短信促销 7、附加赠送 16、展销会 8、特色服务 17、俱乐部会员制七、汽车促销活动策划模板（1）活动目的 （2）活动对象 （3）活动主题 确定活动主题包装活动主题 （4）活动方式 确

10、定伙伴 确定刺激程度 （5）活动时间和地点 （6）广告配合方式 （7）前期准备 人员安排 物资准备 （8）现场管理和控制 活动纪律 现场控制 （9）后期延续 （10）费用预算 （11）意外防范 （12）效果预估 第二节 汽车营销网络策划一、汽车营销网络的功能 1、市场调查与研究： 指搜集与传递有关营销 环境的各种信息以供规划和促成交易 2、促销： 即为了吸引和说服购车者购买产品 和服务而进行的沟通活动 3、联系购车者： 指与购车者的接触和沟通， 可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售 中（销售演示）及销售后（售后服务） 4、接洽： 寻找可能的购车者并与其进行沟通5、风险承担： 承担与渠道工作有

11、关的风险6、融资： 收集和分配资金，供分销渠道 的不同层 次工作之所需7、物流：从事车辆实体的运输和储存8、配合。 各类相关事项的配合二、汽车销售企业营销网络策划通过营销的网点布局、网线设计、 网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业 和购车者联结起来，形成营销网点、网 线、网面覆盖，让信息、促销、物流、 财流畅通传输的网络，目的在于提高营 销的效率效益。二、汽车销售企业营销网络策划营销网络策划网络要素合理布局业务流程规范管理对构成营销网络的 网点、网线、网面 和网员四大要素要 合理布局营销网络中的信息 流、促销流、物流 、服务流、资金流 的业务流程管理要 有效可行三、汽车销售企业营销网络的布局 内

12、容营销网 络的布 局内容网点布局网线设计网面覆盖网员管理三、汽车销售企业营销网络的布局 内容网点布局网点布局原则网点布局的目标网点评估指标网点简单地说就是销售和 服务的地点；网点布局要 把点的广度、范围、密度 与具体位置相结合考虑要素：客户的便利性 ；市场覆盖面的大小；市 场占有率的高低；销售的 效率效益问题网点的多样性；销售市场 的占有率；网点形象；推 广；口碑1、网点布局三、汽车销售企业营销网络的布局 内容2、网线设计网线设计网线布局形式网线设计原则通畅 一个汽销企业的营销 网点不可能是一个个孤立的 点，而点与点之间都有联系 。正是这种点与点之间的连 线形成了一个无所不在的网 络。营销网线

13、是点与点、端到端 的连线 即营销网点与网点 之间，营销网点与用户、购 车者之间连成的线，是汽车 制造商、汽车销售企业、经 销商、客户的连线。三、汽车销售企业营销网络的布局 内容具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖3、网面覆盖网面覆盖 设计原则网面覆盖网络覆盖 的作用2个评估指 标汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低 ，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网 面覆盖成正比网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也 称市场覆盖面。 网面渗透率：即网面内的深入程度。网面 覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市 场占

14、有率，扩大商品销售量、扩大汽车企 业的知名度都有极其重要的作用。三、汽车销售企业营销网络的布局4、网员管理网员管理网络成员类型网员的关系网员管理要素包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等；松散型 共生型 契约型 公司型网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估四、汽车销售企业营销网络的业务 流程管理营销网 络的业 务流程 管理信息流管理促销流管理物流管理服务流管理资金流管理五、汽车销售企业营销网络建设方 法汽销 企业 营销 网络 建设 方法中心区域：4S 店周围区域：社 区店郊区县城：推 销员和经纪人乡镇：信息员在一个城市一定的区域内兴建一个 具有4S功能的“4S

15、店”在中心区域的周围，兴建具有汽车 展销和快修功能的“社区店”，搞小 店或小站，形成网络。汽车交易市 场、汽车大道、大型住宅区等都可 能是“社区店”扎根的地方郊区县城实施推销员和经纪人制度乡镇则实行信息员制，配送相关资 料信息。信息员应是汽车爱好者， 交往接触面广、曾与汽车和正在与 汽车打交道的人士为佳。六、汽销企业市场网络建设图 4S店社区店社区店社区店六、汽销企业市场网络建设图社区店购车 者联络员联络员联络员购车 者购车 者购车 者购车 者购车 者七、汽车经纪人制度介绍经纪人在经济活动中，以收取佣金为目的，为 促进他人交易而从事居间、行纪或代理 服务的中间人。经纪人是独立的汽车销 售企业或

16、个人，其既无商品所有权，又 无现货，只为买卖双方提供价格、产品 及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售 业务起媒介作用。 第三节 汽车营销策划创新虽然从总体上看，中国汽车业的营销水 平不是很高，但近年来也有一些国内汽 车厂家根据市场变化的趋势，在营销策 略和手段方面进行了大胆的创新，积累 了许多成功的经验。这些经验对其他厂 家来说也许不具备可复制性，但其创新 的精神却值得学习。一、文化营销A、什么是文化营销社会学家爱德华泰勒在原始文化一书中指 出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德 、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获 得的能力和习惯在内的繁杂整体。文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化 性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中 ，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品 的核心卖点，消费者购买商品的过程，同