工业品营销

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1、工业品营销 工业品营销天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632工业品营销工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销工业品营销（business to business marketing)定义机构购买者与机构供应商之间的商务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换/消费所发生 的营销活动.工业品营销工业品营销与消费品营销由于购买目的不同而必须区分营销策略的不同促销手段的不同服务性质的不同客户的购买 决策过程不同客户购买 目的不同工业品营销工业品与消

2、费品营销方面的主要区别市场的不同用户规模大，数量少，类型多；购买力相对集中， 20%的用户消费80%的产品量。产品的不同技术复杂，成本高；要求业务员既懂技术，又要协调 用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。顾客的不同非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体 理性决策。工业品营销直接消费品与工业品间的营销差异产品价值取向的选择价值的传递价值理念的沟通顾客为多个个体 个人决策 销量的分散性 产品的简单性 统一的价格使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本“杠杆”一般合作形态受到限制（供 应方、分销）消费媒体广告直接促销及依据消费者数 据营销产品的品牌战略消费品工业品顾客的数量有限“集体”

3、决策(多层)销量集中产品的“复杂性”价格上有一定商 讨 余地使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本“杠杆”偏高广泛的合作形态/复杂商业 生态（供应商、分销商、 竞争对手及客户）展示会、演示会、商业 化媒体营销队伍企业知名度及产品品牌 混合效应工业品营销营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素 。对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营 销，价格及广告是相对比较重要的营销手段。工业品营销由于工业品的使用年限和技术复杂度高于消费品。因此，工业品的服 务与消费品相比具有以下特点：工业品营销工业品营销与消费品营销的主要区

4、别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销工业品购买者的分类第一类 工商企业特点： 以盈 利为目的，为 生产其它产品 或满足其商务 需要而购买。第二类 政府部门特点：以政治/ 政府为导向的 各级政府机构 预算性较强； 往往通过竞争 性的招标。第三类事业部门特点：盈利与 非盈利目的兼 而有之，如医 院、学院工业品营销影响采购行为的3类要素环境要素内部结构要素个人决策因素宏观经济运 行状况政策和法律 的调整文化因素技术的突飞 猛进各职能部门 关注的要点 各自不同多方参与的 集体决策预期风险复杂性时间压力工业品营销宏观经济状况 决策、法规调整文

5、化、人化因素科技进步影响采购行为的3类要素之一：宏 观 要 素工业品营销影响工业品采购行为的要素之二： 集体决策过程客户内部各职能部门因其责任不同，所关注的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内部，当各方意见不统一时，应主动协调其内部关系或冲突，把握决策的主动性。主要协调方法为：工业品营销影响工业品采购行为的要素之三： 个人决策因素起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经 历和特定的组织职能。是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素：预期风险预期的风险越高，个人担心决策失误的压力 越大，则集体决策的可能性越高。反之则个人决策主导大。时间压力时间压力越小，集体决策则显得更从容，

6、更 合理，反之则个人决策主导可能性大。规模投资规模越大，集体决策的可能性越大。工业品营销工业品客户的购买决策大多为组织决策，在组织中存在以 下几种角色决策者 权威人物，最后拍板者（老总、常务副总、项目直 接负责人）决策影响者 技术人员，工程总监，建筑师，设计师、副总等使用部门 直接使用产品、服务的人员采购负责部门 挑选供应商，订立合同，实施采购过程信息控制者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉（如办公室主任、秘书、相关副总）工业品营销工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也 是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待营销部门产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务

7、技术部门供应部门财 务高 层厂家能否有足够的技术力量满足升级或其他调整需 求；质量标准；与其它设备的配套性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式 是否合适；厂家的信誉等级；质量标准经济能力是否能够承担；价格；交易的诚实性（如有 无暗扣等）和厂家合作的其他战略考虑工业品营销了解客户的6大核心技巧谁是 客户1.搞清 楚能做 决策及 有影响 力的人2.了解 购买决 定的类 型3.了解 忠诚度 的裁定4.预测 行为改 变5.监控 与学习客户群体 如何想问 题和行事客户是如何想问题和行事的？6.细分的 拓展工业品营销工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一 ）产生需求确定需求寻找供应来源

8、分析建议评价建议通过展示 新产品使 客户产生 淘汰旧产 品和购买 新产品的 念头抓住此时的需 求确定人，也 许他就是该组 织的决策者， 通过积极的公 关活动使其需 求明确化，使 得客户需求能 和我们的产品 和服务同化化积极多方面的主动活动使 此阶段的客户组织内部对 我们印象加深，并使购买 组织上下确信我们以专业 能力能满足他们的需求各种建议通过细 致详尽 的论证 方案指 导客户 的评价 过程工业品营销选择供应商工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二 ）选择定货程序合同执行接受服务并作出评价针对组织决 策中的绝大 部分各类决 策人进行最 后的介绍及 公关活动在不违背公 司原则的基 础上

9、尽可能 地满足客户 提出的交货 方式，促进 合同的签订细心周到的售后服务是对产品下 一轮销售的良好促进剂谨慎从事工业品营销工业品营销若干思维的误区1. 客户只对低价格感兴趣2. 大客户比小客户更有益3. 品牌对工业品营销无所谓.4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系5. 我们无需进行竞争对手和客户对手调研6. 客户的满意是成功的唯一关键7. 成熟的产业不会再有发展空间8. 市场锁定了价格，无人可以奈何9. 我们的竞争对手往往没有理性工业品营销工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销工业品销售在

