南宁山水凤凰城一期西区 营销

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1、山水凤凰城一期西区 营销方案 经纬行（南宁）山水凤凰城项目组 2005年8月8日 中国管理资讯网山水凤凰城一期新户型营销推广的意义 1总结前期营销策略和销售执行上的利弊，及时改进取其 精华弃其糟粕； 2真正做到策划周密、严谨，提高执行力，勇于总结，敢于 创新,抢占市场先机，占领市场空间； 3塑造和提升项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目 的后期开发过程创造有利条件； 4按目前的销售进度，经纬作为一家专业的代理公司，这是 我们远远不能接受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则 需要把目标提前化，把风险最小化，把利润最大化。 中国管理资讯网山水凤凰城一期新户型营销推广的原则 1山水凤凰城品牌的

2、延续和利用，并充分提升项目 的产品附加值；2对目标客户群体的界定较前面方案提出的要有深 层次的创新和挖掘。目 录 总 纲市场篇推广策略销售策略媒介策略活动策略 市场篇方案总体思路市场分析项目分析客户分析项目定位主题提炼文本传播广告传播形象传播活动传播市 场 分 析一 市场环境二 项目SWOT分析三、项目定位四、目标客户定位五、近期项目滞销原因总结 中国管理资讯网市场环境 桂林市别墅盘主要集中在西城板块，西城 板块别墅盘均处于中、低价位，有很强的 升值潜力； 市面在售别墅楼盘有6个，分别是山水凤凰 城、麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄、碧水 山庄； 所有项目都以桂林本地客户为主，客户购 房目的以自住为

3、主；山水凤凰城与周边项目微观对比比较项较项 目占地面积积 （平方米）建筑面积积 （平方米）容积积率绿绿化率总户总户 数山水凤凤凰城一期2800001024250.4245%338麒麟湾3400001360000.460%410九里香堤13420.9629967.810.4668%400碧水山庄49569435110.8856%216龙龙聚山庄2001005502752.7558%120比较项较项 目在售/ 库库存剩余产产品 构成比例总总价花园面积积 （平方米）项项目推广诉诉求山水凤凤 凰城一期97套A型1套、 B型20套、 B1型2套、 C型12套、 D型1套、 J型4套、 K型13套、 L型

4、11套、 N型6套、 P型6套、 Q型21套70110万/ 栋栋400500平米 （附赠赠）大盘时盘时 代领领袖 品质质地产产 坐标标麒麟湾三 期20多套独栋栋8090万/栋栋270300平米（附赠赠 ）“国际际化人居别别墅”九里香堤 二期20多套独栋栋8090万/栋栋280300平米“世界级级品质质休闲别闲别 墅”碧水山庄 二期10多套独栋栋90120 万/栋栋送占地面积积同大的花 园面积积，多余的面积积 按300元/平方米出售桂林的威尼斯 现现代别别墅与 桂林山水的完美结结合龙龙聚山 庄 一期20多套独栋栋 7080万/栋栋90100（附赠赠）广西桂林中国民居大型别别 墅区比较项较项 目园

5、林环环境会所设设施小区配套市政配套山水凤凤凰城简单简单 园林绿绿化咖啡厅厅、药药店、书书吧 、小型视视听室、室内 羽毛球场馆场馆 、健身房 、超市、洗衣店、乒乒 乓乓球馆馆、艺术艺术 展示区篮篮球场场、网球场场 、中央喷喷水池暂暂无麒麟湾水景园林社区保健站、室内游泳 池、咖啡厅厅、壁球馆馆 、健身房、乒乓乒乓 球室 、物管中心、棋牌室、 超市网球场场、村巴、便 利店、泳池暂暂无九里香堤水景园林游泳池、美容美发发、 咖啡 厅厅网球场场、羽毛球场场 、篮篮球场场、足球 场场、高尔夫练习练习 场场、泳池暂暂无碧水山庄水景修筑到各家各 户户健身房、棋牌室、乒乒 乓乓球室、书报书报 室游泳池、网球场场暂

