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1、Thinker新格品牌机构 第四届中国最佳品牌建设案例评选创建于1951年1993年12月由厦门工程机械厂改制为上市公司是国家生产装载机、挖掘机等工程机械产品的骨干大型一类企业是国家极地办唯一指定用于南极建设的工程机械品牌2003年10月在行业内率先实现年产销装载机超万台拥有“中国名牌产品”与“中国驰名商标”，行业唯一拥有一南一北，厦门、焦作两大生产基地，其中厦门是全国最 大的生产基地经历了半个多世纪风云岁月的厦 工，曾经一度排名中国第一的厦工品牌，却在20042006这三 年里，企业内外遭遇“寒冬”：业绩严重下滑；产品研发能力弱，产品品种单一；内部各项制度陈旧，造成管理 混乱，人心涣散；外部
2、品牌美誉度下降；品牌联想受限制严重；品牌传播不系统，传播力弱；品牌传播生硬，等等。 在这种艰难的情况下，厦工勇敢地做出选择，进行系列改造，重新创业。由内而外再造厦工品牌！厦工本质与敢为文化的形成1964年，中国第一台装载机在厦工试制成功。不可能可能实现中国工程机械行业历史跨越！80年代，厦门经济特区改革，厦工最早进行市场化经营，透过外部协作，大胆外包，提高产能，高效运做！传统市场变革厦工装载机是中国人民解放军赴联合国维和部队惟一指定选用装载机。 民用军事1992年以来，厦工六次随雪龙号远征 南极厦工是国家极地办严格筛选后唯一指 定用于南极建设的工程机械品牌“厦工大道”是中国南极唯一一条以 企业
3、命名的大道炎热寒冷，产品经受严寒的考验2007年初开始，在业绩滑坡，品牌老化的危机时刻，毅然选择重新创业，再造品牌。否定自我创造自我提炼品牌核心价值观设计规范品牌视觉识别系统完成XGMA品牌的国际注册打造赛车手品牌个性厦工品牌的构成 . .品牌是多种外在因素和内在因素的结合体深层次 多元化工程机械品牌 绩效专家 节能高效 赛车手品牌个性 品牌核心价值观： 创见、敢为、协动、超越 敢为的文化基因与担当的企业使命纵横天地敢为厦工内在表象/外在重工业的品牌本质是担当与责任的敢为展开品牌营销的价格原则：厦工保证品质，但决不降价！工程机械行业发展到今天产品、服务、价格的同质化非常严重行业内纷纷采取价格优
4、惠政策厦工的品牌营销政策决不降价！我们要围绕目标客户群展开系列的品牌营销动作以强化品牌个性、影响来带动品牌的感知价值敢为文化如何与营销、内部文化建设结合如何由内而外，内外合一造品牌如何重返重工业品牌霸主地位？如何展现厦工的行业地位？2007-2008，注定是不平凡的一年， 厦工如何敢为？打破工程机械拒人千里、叫嚣式的传统广告与营销方式1992年以来，厦工六次随雪龙号远征 南极厦工是国家极地办严格筛选后唯一指 定用于南极建设的工程机械品牌“厦工大道”是中国南极唯一一条以 企业命名的大道南极故事，是厦工品牌最好的敢为 生动化的载体中国有我，敢为厦工Dare to be, Dare to do.确立
5、传播主题“中国有我，敢为厦工”厦工借助南极事件充分表达敢为文化广告片邀请疯狂的石头新锐导演宁浩亲自操刀广告主题以南极为元素，并成为厦工品牌生动化的主题与元素政府关系与B2B商业伙伴关系是工程机械业绩提升的关键，厦工以关系利益者为核心从上而下、由内而外，以品牌文化体验互动营为客户营销手段，让所有关系利益者切身体认厦工的敢为文化，从而迅速有效地应用品牌文化带动市场业绩。将品牌建设融入八关系建设中大学媒体社会集团 总部政府客户 业务 伙伴 及关 系利 益者员工战略 与 执行创新 与重塑高绩效文化 吸引人才成功的品牌，无一不是专注于品牌的每个细节，打磨出简单/凝练的身份（特质）属性与体现，并使其始终如
6、一地贯彻在每一个业务，每一个市场，每一个关系利益者，每个人，每个细节敢为精神股东、政府员工客户社会公众合作伙伴传播主题整合营销传播企业内:文化落地执行企业外:广告、公关传播管理倾听创意方式表达主动沟通品牌认知品牌忠诚品牌感知价值XGMA厦工的品牌管理同时关注“表达”与“倾听”的，主动的沟通敢为精神厦工品牌敢为精神经销商体验大会文化体验互动营TA形式从高管到经销商上下内外体验共识敢为文化共享厦工的南极敢为故事“超越敢为一起飞”全员 运动月让每位员工都充分感受 敢为的力量。系统的品牌文化课透过 种子选手由上而下推进 敢为文化政府公关充分运用政府资源，实现厦工跨越式发展2007年9月，选址河南焦作2
7、008年1月，厦工北方基地建成投产一南一北，两大生产基地正式形成有效降低成本，拉近关键客户距离确保和提升厦工的产量、销量与利润的控制全新的敢为，打破厦工记录，实现厦工新速度！以CCTV为平台，向全国辐射以关系利益者为核心从上而下、由内而外，以文化体验 互动营为客户营销手段，让所有关系利益者切身体认敢 为文化。 全国持续的“敢为精神经销商体验大会”、焦作生产基 地的政府公关、行业展览会的敢为表现等，并切入用户 以快速消费品的刮奖方式和绩效服务等激活用户。内由内而外持续强力渗透XGMA厦工品牌传播策略：内外合一先下手为强外内外合一敢为精神内部共识的统一是外部推广的 最强力基石由内而外地统一新品牌形