10、美国发展的不同阶段二战-50年代60年代早期- 70年代末80年代早期-中 期-90年代90年代前后起-专业营销 主管推销名星产品专家营销奇才产业巨头营销特点直接销售时代产品/服务时代客户时代动态整合时代如何赢得朋 友及影响他 人 4P原则-产品（Product） -价格（Price） -促销（Promotion） -范围（Place）产品的特性“利点”销 售（与特性 销售形成对 比）5P原则（在 4P原则上加 上产品的定 位 “Position ”需求细分价值取向/价值 观传递体系 客户满意度/忠诚度 持续性的竞争优势 6P原则（5P加上包装Package）伙伴 企业发展的生命力8P原则（6

11、P加上 伙伴Partnering 和人的要素 People）对客户的整合及 对产业的理解工业品营销12345价值 创造 潜力销售 驱动功能 优良客户利润 最大化价值理 念倡导 者业务体系 的创新工业品营销的各阶段能力发展工业品营销业务系统成为价值传递体系价值传递体系传统型的产品导向体系开发产品生产该产品销售出该产品产品设计 加工设计 采购生产服务营销 调研广告促销价格销售 与物 流价值的决择价值实现理解价值追 求选择 目标界定利 益/价格产品设计 过程采购 生产分销/物流服务价格销售中价 值信息广告促销/公 关细分 过程价值理念的明确过程价值传播与沟通工业品营销客户的经济价值(EVA)生命周期

12、成本购买价格启动成本营运成本 （维修及 运行）1,0003002005001,0006001003001,300700200400相关 产品新产品 “X”新产品 “Y”增加值 =$300客户节余供应商利润供应商成本600700200150250225200275400475设定销 售价产品 “X”产品 “Y”(EVA)工业品营销产品演示过程注意事项充分理解和启发客户的需求 留心观察，见机行事 把握节奏，使文字与讲解和谐统一适当评价对手客户参与深层次理解客户工业品营销 把生产中的质量检控体系及质量检测结果展示并解释给潜在 顾客 解释利益，大多数人愿意为质量上的受益出高价 提供满意顾客的事例，许多

13、人在看了良好质量证明后都愿意 为此出高价 强调一点：你的服务人员都是经训练并证明合格后才启用的 ，向顾客解释这意味着什么 告诉你的潜在顾客你在用最好的部件，并告诉他们这有什么 好处 告诉顾客你公司的光荣历史以及优良的设施装备在产品演示过程应注意把握客户的关注点工业品营销阐明你公司对顾客的承诺展示对你公司满意的顾客名单，告诉潜在顾客你是如何帮助每位 顾客以使其满意的向潜在顾客展示你对他们真的很感兴趣，当你的潜在顾客感觉到 你是真正关心他时，价格就变得不那么重要了要格守原则，永远不要失信于顾客，你顾客做的越多，价格就会 变得越不重要要兴奋起来！你的顾客对产品的喜爱程度与你的积极态度成正比工业品营销

14、 谁会到场？ 谁会在影响下积极参与或退避三舍？ 这些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？ 谁有可能是同盟者？是对手？保持中立？还是漠不关心？ 如何影响的指导这些人？每位参与者都期望凭借地位、职 位或是个性担任一定的角色。要清楚这些角色期望并相应 地利用信息组织团体介绍会应注意的事项工业品营销会前的私人交往通常对生意有决定意义、会前交往的策略是：谁必 须被影响？怎样去影响？谁最容易相处？ 会议室内是怎样布置的？会议能否转移到一个好一点的场所？座位顺序能作些改进吗？你怎样能把会议转变为较随便的聚会，以便你能轻易地将自己融入 其中？工业品营销热情运用交谈语调详细具体在开场就吸引住他们提炼信息，如擅

15、长幽 默，不妨用之调整速度高度集中练习，练习，再练习表现你对听众的好感及时结束与及时开始同等重要在向团体作介绍时，你的言谈举止应参照以下几点：工业品营销工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及团体推荐过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销营销控制营销控制是一项综合性，周期性和系统性评价企业 内部业务流程运行结果的工作。通过营销控制，可获得必要的信息，总结过去的经 验，不断改善业务流程，规化新的营销战略。营销控制和审计既是一个既定计划工作的终结又是 一个新计划的开端，长期持续、高效的营销策略， 来自准确及时的控制系统。工业品营销控制实例：时间上的分配营销

16、人员针对客户的“最佳安排” 时间的百分比时间的分配:目前状况与理想状态活动 独自进中餐 及个人时间 电话会议文字工 作及其它赶路/等候与客户见面一般安排最佳安排8 92020435 5-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客户 规模大中小客户数目销售额目前约见 时间分配理想约见 时间分配工业品营销营销队伍和任务的金字塔战略使命销售人员的 分布效益对营销的支 持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技 能效率能力的培养营销战略什么是价值理念 及营销人员在其 传播过程中的作 用？在目标市场上营 销人员的组织和 分配是否达到了 最优化营销人员是否得 到足够的指