《[2017年整理]上海超级大盘名盘艺泰安邦营销报告135PPT-2...》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[2017年整理]上海超级大盘名盘艺泰安邦营销报告135PPT-2...（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、艺泰安邦营销报告天启艺博中心:生活艺术，文化社区以市场检验产品：竞品价值PKPK：竞品产品力比较地段对比特征项目分析评价本案A=东方冠郡A-东方听潮豪园PK：竞品产品力比较总规、景观对比特征项目总规评价景观评价东方冠郡建面万， 绿化率，容积率听潮豪园本案总建面55万方，容积率 ，绿化率PK：竞品产品力比较建筑对比特征项目建 筑风格材 质评价东方冠郡现代东方听潮豪园现代本案欧式新古典PK：竞品产品力比较会所配套对比特征项 目会所配套东方冠郡东方听潮豪园本 案PK：竞品产品力比较户型面积对比特征项目主力户型(平)评价东方冠郡东方听潮豪园本案（公寓） 对比后总结梳理本案产品价值点：PK因素得分评判地
2、段总规建筑景观户型配套 竞争性分析结论 绝对优势： 相对优势： 劣势所在： 价格判断 资料:和本案最接近的项目: 东方冠郡：去化速度较快; 东方听潮豪园：地段比本案更好一些,目前均价在5300/平方米 结论: 目前:产品无核心绝对优势,反而有个别拉分因素; 客户心中有杆秤:单纯以目前状态硬碰市场,以4750元/平价 格困难可想而知; 还是价值价格比:尊重这块地,核心区域的稀缺土地,长远价值远远大于现在;价格与价值永远成正比,在产品上做加法,价值看的见,如果产品改进实现有困难，那么尽量实现价值填充.产品如何更具备价值感?价值填充重建项目价值体系之一 增价值以3.8万方商业配套为核心的价值填充艺博
3、中心设施建议v1、大型餐饮v2、观景茶座v3、阅报室v4、音乐欣赏室v5、美术欣赏室v6、咖啡厅现有8000方的艺博中心对于本案的目标客户层而言，似乎有点浪费，我们认为，当务之急是增加社区的生活配套和商业配套，营造气氛，吸引人气，增强未购客户的购买信心。我们建议部分空间开设（约6000方）商业地产运作的核心是达到价值认同！投资者经营者消费者项目价值认同我们的3.8万方是否具备这样的核心价值？1、地理位置：南汇次中心，南六公路高尚别墅区2、 规划总建筑面积：3.8万平方米左右3、形式：以住宅的底层裙楼形态存在4、项目周边规划城市建设正在大力改造开发区1、出发点：弥补片区商业配套不完善的劣势，进一
4、步提高项目利润2、定位：生活艺术，休闲艺术，生态艺术3、业态形式：以生活、生态和休闲为主4、经营构想：本项目采用统一规划、统一管理、统一经营的方式，既要保证投资户、承租户发展的需要，又需维护商业街的总体特色。项目业态、经营规划等方面建议配套附加值的提升社区巴士 增加社区巴士班次，方便业主的出行，以解决目前交通问题，谁，为我们买单？权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中的 中产初层、市民阶层和底层：占本案总客户量的 ；本案目标客群的阶层取向 客户划分 主力市场： 不可忽视的重要购买群：以什么样的形象给客户？看看对手的形象
5、东方冠郡上海首个“假日旅游休闲式”新市镇生 活 艺 术文 化 社 区我们的形象我们的策略是什么策略一创造型客户在执行方案v张江,川沙路演成功吸引当地客户,带来了较多新客户,同时也促进了房源的去化v电信帐单,短信成功的锁定杨浦,虹口,闸北的客户并促进了大面积的三房去化v“老带新”的奖励措施简化奖励措施,并成功的使近期50%以上的成交为”老带新”在执行计划在一定程度上拓展了市场区域和购房客户,但是对未来的支 撑不足,很难有持续的效应,需要在可户的拓展上有进一步的措施客户的拓展v全市范围内针对两港新城的相关产业人员的市场拓展 工业园区和大学城的重点DM投递v洋山内年均60万”高收入”的海员的定居和置