8、象从品牌理念共识到外部市场营销的统一实现品牌整体营销的形神兼备高空传播以中央电视台广告为核心以专业杂志与网络媒体为补充覆盖行业受众，厦工品牌无处不在!户外广告识别规范：形象店均体现厦工的南极故事与敢为精神充分利用代理商资源全国各地户外广告4S销售终端同一时间遍地开花展示厦工敢为文化展现厦工全新形象地面传达行业展会的敢为形象 也加入南极元素厦工工程黄的强烈视 觉冲击结合打击乐、 极限运动并塑造厦工在南极的 体验场敢为精神的全新表达大灾有大爱，大爱带动大营销 抗震救灾，敢为厦工厦工敢为精神只有转化为实际行动才会是最有力的品牌表达5月12日四川地震发生后，12日当晚，厦工高层召开紧急会议，讨论如何援
9、助灾区抢险13日，厦工援助首批设备及资金共600万，并派出厦工救援队14日，厦工速度！15分钟组织全体员工爱心捐赠40万，之后共捐赠1200万15日，厦工吹响集结号。呼吁代理商、供应商成立“爱心基金”16日，人能换，机器不能停。厦工向全国招募志愿操作机手17日，厦工的敢为，生命的奇迹！厦工救援队在现场成功救出两名生还者！18日，敢为中国，永不言弃！央视爱的奉献，厦工再次捐赠500万现金19日以后，厦工参与发起长达3年以上的“爱心动力圈”灾后心灵重建工作，开辟灾后重建厦工品牌销售绿色通道 “爱心动力圈”两岸自愿者心灵救助行动由内而外 （持续强力渗透）品牌理念与 形象的内部 共识与感知 价值提升敢
10、为文化 传播载体建设敢为文化南极故事体验营敢为运动会内外统一（先下手为强）与企业战略相 结合的，基于 行业本质与市 场绩效的公关 传播与品牌直 效互动中国有我 敢为厦工 南极篇主题 营销计划大灾有大爱中国有我厦工抗震救灾近两年来，厦工品牌的成就非量化成果量化成果品牌价值方面经营业绩方面1、彻底扭转了严重滑 坡的局面，重返品牌 第一阵营 2、品牌再造：从品牌老化到敢为、活力的新品牌 认知共识 3、2007年销量、收入和净利润以及整体企业态势均达到历史最好水平，同时在资本市场厦工股票更表现不凡1、2007年中国企业500强中，名列217位2、2008年9月16日荣获 2008年“亚洲品牌500强
11、” 荣誉称号，排名第35位，名列中国工程机械行业第一 3、世界品牌实验室品牌价值评估：2007年品牌资产43.25亿 元2008年86.75亿元，行业第一位1、利润水平： 2006年2300万2007年2.2亿元 2、海外市场销量增长450% 3、2007年销售收入突破50亿元 ，市场占有率达到了17% 4、2008年1月到5月，厦工的业 绩继续快速增长，同比增长35% 5、带动产业链产值达200亿元 6、2008年10月，厦工提前两个 月完成年度经营指标，创历史新 高1、认清自己，找出独特厦工本质与敢为文化2、切准本质，生动表达重工业的品牌本质是担当与责任的敢为以南极主题生动表达中国有我，敢
12、为厦工！3、抓住关键，直效营销以关系利益者为核心从上而下、由内而外，以文化体验互动营为客户营销 手段，集中、直接，深度有效营销。 4、整合传播，公关至上内外合一，高空以CCTV为平台，全国高速大型路牌，4S终端体验店、行业展览以及重点区域促销等，形成了一个厦工南极故事敢为文化的品牌体验场大灾有大爱，大爱带动敢为大行动，厦工有爱，敢为中国！管理咨询品牌战略品牌传播品牌整合传播企业战略品牌战略品牌核心理念、 品牌架构以及品牌识别。品牌内涵需要对内 对外的全方位传播广告公关活动服务品牌联盟赞助业务战略品牌战略品牌管 理平台品牌认知 识别系统物料品牌接触点表达与沟通促销打造品牌，必须站在企业战略与文化
13、的高度。 品牌建设，是由内而外，内外合一的系统工程。 企业文化与市场营销的有效结合，是推动品牌快速发展的利器。XGMA厦工品牌建设结构与各位的分享内360外360 厦工品牌建设与管理的工作步骤和逻辑品牌属性我是谁？调查分析品牌驱动力要素企业内部驱动力消费者外部驱动力品牌个性描述我是什么样的谁？分析、确定品牌核心价值体系Step 1 品牌 驱动力Step 2 品牌 核心价 值Step 3 品牌 核心战 略Step 6 品牌整合 传播执行Step 7 品牌 监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step 1 品牌 驱动力Step 2 品牌 核心价值Step 3 品牌 核心战略Step 5 品牌认 知识别 系统Step 5 品牌认知 识别系统品牌管理手段人、组织、制度、流程管理关系利益者对品牌的认知视觉/听觉/味觉/触觉/嗅觉/联觉类型/规模/范围/时限/场合/对象品牌传播策略执行我如是说广告/新闻/公关/促销/直效传播传播效果监控相关性/差异性知名度/认同度厦工品牌核心价值体系厦工品牌战略规划 厦工品牌认知识别系统厦工品牌整合传播策略厦工品牌管理相关培训 厦工品牌管理手册因应企业战略的品牌战略我要如何做？品牌发展分阶段目标品牌传播策略Step 4 品牌 管理平台