6、暂无龙龙聚山庄水景园林餐厅厅、酒吧、茶室、 健身房游泳池、网球场场暂暂无市场总结 西城板块别墅产品同质化现象严重，没有进行客户细分， 缺少针对性产品，6大别墅盘争夺同一客户市场。 从目前在售及开发的产品来看，目前西城区产品开发模式 、营销策略等比较原始，推广诉求同质化，竞争层面比较 低，主要靠产品性价比竞争，产品集中在低水平层面上无 序竞争，从而抑制了市场的发展。 西城板块房地产价位仍处于低位，受中央宏观政策和地方 政府扶持政策的双重影响，越来越多的购房者看好西城板 块，但同时也是越来越多的购房者持币观望。项目SWOT分析优势（Strenth） 规模优势本项目用地面积达1320亩，在桂林 乃至

7、广西目前所开发的纯别墅楼盘规模中排名第 一； 环境优势项目自然环境优越，有山有水，还 有500亩原生态湿地，空气清新，污染少；新规划优势据政府初步规划，项目所处片区 属于重点开发区域；未来规划路网系统相当完善 ，与城市中心区的联系相当便利。项目分析项目SWOT分析劣势（Weekness） 1、位置较偏，交通暂时不便，生活配套不齐全，需作 前期投入，提供日常生活保障体系 ；2、周边为乡村和农田，人文环境较差；3、消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足 。项目分析项目SWOT分析机会点（Opportunity） 政府对西城区的扶持政策持续加大；可率先营造西城区别墅生活社区的品牌效应，引 导并建立

8、起新的别墅生活指标；市场缺少规模大、环境好的高档居住社区；市场缺少以人为本设计的好户型。 项目分析项目SWOT分析威胁点：（Threat） 配套不足，市场培育过程将被拉长；人气不足，现场营销困难极大；片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。 项目分析一、推导过程项目定位前提经济实力强属物业第二 次置业置业考虑文化内涵（后天赋予） 个性追求提高生活 质素舒适写意自然资源高文化水平居住环境高要求对社区人文素 质高要求一、项目定位原则项目定位寻找项目形象定位的支持点及豪宅居住的新概念。破 立项目定位“破”山水盘不等于别墅。单是依靠自然资源和居住形 态的“宽”并不是真正意义上的别墅。旧有别墅建筑设计理念

9、已不能满足目标客户群体 不断更新的别墅认识及对居住享受形态上的需求。项目定位“立”“山水别墅”应该包含以下两个层面的含义：创新超越原有别墅居住水平，达到更加人性化， 因此本项目对别墅实质标签为“高资”、“高智”！硬件 享受型生活的相关设施配套 软件 生活内涵延伸出的一种别墅居住文化项目定位亚太人居别 墅新贵市场定位桂林首席私家山水别墅形象定位畔城山水 别 墅新贵目标客户分析客户分布区域 第一市场：桂林本地第二市场：柳州、南宁第三市场：玉林及容县、南丹等经济 较为发达县市。（主要通过DM实现）目标客户分析客户群体构成 私营企业主、个体从业者、中高级公务 员、教育工作者、专业技术人员、企业中 高层

10、主管。目标客户分析客户行为特征 集中在3555岁之间，中、高收入；重 视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安 静优美、贴近自然的环境中，并能充分体 现自己“成功人士”的身份和地位，获得一 种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心 理。目标客户分析客户心理特征 追求高品质生活、重视生活享受； 出入高贵场所，却也留恋大自然； 喜欢聚会，乐于与人分享成功，但也需要 一个私享的空间； 为事业忙碌，渴望多与家人共处； 需要一处舒适的家园，享受一种尊贵的生 活。目标客户定位 高薪、高智； 时代新贵（品位、财富）； 第一次别墅置业；推 广 策 略一、组团案名确立二、推广主题确定三、阶段性推广主题确定组团案名确立

