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1、市场营销学部分期末复习材料（一） 、名词解析：市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （菲利普 ?科特勒的定义）市场营销环境： 是企业营销职能外部不可控制的因素和力量 顾客让渡价值 ：指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值（总价值- 总成本）市场营销信息系统（Marketing information system ，MIS ）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。市场需求 ： 市场需求是研究在特定的时间内,对某一商品 (产品或劳务 )的市场需求量与需求价格之间的关系。市场潜量 ：当营销
2、费用超过一定的水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。 总市场潜量， 指的是在一定时期内，在一定的环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量：Q=nqp 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位市场利基者 (Market Nicher) ： 指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品生命周期 （ PLC ）是
3、：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响分销渠道（Distribution channels ） ： 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。窜货 ：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。推式策略 ： 是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场， 即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称为人员推销策略拉式策略 也称非人员推销策略：是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，流通环节较多，流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用
4、拉式策略（二） 、简答题产品生命周期四个时期的市场特点以及营销战略（只考一种时期的特点和营销战略） P 一、引入期的市场特点与营销战略 P261 市场特点 ：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4、广告费用和其他营销费用开支较大 5 、产品技术、性能还不够完善6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，但是这个阶段的竞争者较少， 企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段
5、引入期的市场营销策略：1、快速掠取策略：以高价格和高促销推出新产品，高价是为了在每一单位销售额中获取最大的利润， 高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透， 但是实现该策略需满足一下条件：市场上有较大的需求潜力、目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价、企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌2、缓慢掠取策略：以高价格，低促销费用将新产品推出市场，二者结合，可以使企业获得更多的利润，但是实现该策略必须满足一下条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大，市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑、适当的高价能为市场所接受3、 快读渗透策略： ， 以低价格高促销费用推出新产品，目地
6、在于以最快的速度打入市场。实现该策略的条件：产品市场容量很大、潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感、潜在竞争比较激烈、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降4、缓慢渗透策略：以低价格，低促销得用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品， 低促销费用可以实现更多的净利，企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小， 实现该策略的条件是：市场容量大、 潜在顾客易于或已了解此项新产品且对价格十分敏感、有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列二、成长期的特点与营销策略市场特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 2 、大批竞争者加入，市场竞争加剧3、产品已定型，技术工艺比
7、较成熟 4 、建立了比较理想的营销渠道 5 、市场价格趋于下降 6、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或者略有提高，但销售额的比率下降 7 、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升成长期的营销策略1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2、加强促销环节， 树立强有力的产品形象 3 、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 4 、选择适当是时机调整价格，以争取更多的顾客三、成熟期的特点和营销策略市场特点：1、成长成熟期，此时期销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上
8、升，还有少数后续的购买者继续进入市场2、稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只于购买者人数成比例，如无新购买者则增长了停滞或下降3、衰退成熟期 , 销售水平显著下降，竞争加剧， 原有用户的兴趣已开始转向其他产品的替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难成熟期的营销策略一、 市场改良策略（1、努力使顾客更频繁的使用该产品，例如某些洗发水包装上写着适合每天使用 2 、努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，例如洗发水厂商可以给用户提示，每次使用时清洗两次
9、比一次更有效 3 、努力发现该产品的各种新用途）二、产品改良策略（1、质量改进，如彩电厂在画面的清晰度，立体声效果以及电磁辐射程度等方面进行改善 2 、特点的改进，指注重产品的新特点，比如尺寸，重量，附件等，移动通信服务为手机用户提供上网定制资讯信息的服务等 3 、样式改进， 在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式）三、营销组合改良，通过改变定价，销售渠道以及促销方式延长产品成熟期四、衰退期的特点与营销策略市场特点：1、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移 2 、价格已下降到最低水平 3 、多数企业无利可图，被迫退出市场 4 、留在市场上的企业啄渐减少产品附
10、带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营衰退期的营销策略1、集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。总而言之，就是缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润 2 、维持策略。 保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，推出市场 3 、榨取策略，大幅度降低销售费用，如广告费减为零，大幅度精简推销人员，虽然销售量有可能迅速下降但是可以增加眼前的利润战略经营单位的特征1.有自己的业务。2.有共同的性质和要求。3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4.有竞争对手。5.有相应的管理班子从
11、事经营战略管理工作德尔菲法的基本过程：用系统的程序，采取不署名的反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交给专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是， 专家互不见面， 可避免相互影响，且反复征询， 归纳， 修改， 有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际(笔记的 ) 竞争者类型： 1、愿望竞争者：不同种类的产品，满足不同需要2、一般竞争者：不同种类的产品，满足同种需要3、品牌竞争者：种类相同，同种需要形式相同，品牌不同4、产品形式竞争者：种类相同，同种需要形式不同个体参照群体的影响的情形：一、产品需要程度和消费可见程度1、产品需要程度（指的是产品对消费者
12、来说，是必需品还是非必需品。如是必需品，则相关群体对于产品的种类选择影响力弱，总而言之， 产品的必需程度越低，相关群体对产品种类选择的影响就越大）2、产品消费的可见性（指的是消费者消费该产品是是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。如：鞋子、箱包、外衣等这些都是可见的，而外衣的种类款式是可见的、品牌不可见。总之，产品的消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大， 因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致）3、根据产品需要程度的消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响（产品分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品）二、个体对
13、群体的忠诚程度：个体对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范三、消费行为与群体的相关性：指的是群体对该消费行为规范性约束的强弱。如：参加舞会穿着打扮就要比较严格遵循群体的规范，而群体在一起晨练，穿着打扮就不那么重要四、群体的性质包括：内聚性（成员之间爱你的价值观和行为规范的一致性程度）、独特性（该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度）、排外性（对群外人员的排斥程度） 。群体的内聚性、独特性、排他性越强，对成员的影响就越强五、个体在购买和消费活动中的执行程度或知识经验多少：研究表明， 个体在购买彩电，汽车，空调，冰箱等家具时，最容易受群体的影响。这些产品中，有些既非可见，又同相关群体功能
14、没什么关系，比如保险， 但是他们对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时新型不足，相关群体的作用就凸显出来了。组织市场的特点：1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。 6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。 9影响购买的人多。10销售访问多。（系统购买） 11直接采购。 12互惠购买。 13租赁。目标市场营销战略的三种模式，影响目标市场营销战略的因素：三种模式： 无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略影响因素 ：1、企业能力（企业能力指的是企业在生产、技术、销售、管理、资金等方面力量的总和。 如果企业力量雄厚且找市场营销管理
15、方面能力较强，即可选择差异性营销战略或者无差异性营销战略。如果企业能力有限，则应该选择集中性营销战略）2、产品同质性（）主要表现在价格和提供的服务条件上，未经过加工的初级产品（例如水力、电力、石油）应该采用无差异战略，而对服装，家用电器、食品，可根据企业的资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略）3、产品生命周期阶段（产品在引入阶段可以采用无差异，产品进入成长或者成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，则改为差异性或者集中性营销战略）4、市场的类同性（如果顾客的需求，偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略，否则，应该采用差异性或者集中性营销战略）5、竞争者战略（如果竞
16、争者采用的是无差异性营销战略，那么企业就应该选择无差异性营销战略或者集中性营销战略，有利于开拓市场，提高竞争能力，反之，则相反）利基市场的特征：1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。品牌的作用：品牌对营销者的作用：1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。新产品开发的必要性1、产品生命周期的理论：当一种产品投放市场时，企业就应该设计新的产品，任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长2、消费需求的变化：随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也就反正了变化，方便，健康，轻巧，快捷的产品就
