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1、1 延津锦绣温泉花园地产项目策划全案大无形（郑州）地产顾问机构荣誉出品2 目 录第一部分：项目调研与可行性分析一、延津县房地产市场分析二、项目 SWOT 分析三、项目可行性分析第二部分：项目定位一、目标客户群定位二、市场定位第三部分：产品建议一、产品定位二、 产品设计理念三、整体规划四、户型结构及户型配比3 五、配套第四部分价格策略一、定价策略二、对别墅价位的建议第五部分：广告策划一、策划思路二、广告创意三、形象包装四、阶段性推广案五、 促销活动4 第一部分项目调研与可行性分析一延津房地产市场分析1、延津县地理风貌与人文背景延津县位于河南省北部，隶属新乡市，属暖温带大陆性季风气候，春季干旱少雨
2、，夏季炎热雨量大，秋季凉爽时令短，冬季寒冷少雨雪。年平均气温14，全年无霜期 216天，年平均日照时数2504.3 小时，年平均降雨量 614.2 毫米，较适合农作物生长。县境南北长 45.5 公里，东西宽 42.5 公里，区域总面积947平方公里，耕地总资源87.5 万亩，全县人口48 万，辖 4 个镇、9 个乡，375 个行政村。近年来，延津县城镇化步伐加快， 不断加大城市基础设施建设力度，城镇人口达到 8 万人（城区 5 万人 ），城镇化率 17.4%；城区面积由 12 平方公里扩大到24 平方公里。县城规划为三个城镇经济区，南部以县城为中心，西部以小店为中心，东部以丰庄为中心。5 延津
3、县为河南省经济发展最快的10 个县之一。 2004年全县生产总值比上年增长17.3；限额以上工业增加值增长 30.1，财政一般预算收入比上年增长34，城镇居民人均可支配收入比上年增长16.8，农民人均现金收入比上年增长18.2。2、延津农业基础设施完善，农副产品资源丰富。农业产业化经营水平不断提升。延津县是全国优质麦生产示范基地县、河南省优质小麦、优质花生生产基地县。优质专用小麦种植面积58 万亩，在全国第一家注册了“金粒”牌小麦原粮商标，被评为河南省名牌农产品。 2002 年 2.5 万吨“金粒”小麦出口新西兰和印度尼西亚，实现了我国食用磨粉小麦出口零的突破。延津小麦产业化经营已成为全国大宗
4、农作物产业化经营的典型。全县花生种植面积在40 多万亩，素有“花生之乡”美称。蔬菜种植面积达8 万亩，形成了石婆固、僧固、小潭等4 个无公害蔬菜生产基地，注册了“绿汇”牌蔬菜、“贡参”牌胡萝卜等商标。3、交通便利，通讯便捷。6 区域交通公路和区位优势日益显现，目前，全县已形成以京珠、济东两条高速和新长线、新长北线、郑滑线、新濮线、翟阳线、杨小线六条省道及通袁线、胙班线、盐小线、司柳线四条骨干县道为主体的“六纵六横”公路网，成为河南省公路网密度最大的县之一。新（乡）荷（泽）铁路在延津境内有两个客货车站，连接新荷铁路与新良食品工业园、榆东纺织服装工业园铁路专用线正在筹建；规划中的京广高速铁路客运专
5、线从县域西部穿过。4、工业基础设施较好，县域经济繁荣工业园建设顺利推进。抓住市区东扩和新乡市小店工业区开发建设的机遇，充分发挥延津土地、区位、资源和产业基础等优势，设立了新乡市新良食品工业园和新乡市榆东纺织服装工业园，均为新乡市重点扶持工业园。新良食品工业园位于新长公路两侧、县城西9 公里处，重点引进各类农副产品深加工企业，目前已初具规模。榆东纺织服装工业园紧邻新乡市小店工业区，以引进纺织、印染、服装加工企业为主。目前，榆东工业园区内 3 条主干道路和 2 万平方米标准厂房已建成，企业正在陆续进驻。工业经济规模和竞争力明显增强。全县形成了粮油食品加工、纺织、化工、酿酒四大支柱产业，全县小麦年加