11、我司建议为配合新户型推出，所有新户型或以西 区整体以一个独立的组团形象推出； 组团名称与楼盘命名一样重要！本次我们所推的 确切来说应该是一个营销组团名，因其独特的作 用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工 具。 好的组团名字跟项目名称一样会使客户产生共鸣 ，能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。 组团推广案名设计构想 1、能很好的传达新户型的建筑风格特色； 2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的 养生生活，同时使入住的客户有一种优越 感，在桂林倡导一种新的别墅生活概念； 3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好 地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心； 4、在桂林市必须是一个市场空白点，有利

12、于 后期市场推广，有利于节约推广费用。推广案名的确立 确定推广案名是创造山水凤凰城品牌和促进 新户型销售的一个出发点。 1、推广案名须能更好的体现出楼盘的特色、个性及 魅力； 2、推广案名的视觉、听觉的冲击力须足够强，便于 刺激消费者记忆； 3、推广案名须便于表现，以便可以节省推广费用； 4、推广案名须可以提升项目的品质和市场价值； 5、推广案名须能够加快新户型销售的速度，项目一 期销售结束后，组团推广案名也可以不用了。组团案名1:御 花 园释义：“御”自古就有尊贵、特权的意思，充分突出私人的、 专享的寓意；“花园”重点表现新户型的花园面积优势，并给于客户 对美好生活无限憧憬和向往。 “御花园

13、”比较中式，和项目名称能做很好的一个延续。 组团案名2:陶 然 湾 释义：陶然：一种境界，一种悠闲，一种物我两忘， 一种高层次的生活感悟 (取自陶渊明诗集时运：洋洋平潭，乃漱乃濯， 邈邈遐景，载欣载瞩，人亦有言，称心易足，挥 兹一觞，陶然自乐。)湾：都说家是生活的幸福港湾，累了、倦了， 都想回到温馨的家 备选名：国花园假日艺墅水云间泊心东岸紫云庄凤山熹景新组团名表现1、新组团名足显大气，很好沿袭项目一期表现的大盘形 象。2、能够很好地体现高雅的新组团形象，同时能够进一步 提升整个楼盘的品质和品位，并很好地满足了某些目标客 户附庸风雅的虚荣心。3、“御花园”能很好诠释新户型配置大花园的产品特征，

14、突 出楼盘的个性及魅力，与市场其他主要竞争对手差异化。4、新组团名在听觉上能给予市场足够冲击力，便于刺激 消费者记忆。推广主题推广主题的确定要考虑以下几个因素：组团的定位组团的特色卖点楼盘的目标客户组团的地位推广主题设计思路充分考虑本项目产品的各种相关定位 ，再综合本案目前现有的周边环境、小区 建筑风格、环境营造、二期前景规划等特 征。 推广主题尚居山水文脉领地目 的 使本项目成为桂林市西城板块销售最好的 别墅楼盘； 使本项目成为桂林人气最旺、邻里相知的 别墅楼盘； 使本项目成为桂林市西城板块价值飙升最 具实力的别墅盘； 使本项目成为桂林市西城板块的别墅样板 盘； 卖点分析规模1320亩超大规

15、模高尚人文别墅社区环境500亩原生态湿地，毗邻机场高速配套会所、园林景观物管戴德梁行物管顾问、柏森物业管理推广策略瞬间集中 全面引爆 阶段性推广主题内容：构筑尊贵别墅梦想，阐释超大规模优势 。 目的：引发全城关注，制造项目全新形象。推广主题一：桂林首席私家山水纯别墅阶段性推广主题内容：3规模、环境、配套，22山、2会所； 目的：提出新贵别墅生活标准推广主题二：打造一个32星级别墅生活领地阶段性推广主题内容：表现超大花园别墅优势 目的：强调产品优势推广主题三：御花园第三代新贵豪宅领地阶段性推广主题内容：领地别墅的产品、配套服务支持。 目的：通过产品、配套支撑，树立盘体地位。推广主题四：2山、2会所、6种新户型打造 一个别墅新领地！销售策略 推广周期2005年9月5日2006年1月30日 推广阶段导入期：2005年9月5日9月30日入 市：2005年10月1日10月25日持续期：2005