6、业的拓展v外地(浙江,江苏)客户的拓展v南汇当地人的进一步拓展两港新城的相关产业人员v全市范围内定向刊物及网站的发布v市区内高抛v跟随工业园区的产品发布项目信息v工业园区和大学城的针对性优惠和定点班车洋山内年均60万”高收入”的海员v借助整体大盘及产品品种多样的优势吸引不 同层次的客户v别墅区域公寓带来的品质生活v区域的整体提升价值带来的投资利益引导外地(浙江,江苏)客户的拓展v外地的路演v浙江商会南汇当地人的进一步拓展v配套设施完善吸引当地客户策略二通过老客户渔池蓄养产生新的客户资源提升客群关系，形成品牌认同以中秋、圣诞节、元旦、春节等重要节日为节点举办社 区活动通过一些列社区活动，提升客群
7、关系，营造温馨居住氛 围，使艺泰安邦业主充分认同“刚泰”品牌，并进而积极影响 其身边潜在的目标受众提升客群关系，形成品牌认同艺泰安邦中秋游园会9月25日下午18：00社去布置：在社区关键位置张灯结彩，并在社区广场设多个小型游戏场 地，聚餐：赏月吃月饼、冷餐老客户访谈会时间：2007年6月下旬地点：艺泰安邦艺博中心内内容：分批邀请老业主参加访谈议题：我的家在艺泰安邦目的：通过客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的 营销提供参考客户信息通路的建立对于老业主，我们有必要建立最直接有效的信息通路1、客户通讯客户通讯将是对老业主传递艺泰安邦信息，发布广告的重要载体 ；2、短信息平台在手机普及的今
8、天，短消息也成为楼盘发布信息重要渠道。相比 客户通讯，短信息更具有即时性的优势。策 略 三整合营销传播多重阵地营销，拓展宣传平台高效通路传播，直达目标受众多阵地营销，拓展宣传平台主阵地次阵地艺泰安邦售楼处房展会路演多通路传播，直达目标受众传播途径媒体名称针对客户短信平台老客户/蓄水客户小众媒体财经类：理财周刊专向消费群体网络搜房大众媒体新闻晨报、上海楼市、电视、电台其他电信帐单、信用卡帐单等 （消费额度达到一定标准）定量消费群体媒体封锁性投放策略 策略三如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花 掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？我们可以把类似的思维模式运
9、用于本案的媒体投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而会达到不同的效果！ “集中式投放策略”即一次性花100块，即将媒体投放安排在一个特定的时间段内集中发布 ； “连续式投放策略 ”100块分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，在媒体投放上在一定时间内均匀地安排媒体投放时间； “间歇式投放策 略”就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵 ， 媒体封锁性投放策略展开强势媒体攻势，在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到艺泰安邦广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。 我们建议封锁性,类似
10、于“集中性”又有所超越。 封锁性，顾名思义，指在媒体投放的一段时期内，不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是艺泰安邦的广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道。我们建议此策略用在开盘期销售部分推案节点v2007年10月3期的盛大公开v2008年别墅类产品的推出户型配比价格建议开盘计划开盘难点v和2期产品相差不大,基本无蓄水时间v惠南镇上产品有较大案量推出v同一产品但是有提价动作开盘执行充分运用现场销售道具突出产品特色卖点，引起客户兴趣 ，确定意向客户关注。回访老客户，预约参
11、观新开样板房，提高老客户对产品的 认知程度。根据现场初步价格引导确定意向客源数量。建议在开盘前的一个周末以内部暂定的具体价格做价格预 报，确定初步客户房源落点情况以及客户价格接受度。根据上次测试结果结合现场销售目标做开盘前价格微调。参照微调后价格并结合现场销售目的做针对性引导。销售建议v现场说辞,答客问的统一完善v现场销售杀定率的提高v销售现场的调整v销售道具的调整后续建议产品建议v五期小户型 经典小户型,满足自主,投资一体化需求v四期联排别墅 产品的整改,优化性价比v配套 平衡商业和住户之间的矛盾活动建议v在现有进行的活动(路演,DM,帐单)进一步完 善,增加部分来人来电v增加新的活动以促销