6、工能力已突破70 万吨，小麦专用粉产量全省第一，全国第三，正在向食品深加工方向转化；油脂日浸7 出能力达 1000吨，正在向精炼化、小包装方向发展；轻纺行业规模达20 万锭，正在向精梳精纺、织布、印染和服装加工方向发展；化工行业年合成氨能力达8 万吨，年产甲醇3.5 万吨，正在向精细化方向发展；白酒年生产能力已逾万吨，正在向品牌化迈进。催生培育了延化公司、延纺公司、新良公司、亨通公司、电力公司等一批年销售收入超亿元的企业，其中延化公司、延纺公司年上交税金均在千万元以上，新良公司被评为全国农业产业化重点龙头企业，“新良”牌面粉被评为国家免检产品、河南省著名商标。5、招商引资发展迅猛对外开放成效显
7、著。强化对外商，大力实施“回归工程”，吸引了大批延津籍在外人士回乡创业，先后引进了美居置业公司、大丰酒业公司、毛府酒业公司、锦泰纺织公司等众多企业。近年来，共引进县外投资千万元企业 20 余家，实际利用县外资金近7 亿元。6、延津县县域资源充足延津县资源条件较好。境内有未开发利用沙荒地20 余万亩，可以直接转为建设用地，在目前国家土地政策趋紧的形势下，这是延津经济发展和招商引资的最大优势。电力供应充足，有2X0.6MW 发电厂一座， 110KV8 变电站 2 座，35KV变电站 8 座；总投资 3.6 亿元的 500KV变电站项目年内将开工建设；投资10 亿元、装机容量 10 万千瓦的风力发电
8、项目正在做前期准备工作。人力资源充足，有10 多万名剩余劳动力，多数具有初、高中文化水平。位于县域西北部的新乡市黄河故道森林生态游览区是休闲旅游度假胜地，区内有全省面积最大的万亩刺槐林、百果园、鸟岛等景观，目前正通过招商引资进一步开发。7、城区框架日益扩大、规划格局不断科学城市建设日新月异。随着经济实力的增强和投入的加大，城市建设水平明显提升，人居环境明显改善。几年来，共修建城区道路 20 余公里，新开通道路 6 条，改造 5 条；新建休闲游园 4 个，并对整个县城区路灯、绿化、建筑进行了大规模改造；引进了温州商业街、金隆花园等投资亿元以上的大型项目，正在顺利实施，城区污水处理厂、集中供气项目
9、正在积极筹备。目前，县城区已基本形成以“五纵五横”骨干道路和一环路为主体的路网结构，以环城绿化带、道路绿化带和平面绿化点为主体的城市生态结构，以4 个公园、 12 处健身场所为主体的居民休闲网点，以城南、城北两个堤排站和沿路排水设施为主体的排水网络，以新式的路灯、美观的沿路绿化和“一街一景”为特色的城市面貌。同时，以城南教育区、城西工业区、城中商业区和城北新区为主的城市格局正在形成。9 8、科教文卫、旅游娱乐服务设施齐全科教文卫等各项社会事业发展迅速，全县共有各类学校354 所，其中普通高中3 所。在延津县城城区南部规划建设了教育园区，已入驻学校3 所，学生总数已达1.5 万人，园区图书馆、体
10、育馆、青少年活动中心等配套项目正在积极筹划之中。9、小结从以上延津的风土人情以及城乡发展现状可以看出：延津自古以来作为一个农业大县，农业成为该县的支柱性产业。虽然近几年来延津在城乡经济建设以及招商引资方面也有所发展，但房地产业在延津仍处于起步阶段。呈现出市场混乱，起点低等特点。随着社会的不断发展、消费观念的不断提升以及国家对土地政策的严格管理，延津房地产的春天即将来临。10 二项目 SWOT 分析1、优势 (S) （1）项目地处未来城区的衔接地带，升值潜力巨大。（2）项目背靠延津最大的百亩生态园景观。（3）项目所处地段交通便利，环境清幽。（4）项目地块方正，为先进规划提供了条件。（5）项目与城
11、关镇北街村居委会联合开发，拆迁成本相对较低。2、劣势（ W）（1）项目所处地段目前相对较偏，须作消费引导。（2）项目所在位置是棉纺厂与村民，周边居民消费理念与消费品位相对较低。（3）项目附近有私人开发楼盘，对项目将来的品质提升有一定的影响。11 3、机会（ O ）（1）此区域是县城未来发展方向，政府政策的支持，升值空间巨大。（2）项目与教育局适时洽谈团购事宜，保证工程限期进程。（3）金隆花园与温州商贸城已经引发市场购买欲望。4、威胁（ T）（1）延津市场相对闭塞，消费能力有限，短期内会有大批竞争项目涌入。（2）团购价位对项目的价格策略将构成一定的冲击。（3）金隆花园的诚信问题对本案的影响存在一
