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1、广夏牌卵磷脂市场调研报告 定性市场调研目录t调研概述t调研技术说明t四组调研认知t主要发现t建议t总结调研概述-1一.调研产品:广夏牌卵磷脂二.调研时间:2001/7/20-2000/7/25共计6天6 WORK DAYS)三.调研地区:天津市(具体地区无细分)调研概述-2四.调研目的：I.探询消费者对于产品的消费动机,以初步界定 产品推广主诉求点,寻找消费者的生活形态心 理；对卵磷脂产品的消费心理及消费习惯。2.探询产品价值层别,以初步界定消费者购买力 和心理价格接受能力。3.探询产品感官认知,感知品牌定位及产品性格 。调研概述-3五. GI(Group Interview)样本量分析:1.
2、总样本量：16人/次组次：8人/组 总计：2组（实到12人，每组六人）2.组别： A.男性消费群B.女性使用群3.消费力划分:无，受访资料不准确调研概述-44.样本群细分t男性消费组年龄段:27-65岁(均已婚)文化层次:高中以上 t女性消费组年龄段:35-65岁(均已婚)文化层次:高中以上（不确定） 男性组调研认知-1保健品购买习惯认知: t基本上认为在天津，多数属于购买者不是服用者,其中包 括送礼和买给老人的。有保健品自我服用习惯的人较少； 有一定的保健意识，但付诸行动的并不多。t对保健品市场表现出较大的不信任，尤其是养颜及壮阳类 ；对调节血脂类的基本认可，认为血脂问题是中老年人都 有或需
3、要预防的健康隐患；改善记忆类只有一位长期夜间 工作的人提出自己的神经衰弱需要改善，同时得到多数的 人的认同。t是否有长期购买行为产生主要是基于每月支付费用是否能 负担的考量，有支付能力的人虽然抱怨价格、质量等等方 面的负面因素，但还是在实际行动中产生购买。男性消费 者更为强调药品本身的功效和产品的口碑宣传，但有人依 然受到广告的影响去购买。t跟风购买现象比以前少了，但仍然存在。t希望小包量多次购买，对于大瓶装一次购买费用较大持保 留态度，尤其是新品牌，希望有尝试性购买的可能。男性组调研认知-1保健品购买习惯认知: t虽然男性消费者强调买保健品的人应该是有保健意识的人 ，自己也自认为属于有保健意
4、识的人之一，实际上保健意 识还是相对薄弱的，只要不是有明显的症状出现，还是不 会太多地考虑保健品。t保健品长期服用产生的费用仍然是被认为较大的家庭支出 ，经济实用兼顾的考虑是重要的。中年男性在对给老人是 不是送保健品上，有一部分人（尤其是与老人住在一起） 有较多的考虑。而没有住在一起的，长期给老人购买保健 品的也很少。一般看望老人的时候没有送保健品。要送也 是过年过节才送。基本是自我服用购买。t在为老人着想时候，会更注重买药去治疗，不购买保健品 的原因是价格上的考虑还是不信任保健品不能确认。（有 人注意到了药品的副作用）t对于工作不太紧张的人而言，自我调节和身体锻炼仍然是 主要保健手段。工作紧
5、张的人对保健品的购买欲望要相对 强得多。男性组调研认知-2保健品服用习惯认知: t虽然都说买的人不是吃的人，但是还是有人在买，而且是 买给自己吃。t忘记吃或因为嫌携带麻烦、服用麻烦而没有服用的中年男 性仍然大有人在，这时妻子的督促是关键。这一点从女性 组的调查中也有所体现。t老年人的自我保健意识要相对强得多，但购买一般是儿女 ，尤其是对价格较高的保健品。t共识：希望尽快见效与知道要长期服用才有效的矛盾依然 存在于大多数家庭中，矛盾产生的主要原因仍然是长期服 用的费用较高。只有在有较强经济实力的家庭中，品类选 择的问题才会较为突现。吃一瓶后不见效，就放弃服用的 是常常出现的。由此，天津的大多数人