12、为主v制定完善的老带新奖励措施v建立客户会v加大刚泰的品牌宣传,树立和巩固形象老客户访谈会时间：2007年6月下旬地点：艺泰安邦艺博中心内内容：分批邀请老业主参加访谈议题：我的家在艺泰安邦目的：通过客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的 营销提供参考SP活动路演生活艺术生活艺术文化社区文化社区艺泰安邦金桥板块路演活动活动目的活动日程2007年7月活动场地活动内容通过路演在浦东金桥引发大规模口碑传播，告知艺泰安邦信息艺泰安邦 图片展演出有奖问答中秋游园会1、时间：2007.9.25下午16：00 2、以中国传统节日中秋节为契机，在社区中心广场举办游园会，邀请老业主 和蓄水客户参加3、以文
13、艺表演、抽奖送礼灯等形式答谢老客户 4、为三期销售做蓄水准备，增强购买信心价格策略执行第一波 2007年6.15.1-7.15方式：针对一期剩余房源采用统一价格对外报价： 元/平方米。不论楼层，不论 户型一期清盘一口价在6月15日7.15日之间购买艺泰安邦的客户，可以参加“我的房价 我作主”活动。7月15日前客户只需以2000元小定锁定房源。定于某一天现场搭台，当天新成交客户和小定客户转大定后即可依 次上台进行“我的房价我作主”活动：客户购房下大定后即给予30秒数 百元大钞，30妙内数多少，房价即给予多少优惠。每组客户有3次机会，每次误差在正负3以内为有效成绩，取3次成绩 的最大值作为最终优惠
14、额度。活动设保底金额4999元，若3次成绩无效或最好成绩低于4999元，则 以保底金额4999元作为优惠额度。购房客户必须由本人或直系亲属参加活动，客户必须持有效证件证 明身份。注：根据经验，参与活动的客户，一般30秒可数60008000元（占60），经过练习的可数 1000012000元（约占35），银行专业人员成绩为16000元左右（不超过5），因此该活 动实际实现的优惠额度平均为9000元/套。“我的房价我作主”之一 “数钱活动”1000元4800元1800元2800元“我的房价我作主”之二 “飞镖夺金”购房客户凭大定证明可参加此活动,客户在指定位置向飞镖靶投射飞镖, 根据投飞镖成绩确定
15、优惠额度:每组客户有3次投飞镖机会,取有效成绩中最好 的2次之和为最终优惠额度.优惠额度分为4个等级:1000元1800元2800元3800元.客户投飞镖位置距离飞镖靶3米.客户有3投飞镖机会,飞镖脱靶属无效成绩.价格策略执行第二波 2007年7.15-8.15方式：对外报价： 元/平方米，推案有促销活动，实际成交价： 元/平方米对外 宣称过年后新推产品将逐步取消优惠措施1、联华超市开业庆买房即买即送99折（5000元） 2、买房获赠联华超市购物金5000元注：此举主要在二期房源有所剩余的情况下，捕捉漏网的目标客户，鼓励他们别再犹豫，亡羊补牢抓住优惠促销的尾巴。联华超市开业庆买房优惠针对二期剩
16、余房源五重优惠（现金+实物+意外惊喜）（缓解升价压力）方式：对外报价：元/平方米，实际成交价元/平方米（价值元/平方米，按 平方计算，即约2万4元）一重礼：买房送现金，送多少由你说（数现金）（1万）二重礼：买房送实物，大礼自己抢（限时搬） （2万）三重礼：买房即送物业管理费2000元四重礼：旧业主再次置业额外99折五重礼：旧业主成功介绍新业主成交赠送1000元管理费针对七期大房型：价格策略执行第三波 2007年8.15-9.30派发VIP贵宾卡发卡时间：产品说明会当天（2007年10月1日），仅限一天（视发卡情况而定）发卡数量：300400张，按照推案不同分两种卡（第一波共推出266套）发卡方式：不收取任何费用，取卡以身份证实名制，凭卡购房不得更名开盘当天只针对VIP客户销售若持卡客户未能购买本次房源，凭卡于2007年12月份前购买可额外享受99折优惠开盘手法VIP客户排队认购第一步 现场悬挂升空大气球，悬挂直幅 售楼处门口帷幔包装 入口处摆放花篮，烘托现场气
