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1、剑南春新品品牌策略案前言回顾58158358568价位缺失洋河泸州老窖国窖1573红花郎古井年份原浆红西凤西凤蓝色经典郎酒金六福高炉家 晋泉迎驾口子窖 剑南春茅台 五粮液主流 价位全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业 的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以 来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南 春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品 牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。如何为剑南春新品找到
2、更为切合的广 度品牌概念的提升？新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来 看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南 春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文 化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。前言回顾唐时宫廷酒，唐文化的血统今日剑南春，广泛认知的品牌典范天益老号，真实的文化传延浓香型白酒，中国白酒三强之一传统酿艺-曲、窖、酿、藏无可复制的宫廷酒品质文化价值的提升深度品质力放大 传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令 中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春
3、新品的 品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎 样的结合点与唐文化融合或者提升？ 共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其 品质力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文 化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南 春的品牌广度延伸带来机遇？ 解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春 新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨 在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则：品牌DNA法则 品牌
4、DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特 点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点：与企业的品牌资产相吻合能够有效地与竞争者区隔 体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概 念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌 之路奠定了坚实的基础。 法则：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有 统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同 但统一于一个品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息 时
5、代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者 对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是 “生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾 之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了 产品自身的特点。剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料 到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者体验（ 口感等）情感价值（身 份、地位等）地域环境特点n 细分价值
6、链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面 这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求 品牌核心价值。剑南春基于新品品牌提升的指导法则 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例 子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无 成功的工艺概念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概 念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈 酿”等概念，也是着眼于此环节； 消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等 ； 情
7、感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的 彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位的 暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消 费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三 峡情，滴滴稻花香”；剑南春基于新品品牌提升的指导法则基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌 塑造及提升之道： 品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的
8、品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感 和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相 匹配； 统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌：就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都 是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出 的高端产品东方红，其区域成功运作的根本也正是基于剑南春品质力的统一。 细分价值链独占：宫廷品质将品质细化路径的规避在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上，无论是原料、酿造工艺、储藏、地域 环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得
9、 到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造 诉求都是舍大取小的做法。 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二：一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径 。二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从 细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向原料酿造工艺储藏消费者体验（ 口感等）情感价值（身 份、地位等）地域环境特点形象力再造和提升的路径核心问题形象力再造和提升的路径核心问题 如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖
10、掘出对等的消费者情感价值文化？基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系原料酿造工艺储藏消费者体验（ 口感等）情感价值（身 份、地位等）地域环境特点形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心 的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑 南春的广度品牌影响力，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者 身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？在价值链上找哪个环节去说？剑南春新品品牌核心价值提炼白酒产品
11、概念挖掘的途径品牌产产品化的 途径实现实现 方法标标杆案例代表品牌品牌产产品化途径一原料白酒酿造的原料、水 质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺 、窖藏方法口子窖真藏实窖途径三口感产品品质带 来的独特 香型、口感和明确的 消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型， 开创品类领导 地位红花郎酱香典范 途径五稀缺 资源对企业所拥有的稀缺 性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径企业业可提炼资炼资 源资资源评评估可提炼炼概念途径一原料纯粮原料、固态发 酵 得天独厚生态环 境这是知名白酒品牌所应具备的 基本条件，不
12、具有差异性。途径二工艺天益老号所传袭 的 传统酿 酒工艺工艺上的挖掘对于全国性名酒 品牌而言不具备去进行全面化 品牌刷新上的操作性。途径三口感芳香浓郁 香味协调虽得到专家认可，但是该概念 已经不具有差异性。如果开创 单独的小香型品类，对于剑南 春而言，是方向性的缺失。途径四香型浓香型从剑南春的当前品牌影响力及 之前所传播资源的积淀而言， 香型上的塑造，也是方向上的缺 失。途径五稀缺 资源唐朝贡酒的资源性血 统一直以来的传播积淀，塑造成 了剑南春独有的文化血统，而 这个血统是永无法取代和复制 的。无法取代的文 化血统在通过对于行业内不同概念挖掘路径的检索，剑南春新品概念挖掘可行路径的优 势所在，
13、正是其无法取代的文化血统，与前品牌塑造方向上的结论一致。白酒消费形态的界定消费场 景消费动 机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的 心理满足尊贵/ 面子茅台水井坊聚 饮商务务/政 务饮务饮 酒应应付和控制场场面 的能力/公关能力在宾宾主言欢欢之间间 ，沟通接洽，调调 节现场节现场 气氛尊重/ 身份五粮液剑剑南 春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流 的载体真诚 热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的 氛围营 造欢乐 和幸福的小 康幸福/ 欢乐金六福独饮自我满足，解酒 瘾品质/价格物美价 廉尖庄/二锅头结论： n从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场
14、景基本上均 为此五种场景。 n随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。 n对于358-568价格区间新品而言，其对于核心消费群价值需求上的尊重、身份的个 人价值体现上需要深厚的文化价值指向。社会性需求自我需求高 档低 档从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。剑南春对等的唐文化概念挖掘对于剑南春拥有深厚品牌文化积淀而言，其一脉相袭的唐文化正是其广度上所能够与 其全国性品牌实现对等的广度情感价值。而回归到现在社会，又是何种的文化价值能 够与唐文化的价值对等呢？剑南春唐文 化的对等诉 求风范血统张力与生俱来情感广度上的情感归位格调核心人群价值取向崇尚文化交流，大唐风范 疆域辽阔，民族众多
15、，四海升平，万邦来朝 。唐代各民族 之间的交往及国际交流空前频繁，气魄宏大的唐朝对所谓“ 蛮夷之邦”的文物风习是来者不拒，兼收并蓄。 诗歌咏颂，尽显智者 风采 唐诗盛行，盛唐山水诗 里，大多包含着人与自 然、与社会和谐相处的 “诗性智慧”，于山水中 发育心灵，催生友善， 建立起合作的社群关系 ，生成自然情怀和休闲 状态，这就是让我们在 当下寻而难找的一种生 存智慧。 人与人之间的和谐 唐朝是中国历史上最繁荣 昌盛的时代， “梦回唐朝， 再铸辉煌”成为全球华夏儿 女的光荣与梦想 。 杜甫诗忆昔中所回忆 的“天下朋友皆胶漆”，真 实而形象地反映了盛唐人 际关系的和谐状态 。而之 后，多了因战乱不再
16、。和谐之道（颂扬朝代的品性）一个时代的品性典范从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社会价值观，我们发 现，将“和谐”作为剑南春新品的价值核心，具有延续品牌血统上的广度与深度 价值的优势。基于唐文 化上价值 对等自身分析消费者分析竞争者分析宫廷酒的概念已经为 剑南春的品质力导入了 极为深厚的品质文化积 淀。 传统高档白酒品牌形 象令其文化价值的召力 具有相当的血统支撑。茅台“酿造高品位的生活”身份及价值暗示。 中国的五粮液、世界的五粮液，传播中的广度价值倡导。 可以预见，传统名酒因品牌形象解决了品质力的认知问题之 后，其将走向广度形象的价值倡导之路。在高档、中高档白酒市 场，消费者已经对剑南 春的品牌所熟知，品质 壁垒不存在。 而对于消费者情感价值 的挖掘上，和谐的社会 价值主旋律更是可以满 足核心精英人群的自我 价值认可。和谐 剑南春品颂大唐，一个时代的品性典范和谐 剑南春形象力再造和提升一曲咏颂社会