6、吃不起保健品成为 意识上较为统一的认知，但实际上有多少人在服用这一问 题，仍然需要量化的评估。男性组调研认知-2卵磷脂品类了解程度t由于在通知受访者时，通知人泄漏了是有关卵磷脂的座谈 会这一消息，所以在调查中产生了较大的误导信息。无法 评估对卵磷脂品类功能较深入的认知状况、大豆和蛋黄在 认知敏感度上的差别、生活中有多少人听说过卵磷脂等几 个问题。t但从调查状况来看，卵磷脂品类在天津是有一部分固定消 费者的，对卵磷脂的主要功效有相当的了解（但对主要功 能成分：胆碱等不很了解），这一部分人基本只知道大豆 磷脂，而且认为卵磷脂是外来保健品，甚至认为国产的卵 磷脂也是国外运进来国内分装的。t卵磷脂的功
7、效在服用者中保持着良好的声誉，但市场上价 格的落差使这一部分消费者对销售方的信誉产生了较大的 怀疑。t大豆磷脂（主要是康麦斯）造成的“卵磷脂要与鱼油搭配 服用才更有好处”这一误区存在于大多数知道卵磷脂的人 群中。t大豆卵磷脂30多块钱一瓶可以吃一个多月的认知已深入人 心。t无法分清大豆与蛋黄卵磷脂之间的区别。男性组调研认知-2卵磷脂品类了解程度t值得注意的几个问题：t有人提出植物原材料的是不是更保险？因为觉得植物提取 的是不是更好。草本精华更自然的概念延伸到卵磷脂的原 材料上来了。无法确认是否有很多消费者也是这个看法。t有人提出你的工艺纯物理零污染，但是你的鸡蛋是不是污 染过？好多鸡蛋现在都被
8、污染了。你的原材料是不是绿色 食品？在我们提供的产品资料上他没有找到这一点的承诺 。t就算你的纯度高、质量好，但买你的一瓶差不多可以买大 豆磷脂三瓶。你的一瓶吃20天，它的一瓶吃一个多月。你 说我买谁的。（这是一位在开始称不吃保健品是因为收入 不到位的受访者说的）t不知道大豆磷脂与蛋黄卵磷脂的功能物质其实是同一种物 质，只是纯度不同。为什么动物的胚胎更易吸收这一概念 不清楚。男性组调研认知-2几个概念的测试： 一、对中国国际象棋队指定保健品及谢军形象代言人的品质 承诺的反应t基本认同中国国际象棋队指定保健品这一利益点的承诺作 用。t对于谢军出任形象代言人无负面异议但反应平淡。尽管受 访者未表现
9、出更大的兴趣，调查员认为，谢军的冲击力即 使不够强，但作为亲和力的品质保障是有作用的。t谢军形象代言与中国国际象棋队指定保健品两者是密不可 分的，我们认为应该加强中国国际象棋队指定保健品的概 念。但这一利益点与调节血脂能否联系紧密还需探讨。（ 根据前面的分析，我们认为调节血脂仍然是广夏牌卵磷脂 最重要的卖点） 二、对银广夏集团产品的品质表示一定程度上的信任。 三、对广告片反应平淡。没有讨论欲望。男性组调研认知-2几个概念的测试： 四、超临界工艺的接受度t并不是太感兴趣，但是希望能介绍得比较详细t对绿色食品比较在意，对无污染产品是比较重视的 五、口嚼片的反应t口感还行t象小孩吃的，象饼干t不方便
10、，比用水服用的胶囊麻烦，吃完了一口渣，还是要 用水漱口t粘牙情况还是存在（多数人吃完了在剔牙），但没有人主 动提出这一点t有点硬，有人提出还要再脆一点。老人没牙，怎么办？t有人提出更接受胶囊的形式。 颗粒形状认知： 小零食、狗食、花生男性组调研认知-5消费地点及动机：t希望到超市购买，主要原因：t品质有保障，信任超市的后期服务t价格便宜t购买方便、自由& 超市选择性较大，有忠实度的指名购买是重点t多数人不愿到药店购买：t假的太多，服务品质不好（对药店有感性上的抵触）t药店的药贵（前期价格混乱的后遗症）t有病的人才去药店（不认为血脂高、记忆力下降是病）男性组调研认知-6三.广夏牌卵磷脂外包装认知
