牙膏使用及态度研究全面报告

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1、牙 膏 使 用 及 态 度 研 究全面报告委托人 中视新思维执行人捷思市场研究及顾问有限公司2002年9月29日 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321目录 F 研究背景F 主要结论及建议F 研究发现 F牙齿状况及处理方法 F牙膏的使用和购买习惯 F消费者对牙膏的需求和市场的机会点 F牙膏市场的现状 F各品牌市场占有率 F品牌认知及使用 F消费者对各牙膏品牌的评价 F使用者对各牙膏品牌的评价 F美加净的未来发展定位 F漱口水和上海防酸使用经验 F牙膏盖测试 F美加净品牌测试 F被访者基本资料2研究介绍3研究背景F 上海牙膏厂是白猫股份有限公司

2、的子企业之一，主要生产牙膏产 品。旗下有5大品牌：美加净、白玉、上海防酸、留兰香以及泡泡 娃（统称白猫牙膏系列）。F 这5大品牌的全国市场分额目前排名在10名以外。从行业地位和市 场占有率角度考虑，白猫股份希望在一定时间内，通过品牌整合 ，进行系列市场策略调整，最终达到进入行业前5名的目标，同时 至少取代1-2个“国内四小龙”（两面针、黑妹、蓝天六必治、冷 酸灵）的市场地位。F 白猫企业希望通过消费者研究，了解目前牙膏市场的消费需求以 及竞争品牌的市场状况，为全面的品牌系列定位提供参考依据。F 中视新思维是白猫企业的广告代理公司。受中视新思维委托，捷 思市场研究执行这个项目的研究。4研究目的F

3、 研究消费者的日常牙齿问题及对牙膏的需求F 评价各牙膏品牌/产品以确定其优劣之处及消费者心目中的位置F 研究消费者对牙膏的使用习惯和消费行为F 了解各牙膏品牌的知名度F 了解市场上各牙膏品牌的渗透率和占有率F 研究消费者对牙膏的购买行为和决策因素F 牙膏盖评价F 找出消费者对美加净品牌的产品联想以及美加净系列的产品的知名度F 根据白猫系列牙膏产品的表现，建议白猫系列牙膏的市场定位天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696325研究方法研究城市 -上海、沈阳，成都研究对象 -25-50岁女性 -高中或以上教育程度 -家庭收入 - 上海：RMB 2500元

4、或以上 - 沈阳/成都：RMB 1500或以上 -家庭日常生活用品购买决策者研究方式 -入户访问 样本量 -240/城市， 总共720个样本6研究方法样本配额 品牌上海沈阳成都总计 美加净30303090 白玉30-3060 两面针-30-30 兰天六必治-30-30 黑妹-3030 黑人30-30 总计909090* F 按使用者来进行分配。使用者定义为：过去12个月内最经常使用 某个品牌即为该品牌的使用者。 F 表格中的数字表示样本量的底数，即实际样本量必须不少于表格 中的数字。 F 此外，上海防酸、冷酸灵， 3城市使用者总数必须不少于30样本 7主要结论及建议天马行空官方博客：http:

5、/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696328F牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场。市场中有过多 的供应，去追逐需求不足的消费者。F消费者对牙膏的满意程度很高。在重要的需求点上， 目前的牙膏都满足了消费者的要求。只有一些次重要 的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好。 但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独 用来作品牌定位。F消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25 个品牌*次数的牙膏。当中可能有一些品牌会被使用过 多次。因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次 都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑 使用或甚至成为首选。9F高露洁是市场的领导者，

6、其成功的地方：F最多的消费者会使用的品牌F最多消费者在转换品牌的时候会“换入”的品牌F美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑 作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看， 都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面。F美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中 ，而最好是成为二线之首。10F要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良 好的品牌形象。目前除了高露洁一致被消费者评为高 质量的品牌之外，一些二线和三线的品牌，消费者都 不认为它们是高质量的品牌。而这也包括了美加净。F故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可 加强高质量的形象。但是，高质量其实是一个比较虚 的情

