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1、景秀年华花园广告推广策略思考天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632广告目的吸引目标对象，促进本项目销售第一部分广告表现策略思考 本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象 ） 促进达成销售？我们的切入点？我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为 的包装切入点位置项目自身 （规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？我们在这三大方面处于什么样的状况？ 位置： 处于景田这一看得见的成熟社区，生活配套（交通、购物、教育、休闲娱乐）十分便利，片区规划、质素较高； 但本项目在景田片区处于较偏的位置，紧邻北环；
2、片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争；小结：大环境较好，但位置优势不突显 价格： 本项目销售均价约在6600元平米，在景田片区属中档，价位上优劣势不明显； 总价较低（60户型在80平米以下），对初次置业者有吸引力；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：价位上优劣势不明显，必须与楼盘自身规划设计结合起来才有吸引力。我们在这三大方面处于什么样的状况？ 项目自身（规划设计）： 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规划侧重点不同，正面竞争的压力不大；小结：建筑的人性化内涵比同类楼盘丰富，有包装优势 建筑规划设计，十分注重人性需要；国际文明居住标准；夫妻交流阳台；艺术绘画隔音墙；残疾人通
3、道；立体绿化；隔音玻窗；户型方正实用，采光通风性好。 在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，但片区内 位置优势不突显位置价位上优劣势不明显价格项目自身丰富的人性化内涵， 有包装优势（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）从项目自身：人性化特点切入，将更能与消费对象产生共鸣！在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？从项目人性化特点切入的理由：1建筑注重人性化将是未来的发展趋势； 生命时代强调建筑与人、自然环境三者的融合2消费者对人性的关注程度要求越来越高 ；3同类楼盘的人性化特点没有本项目高。在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？住在人性化建筑里，消费者将是一种什 么样的心理感受
4、？人性化特点如何表达？是安全，是便利，是亲近，是交流从心理上讲那就是舒畅舒畅我们的诉求对象他们主要第一次置业的偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：我们广告的沟通定位？对生活的态度和追求他们的生活心态和追求是什么？1过上越来越好的生活；对目标消费群来说，景秀年华花园不仅仅是人生 的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。我们广告的沟通定位？2不断的努力和机会；3更重要的是,“景秀年华“名称具有积极的态 度 内涵，能贴切的传达出他们的生活写照因此，我们广告的沟通定位？广告语： 舒畅身心 激发人生满足人 对健康 的需要满足人对 下一代培 养的需要满足现代
5、 人对休闲 的需要满足人对 交通的便 利性需要满足人对 基本生活 的需要满足人享受 科技便利性 的需要满足人对 户型使用 的需要隔音措施户型的采光通风性立体生态健康的空气（龙 项山香密湖）对公共绿化带再改造众多的学校幼儿园少年宫图书馆美 术馆等文娱设施小区内的兴趣培 养中心商 务 主 题 会 所共享天健会所服务德式堡高尔夫球会香密湖公园水上世 界马场25104201公 车411441446中 巴机场大巴无梁无柱方正实用户户座南朝北270度 转 角 玻 窗夫妻交流阳台安全系统背景音乐系统长城宽带网三 表 操 表 系 统智能化系统山姆会员店家乐福医院银行肉菜市场农贸批发市场舒畅的生活项目核心内涵：
6、人性 国际文明居住标准 建筑人自然的融合广告沟通主张 舒畅身心 激发人生积极的生活态度项目名称：“景秀年华“的积极内涵 消费对象：大部分第一次置业，他们不在享受阶段，而在积极奋斗阶段景秀花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒畅和谐生活，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。我们广告的沟通定位我们广告的广告如何表现？ 在表现上着重从“舒畅”切入，视觉 元素上传达“年轻”、 “轻松”、 “ 成功”、“闲逸”等感觉。 文案表述上从“人性”上切入散发， 带出项目的利益点，即“人性的方方面面带来的舒畅”附1
7、：哆成熟的社区成熟的社区：景田北的高尚社区，与万科城市花园，天 健花园为邻；勒舒畅的交通舒畅的交通： 25路、104路BUS总站，201路、机场BUS ，411、441、466中巴来往穿梭，无比畅 达；咪舒心的配套舒心的配套： 百米之内便有山姆会员店、福田农批市场 、肉菜市场，银行、医院、市政文体中心 点缀四周，居家更轻松；通过乐章的音符来表现项目的七大方面-舒畅生活乐章舒畅的生活感受如何输出嗦轻松的休闲轻松的休闲：内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉称心的选择称心的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无
8、柱，方正实用；户 户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗， 尽得美景；别有夫妻交流阳台，生活倍添无限浪 漫；15种户型任选，外加诱人的低价位，是首次 置业人士景田安家的首选；附1 ：舒畅的生活感受如何输出发放心的教育放心的教育：福田外国语学校、景田中学、深圳高级中学 、景田小学、香密湖幼儿园、市政幼儿园星罗棋布，有少年宫、图书馆、音乐厅林立四周 ；唏完美的智能完美的智能： 3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统；安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲系统 ；小区背景音乐系统 。附1 ：舒畅的生活感受如何输出哆精心的呵护精心的呵护：小区内专设残疾人通道；为防噪音干扰，小区 为业主装设了中
