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1、走向理性中国教育培训行业白皮 书2017年教育培训行业历经 30年的发展，为社会贡献了重大的人才价值。20世纪末，互联网进入中国，经历 十年左右的快速酝酿 ， 已对各行各业都进行了渗透和升级，近年来，在线教育的浪潮更是激动人心。2015年，教育创投汹涌泛滥，平均每1.45 天 就出现一起融资，不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然2016年，教育投资逐渐趋于保守，平均每5.1天才出现 一起 融资，但在过去不久的2017年上半年，平均每1.6天就诞生一起融资，行业吸纳资 金和人才的速度似乎又回到了2015 年的 盛况；与此同时，在过去两年内，巨额融资事件不断爆出，尤其是K12领域，单从2017年
2、上半年来看，流入K12领域 的投 资金额就高达14.9亿元；行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局，一争高下；瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上 市， 其他各大企业纷纷 提交IPO申请行业热 潮一波一波，精彩纷呈，而从业者已能冷静看待潮起潮落，不像2015年那 般狂 热。瞬息之间，风云突变。转型大业走到这里，横亘在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚 的在线化进程，一面是 空前激烈的市场竞 争。哪些理念正在悄然转变 ，哪些深层逻辑 古今一辙，如何确立自己的独特定位，如何打磨产品， 如何 招贤纳 士，如何找到最佳的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营服务，如何屹立不倒，如何弯道超车，如何
3、浪里 弄潮，等等等等，太多的现象和思维等待我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源。艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为 理念，致力于通过数据洞察和产业 研究，助推中国互联网新经济 的发展。腾讯 数据实验 室以中国最大的互联网公司之一腾讯为 起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过 艾瑞与腾讯 数据实验 室的共同努力，此份2017年中国教育培训行业白皮书出世。我们衷心希望能以此份白皮书为 蓝本，与各位同仁探讨规 律，共谋发 展。白皮书梳理了教育培训行业30年发展简史，总结 了各企业进 行互联网营销 、互联网运营的思路及手法，并以用户研 究 为重点兼基准，探讨
4、行业未来的发展趋势 。行业快速演化下，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着 理 性，通过洞察用户，理解需求，在这个瞬息万变的时代，至少我们还 有锚可以定。愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变。艾瑞咨询&腾讯 数据实验 室 2017年11月序言来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。22017.11 iResearch I摘要家长用户宁愿销售人员不那么亲亲切热热情，也希望他们能了解产品；而成人用户则 宁 愿销售人员不那么了解产品，也要亲亲切热热情。4各家长用户对 培训机构的产品和营销 等偏好比较类 似，而成人用户价值观 比较 多 元，在
5、多个问题 上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产 品的实 际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似； 成人用户 则是产品的实际 使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。面 向未成年人 的教育培训机构在设计产 品和市场策略时可以参考同行惯惯例，而面向 成年人的教育 培训机构在设计产 品和市场策略时则 需要更多地揣摩用户户心理。5砍树树型、种树树型和圈树树型是教育培训行业三种基本营销 思路，三者各有利弊，目 前 正在互相融合；网络营销让 大小企业都有机会找到大森林。1熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道，表示信任的用户数量占比达56.2%，但 这 只是家长用
6、户获 取课外辅导 信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付 费的关 键因素。师资师资 和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和 40.3%。 95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导 机构给周围人。推荐主要因 为产 品服务 本身质量好，而不推荐更多是个人原因。3英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导 的最常见品类。2017年，各重点教育 培 训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5% ，英 语46.5%，游学13.5%，数学8.0%；平均每个家长让 孩子参加过2种课外辅 导。在 已有K12用户中的渗透率为：英语81.4%，兴趣素质52.8%，
7、数学46.9% ，语文 22.0%，游学20.1%；平均每个家长让 孩子参加过2.6种课外辅导 。SMS2来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。32017.11 iResearch I42017.11 iResearch I教育培训行业发展回顾 1教育培训行业用户洞 察教育培训行业未来趋 势3教育培训行业用户研究家长 篇成人篇用户画像2教育培训行业的价值贯穿人的一生，在关键节点助力教育培训贯 穿人的一生，学前、K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、 分 配不均，人往往通过额 外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作和生活。用户对 美好明