12、定的不可控因素。12 三项目可行性分析与建议根据对延津房地产市场的调研发现项目所在地块成为房地产投资的热土，究其原因主要有以下几个方面: 1、地段此地段是政府政策的发展方向，是未来行政中心、商业中心、金融中心的结合部，地段升值潜力不可估量。2、配套项目所在地段正日渐成熟， 但目前此区域配套会在一定时段内较为滞后，因此项目应以 “上风上水”、 “适合人居”为主要卖点，辅以社区内真正的高尚配套以达到配套的“以内补外”。3、房地产市场日渐成熟本项目地理位置优越，自身配套成熟，交通便利，具有先天的居住优势，加上地价在可以承受的范围之13 内，项目利润可观，风险性相对较低。因此我们可以打出无竞争对手的一
13、副好牌：本项目开发多层高尚住宅项目可行。以地块本身而言，本案也存在一定的市场风险，诸如项目周边配套暂时不全等。但是今天的市场竞争，实际上已经不是单凭产品力定胜负了，更多的，会在服务品质上、专业素质上进行角逐，此外，合适的市场定位，专业的、系统的市场运作，准确的市场细分打造出无竞争的市场，必然能够促成本案全面的成功。4、入市姿态与时机：目前被访者的住房50% 都是自建房，有 43% 的住房是自购商品房、集资房、单位分房及父母购房等，福利分房已经远远不能满足市场需求，部分被访者已经有商品房的购买意识，随着自建房地块不再批复，若引导和推广合理自购商品房将成为一种趋势，7% 的租房户也将加入购房大军，
14、但应该做好团购比例分配问题，以免为他人做嫁衣；延津的住宅市场目前为空白的临界状态，随时会有大批的项目进入搅浑这泓清水，然而我锦绣温泉14 花园项目先人一步，暂时在临界点以左，所以项目定位、开发和推广的时间等问题成为项目成功与否的一个关键点，迅速占领市场先机占有市场客户资源将决定项目的发展周期与发展安全。建议：1、辅以适当比例的团购将有利于资金的回笼，但仍应以零售为主。2、工程形象的展示应加大力度，买房前先卖景，将是项目争取人心争取客源的有力武器。3、 “金九银十”即将到来，教师团购则应该处于开学前8 月中下旬，因此入市时机应选在预热期与结合点8月中下旬。15 第二部分项目定位一目标客户群定位1
15、、客户分类（1）自用客户第一类：延津的中高收入阶层属于二次、三次置业者，有更换居住环境、提高生活品质的需求。第二类：延津的正在形成中的中高收入群体，希望个人拥有一步到位的独立房产（2）投资客户（此类客户群在延津已经有一定的认识，尚在引导过程中）第一类：短线投资客户。第二类：先自用，后投资的客户。16 2、客户心理特征分析第一类：延津的中高收入阶层属于二次、三次置业者，有更换居住环境、提高生活品质的需求。心理特征： 有较高的、稳定的经济收入，但对现在拥有的住宅在功能上与时尚上有不满意之处，希望生活由安居向康居进行转变，对生活品质有一定的追求，对改善目前居住状况与居住品质有强烈愿望，因此拥有中高端
16、生活品质的住宅项目将成为他们的首选。第二类：延津的正在形成中的中高收入群体，希望个人拥有一步到位的独立房产心理特征： 有一定的经济实力，且收入正在稳步提升，希望在社会上受人尊重，改变以往有钱买不到房或买不到合适房产的人群，以拥有称心的独立房产。第三类：短线投资客户。追求短线效益，投资意识强，有一定的投机意识。对地段及开发商的品牌及升值空间有一定的要求17 第四类：先自用，后投资的客户。这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业， 看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，因此延津住宅居住条件更好的宜住、宜租、宜增值的住宅项目将是他们置业购房的首选。二市场定位根据对延津市场的详细市场调研，结合本地块的具体情况，建议本项目的市场定位：适合延津中高端目标客户群居住的高尚社区定位定位原因：（1）延津本地房地产处于初级发展阶段，市场缺少满足中高端住宅消费客户群体的居住产品。（2）延津购房客户的市场调研发现，冀望改变居住生活品质的市场基础和容量相对较大。18 （3）金隆花园的市场定位为中高端市场，而本项目更高的品质消化同类目标客户群。（4）中档