9、空塑钢玻璃窗，并在北面设置艺术绘画噪音屏蔽墙，生活倍加安宁；令人欣 喜的是，除了中心庭院的园林绿化，更有地下停车场的别致绿化，让山景、街边、庭院、地下绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色 到家。另有天健名牌物管。一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点 不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们 清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，景秀花 园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，刻意增加夫 妻交流阳台，一次牵手，一个眼神，一句话语更 多默契油然而生。其实，生活的本质就应是和协舒畅的 ！ 可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰 尘和污染，景秀花园深知人性的渴望，绿色为
10、健康之本 ，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设 别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应 是感受舒畅！附2 ：人性化项目特点如何输出如：（广告文案表达示范） 有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间，景秀花园真正了解人性需求，突破性地采用双层防噪音设计，一层为高质量的中空塑钢玻璃窗，二层为北面的噪音屏蔽墙，上绘典雅现代的西方艺术绘画，安静之余自然有了一份好心情。一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点附2 ：人性化项目特点如何输出（广告文案表达示范） 不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成
11、一座城市，因此，人才是城市与建筑的 灵魂，城市建筑应为满足人性的需求而服务。景绣花园，规划运用现代国际居住标准，以人为本，结合建筑，室内设计，美学，艺术，社会行为学而合 理规划，带来一个人性的舒畅空间（广告文案表达示范）一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点附2 ：人性化项目特点如何输出将本项目运用的“国际文明居住标准”设计成一个可以视觉感 受的具有权威感的标志，作用：它可以印证我们人性化特点的来由，也能体现权威感。运用形式：各种与目标对象沟通的载体。如：报纸广告，楼书，围墙，广告路牌等等，它将与我们楼盘的标志如影随行。二、将“国际文明居住标准”可视觉化附2 ：人性化项目特点如
12、何输出第二部分具体推广行动策略主要内容： 200万推广费用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他推广实施的3大原则 务实、实效、节约景田片区是深圳市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个，竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在景秀年华花园全年的销售进程中，根据景秀年华花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。200万推广费用如何合理分配？分配原因及理由：报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场
13、咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中发售初期占该项预算的50% 45万 发售中期占该项预算的35% 31.5万 收尾期占该项预算的15% 13.5万A. 报纸广告 占总体预算的30%（90万）分配原因及理由：推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到景秀年华之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。B.推广物料 占总体预算的10 % (20万)分配原因及理由：现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家
14、有直观的视觉效果。C.现场包装 占总体预算的15% 30万分配原因及理由：户外广告为重要媒体之一，考虑到景秀年华的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加景秀年华宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。D. 户外广告 占总体预算的10% 20万分配原因及理由：展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政 府举办的展销会参展外,特别征对景秀年华目标客户考虑到 适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同 时期的要求作以上比例安排。其中发售初期所占该项比例的45%13.5万发售中期所占该项比例的45% 13.5万收尾期所占该占比例的
15、10% 3万E.展销会 占总预算15%(30万)分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的30% 6万发售中期占总预算的30% 6万收尾期占总预算的40% 8万F.促销活动 占总预算的10%（20万）分配原因及理由：特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的 关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同 时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打 开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的60%9.6万发售中期占总预算的40% 6.4万G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%（10万）分配原因及理由： 该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。H.不可预计费用 占总比例的5%（10万）景秀年华200万推广费用分配表项目比 例报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计 %15% 10%10%15% 10%5%30%5%各阶段的推广主题（2001年5月