8、天的强 烈期盼引发了教培行业的繁荣，也反映了社会阶层 上升渠道仍相对畅 通，大多数人对未来怀有希望。教育培训训在各个人生阶阶段的作用学前教育 赢在起跑线来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.11 iResearch I注释：“幼”“小”“初”“高”分别指学前教育、普通小学、普通初中、普通高中；毛升学率=该学段录取数/上一个学段毕业数；幼升小毛升学率大于100%是因为包含非适龄人口 。民 办 幼儿 园儿歌 APP早 教 机陪伴 机器 人中小学课外辅导 层 层助攻升学战高考本科录取率 (2016年)49.5%初升高毛录取率56.4%小升初毛录取率98.7%幼升小毛录取率106.0%语言培训
9、 与外国 外企打交道 日旅游语外语商务英语 少儿 考英语GRE中高考级口专八 译托福考六级素质教育 分 数素质两不误 钢围琴棋 武 绘术画编游 程学职业 培训 更好的工作 考CPA考教师证考公学务员 金 融学管 理 学 IT考研教育培训行业30年简史面授教育土壤深厚，在线浪潮厚积薄发、势不可挡我国现代教育培训行业最早始于20世纪纪80年代，市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训。随着政府对留学的 鼓 励力度加大，90年代起，出国留学培训热 潮掀起。20世纪纪末到21世纪纪初，大量面向中小学的学科辅导 开始涌现。在家长 对 提分效率的强烈需求下，中小学课外辅导 形态逐渐从个人家教演变为 商
10、业机构，班型也逐渐从大班演变为小班和一对 一。 同一时期，互联网进入中国，以101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世。21世纪纪第一个十年之后，在政策 、资本和技术的共同促进下，在线教育从2010-2013年的暗流涌动，进入到2013-2015年的疯狂爆发，经过 2016年的反思沉淀 ， 目前的从业者正逐渐走向理性，走向新一轮的稳定增长，具体表现为 ：不再像前两年那样迷恋“免费”“流量”和“纯 线 上”，不再对“自适应”“VR”“人工智能”等新概念怀有过高的期望；不再盲目创投，在线教育开始持续稳 定发展 。1990-2017年教育培训训行业业创创业热业热点在线线教育潮K12课课外辅导辅导
11、 潮留学培训训 潮19901996-2000 名校网校 2000201520132014201120122016201720101993 新东方成立2000 启德教育成立 2003 好未来成立 1999 金吉列成立 1996 新通教育成立2001 学大教育成立1999 龙文教育成立2006 龙门教育成 立2008 精锐教育成立2009 高思教育成立20152016 家教O2O 少儿英语在线一对 一 K12直播 教育+人 工智能 STEAM2014 智能题 库2013 教育“淘宝”2017 少儿英语小班 托管 辅线：职业资 格考试培训 潮辅线：英语培训 潮热点快速更替 模式百花齐放家庭经济条件好
12、 转 “不让子女输在起跑线 ” 政府鼓励留学 政策利好、资本涌入、技术进 步来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.11 iResearch I砍树、种树、圈树各有利弊，互相借鉴是明智之举如果把用户比喻为 一棵棵树，把用户聚集的地方比喻为森林，那么可以从具象的砍树过 程中得到启示：一不可闭眼摸 象 （要找到树最多的森林，筛选 出目标树 种）；二不可竭泽而渔（大树可砍伐，小树要栽培）。基于此，教培行业有三种 基 本营销 思路：“种树型”认为 教育用户重视品牌，先把品牌打出来，用户自然源源不绝。但这种方法太考验企业的 耐力， 因此更为短平快的“砍树型”广受欢迎，它主张有树则 砍，为企业带 来
13、了宝贵的现金流，是一种传统 、高效、 最为通用的 方法，但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。受互联网思维影响，2013年起“圈树型” 登场，它主张先 接触，等时机成熟再砍树，这种思维十分大气，但容易迷失盈利方向。目前三种思维正在互相借鉴。教育培训训行业业三种基本营营销销思路教育培训行业基本营销 思路森林 （用户聚集处 ） （用户数据库 ）可砍伐的大树树 （直接目标用户 ） 尚需栽培的小树树 （潜在目标用户 ）养料其他品种的树树 （用户感兴趣的东西） （非目标用户 ）通过过良好的产产品效果和用户户口碑，让让用户户自己上 门门十分依赖于时间的积累，是老牌机构偏好的方 法 市场和销售费
14、用在营业成本中的占比较低种树树 型“先种树树”，品牌是重 点通过过广告投放或销销售团队团队来获获取销销售线线索，实现实现用户转户转 化一种传统的、快速高效的、最为通用的获客方法 市场和销售费用在营业成本中的占比较高 随着技术的进步，出现了“选树”（通过标签筛选出 目 标用户）、“瞄树”（精准营销）等辅助砍树的方法砍树树 型“先砍树树”，销销售是重 点搭建网络络平台（森林），提供实实用工具或内容（养料），吸 引用户户注册并运营营留存，后期依靠广告、增值值等方法盈利 一种在线教育时代的新玩法 初期追求流量和留存，不追求盈利圈树树 型“先圈树树”，流量是重 点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20
15、17.11 iResearch I砍树型营销 思路的进阶建立人力资源管 理 制度，做好激 励借助代理商/合作商， 成倍提升销售额投放线上线下广告 ， 冲销量、做品牌依靠个人人脉销售产 品投资场 地，门店获客 ； 建立平台，搭建线索 池招募小团队 做地推和电 销形成阿米巴 组 织，自动 运转建立全国人脉网 络，标准化运 营投资教研，改善 服 务，让产 品 说话企业发 展 第一 阶段企业发 展 第一阶段人脉驱动销驱动销 售资资金驱动销驱动销 售人力驱动销驱动销 售怎样砍更多的树？按业务特点、发展阶段和资源来选择打 法具体谈一谈三种营销 思路中的砍树型。如果说种树型思路是以时间 取胜，那么砍树型思路
16、的取胜法门就比较多元，有 人脉 的靠人脉，有人力的靠人力，有资金的靠资金，具体方式根据企业业务 特点、发展阶段和已有资源而选择 。如人 脉资源广 的企业会依靠个人人脉来砍树，逐渐发 展合作伙伴，再逐步扩大关系网络；又如融资能力强的企业会充分利 用资金，建场 地、扩平台、冲销量、做品牌。但不管用什么方法，教育培训行业始终以效果为王，“边捕边养”正越 来越成为共识，即 使是追求轻量和快速的在线教育企业，也越来越意识到适度的“重”和“慢”才能让砍树可持续化 。人脉、人力、资资金驱动驱动销销售的进进阶轨阶轨迹教育培训效果为王企业发 展 第三 阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.11 iResearch Inc8www.ire