7、感诉求方面的定位。其中可能要与某些实在的功 能特性挂钩。F至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作 。同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个 决定。11研究结果121. 牙齿状况及处理方法13F牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的 消费者只有18%。F但是，提示后，有53%的被访者认识到在过去一年中 自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题。F因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、预防牙齿毛病和 一些基本的治疗功能同样重要。14对目前牙齿状况的评价好的方面 F没什么毛病27%F没有蛀牙13%F没有牙疼/牙痛 10%F冷热酸甜都不怕7%F比较白7%F坚固4%F整齐4%不好的方面 F

8、有蛀牙17% F牙疼/牙痛12% F出血9% F有点黄/黑6% F牙酸6% F有一些小毛病4% F有掉牙4% F不太坚固/有些松动3% F牙周炎2%基数: 所有被访者 N=72015牙齿疾病或者护理问题龋齿牙齿过敏牙龈炎口腔异味/口气肿胀牙齿泛黄溃疡牙周炎酸痛蛀牙出血请问您过去一年中是否 遇到过卡片上的牙齿疾病 或者牙齿互利问题呢?基数: 所有被访者 N=72016处理方法及对这些方法的满意程度用漱口液拥有特别功 能的牙膏吃完东西漱 口/刷牙一天两次或 多次刷牙看医生/吃药不采取任 何措施基数: 所有被访者 N=720172. 牙膏的使用和购买习惯18F87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭

9、全家共用一支 牙膏。F大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型 牙膏。消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏，如含 中草药成分。F超市是消费者选购牙膏的主要地方。消费者购买牙膏的 花费大多集中在3-3.5元，或者6元以上。F消费者在购买之前一般会选定自己需要的牙膏品牌，孩 子在一定程度上会影响他们的选择。19使用习惯只在晚上1% 只在早上9% 早上和晚上87% 早晚和餐后3%使 用 时 间全家人使用同一支牙膏59% 大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏29% 每个人都有自己指定的牙膏11%牙 膏 使 用 情 况20牙膏类型和成分普通型19% 亮白型13% 防蛀型25% 特效牙膏20%

10、全效牙膏17%牙 膏 类 型-普通型牙膏13% -含钙牙膏11% -含氟牙膏24% -双氟牙膏5% -氟钙牙膏16% -双氟含钙8% -中药/中草药牙膏18%牙 膏 成 分21购买习惯影响购买决策者丈夫6% 父母2% 孩子13% 没有80%品牌选择习惯 F我很清楚的知道自己需要买哪个品牌，只认准这个品牌购买34% F我大概知道自己要哪几个品牌，就在这些品牌中挑选51% F我在心目中有几个候选品牌，但不一定就在这些品牌中挑选6% F我不知道自己需要哪个品牌，看到哪个合适就买哪个9%购买地点 超市94% 便利店3% 杂货店2% 百货商店2%22普通大支牙膏的花费233.消费者对牙膏的需求 及市场的

11、机会点24F 一个产品市场，如果很多消费者对所使用的产品都不满意 ，这个产品市场就存在着很多机会点。相反，如果大部分 消费者对所使用的产品满意程度很高，那么，显而易见的 机会点就会较少。F 牙膏市场明显是后者。我们看到，89%的消费者对他们最经常使用的牙膏都表示满意。而满意的方面，主要是牙膏 的使用感觉和效果，以及价格适中。25F 满意的原因，基本上与消费对牙膏特性的重要性评估相对应。 换一句话说，消费者对牙膏的需求，是建立在下述这几个层次 上的。第一层次：使牙齿健康第二层次：牙膏的使用感觉第三层次：解决具体牙齿问题和疾病第四层次：漂亮第五层次：成分/适合对象F 这是一个定量研究。我们并不具体

12、知道为什么使用感觉和使牙 齿健康会是最高度的需求。这可以从定性的研究中得到补充和 答案。但这两者属于最高度的需求，也合乎我们的普通常识。F 从上述的分析以及三张图表可以看到，这些最高层次的需求， 其实消费者已经感到被满足。最高的需求层次中度需求低度需求26F 当我们尝试从这些需求和表现以及满意原因去寻找机会点 的时候，我们可以从两个方面来考虑。F第一、提取重要的并且表现好的特性，再重新定义一个更超 越的标准，让自己在这个方面抛离竞争对手。F例如，清洁牙齿是最重要的特性，而什么是清洁牙齿？怎样 才算清洁牙齿？要是找到一个创新而且让消费者信服的支持 点。这个特性仍然是可以作为机会点的。但这样的追问

13、和讨 论不在这个研究范围之内。F在最高层次的特性/需求中寻求再定义机会点的好处是这些高层次的需求让产品涵盖更多的目标消费者。因为这是大部 分消费者的需求，而另一方面，由于消费者目前已经满意的 产品在这些需求上的表现，要为这些需求做一个更高标准的 定义，其实并不容易。27F第二、看表现落后于重要性的特性。F这里很自然的关心一些中度需求方面的特性，而这些 正好是解决具体牙齿问题疾病和漂亮两方面。明显的 ，这是一些机会点。F但是，由于它们只是中度需求，要拿这些机会点来做 重点定位，市场需求肯定有限。因此，这些中度需求 ，应该只能作为补充性的机会点，而不能用来单独定 位。起的作用只是用来增值和区别于其

14、他品牌。28F既然这些中度需求（辅助性的机会点）不能单独来用 ，他们应该与高度需求组合来定位。那么，应该是什 么样的组合呢？F到此为止的结论是：（1）高层次的需求已被满足。除非为这些需求厘定更高的表现标准（2）中层次的需求还有可以提升表现的机会，但不可以独立使用。（3）应该组合高及中层次的需求来为牙膏品牌定位。29对目前使用的品牌的满意度及原因牙膏的使用感觉和效果 w使口气清新23% w 洁白/亮白牙齿16% w 去除口气/口臭14% w 止血13% w 口味/口感/味道好13% w 防止蛀牙13% w 刷后清凉/爽口10% w 使牙齿清爽/干净8% w 香味好/气味清香7% w 刷后舒服7%

15、 w 有效清洁牙齿6%牙膏的品牌形象 w价钱合适/适中19% w 老牌子6% w 知名品牌3% w 值得信赖/有信誉3% 牙膏的特性 泡沫多1%30Beauty 使我保持牙齿的洁白/亮白 87% 使我恢复牙齿的洁白/亮白 84% 增加我牙齿的洁白程度83% 让我拥有一口漂亮的牙齿82% 让我充满自信76%Healthy 使牙齿健康92% 使牙齿坚固89% 有效防止蛀牙89% 能长时间地保护牙齿89% 具有多种保护功能/功效88% 不会磨损牙齿80%Formula 含氟钙配方74% 含中草药配方74% 泡沫丰富66%Application 适合全家人使用78% 适合小孩使用76%Problem

16、care 能够去除口腔异味89% 能够减轻口腔异味89% 能够坚固牙龈87% 能促进牙龈健康87% 改善牙龈状况85% 具有抗菌的作用85% 能有效预防牙齿过敏84% 具有缓解牙齿酸痛的功效84% 能改善红肿、出血等症状83% 能有效防止牙痛83% 能够有效治疗口腔疾病83% 具有消炎、脱敏的功效82% 能够清热去火80%Taste 使用后感觉口气清爽/清新93% 使用时口感清爽92% 使用后没有口气/没有怪气味91% 能持久保持清新舒畅的感觉89% 有我喜欢的味道83%比较重要+非常重要 %31消费者对牙膏特性的需求特 性 表 现特性重要性好中差高中低清洁牙齿(H)使牙齿健康(H)使用后口气清新/清爽(T)坚固牙齿(H)去除口腔异味(P)口感清爽(T)没有口气/怪气味(T)防止蛀牙(H)持久清新舒畅(T)多种功效(H)长时间保护(H)减轻口