11、:第一提及:这个包装如果用于长期服用过于豪华了（基本上 认为羊毛出在羊身上，包装的钱会转到消费者身上。这一点是一个认识较为统一的负面因素）第二提及:包装象国外产品认知：这个包装象礼品装，自我服用不值得，看起来有点吓人。包装太大，不便携带。& 受访者提出便携装及小瓶装的建议男性组调研认知-6三.广夏牌卵磷脂内瓶包装认知:第一提及:对内瓶及颗粒同色印象不好，觉得没有冲击力 。第二提及:瓶盖的灰色给人感觉压抑，瓶体形状呆板 颜色感官认知：t认为内瓶包装是黄色的不太好，包装和内瓶颗粒一种颜色 ，缺乏冲击力。t认为整体还可以，但缺乏个性。t主要的负面意见来自灰色的瓶盖。 & 不排除由于灯光等因素造成的视
12、觉差异 联想认知及说明：灰色给受众较大的视觉困扰，被认为过于 沉重，缺乏活力。男性组调研认知-10五.广夏牌卵磷脂性格认知:根据男性组产品性格划分部分内容总结，产品性格特征联想如下：1 男人，年纪较大四、五十岁2 比较正统、稳重，质朴但不活泼，长相一般，比较呆板的白领类型3 文化层度较高，但工作能力一般4 国籍：象外国的产品 男性组调研认知-11联想结果认知：t在男性认知中，产品没有活力，不够优秀；科技含量不受 重视；同时产品给男性受众呆板、缺乏鲜明个性、工作不 出色的印象。产品的可靠性存在，但并不能达到对男性消 费者在首次接触上的冲击力。产品由高科技的生产线制成 ，但实际上功效有多少并未由这
13、一点而得到认可（文化层 度较高，但工作能力一般）。t受众对产品基本没有距离，但产品的内涵不易被受众了解 ，被认为不是高人一等但是由于了解有难度而导致交流上 有困难。t中年人是它的主要服用者。& 老人应该服用，但它太硬了。男性组调研认知-13七.广夏牌卵磷脂心理使用族群认知一:给谁买：男性组调研认知-1t就整个调查状况来看，我们基本认定：30岁以上，60岁以 下的人是我们在较大范围的目标消费群。t在男性目标人群中，30岁-45岁的人对保健品的消费概念 摇摆不定，希望吃，又不太信任产品，同时对将钱花在保 健品上是否值得比较在意。调查员认为这个人群是可以争 取的消费群，但他们的购买行为似乎与女性和老
14、年人比较 相对较弱。保健意识有，但相对较淡，常常知道要保健而 不付诸行动。在这一群人的眼里，自己吃是重要的，给老 人买也要兼顾着。对这一群体，购买有时候是为了老人而 不是自己。t中年男性认为：老人有广夏牌卵磷脂能调节的多数病症， 他们是主要的食用者。但在调查中实际上自己买来吃的， 比买给老人吃的比例还是要大。t在保健品购买习惯上这一人群显得多疑而且固执。男性组调研认知-15八.广夏牌卵磷脂购买认知:A.乐购度-(不知道且不考虑价格)男性组调研认知-18F.心理价位：认为产品实际价值比售价高的占一半，与持相反意见的基本相同男性组调研认知-20B.产品购买地点：男性组调研认知-22十.一些有关产品
15、售卖价格的发现：t价格一直是讨论的中心话题之一，家庭收入、家庭整体经济 能力能否负担得起本类保健品的长期支出一直是本次调查天 津受访者关注的问题。t有人多次提出给消费者算每日消耗的细账，认为这样消费者 更易接受。但实际上，广夏牌卵磷脂在这一点上与大豆磷脂 相比处于明显的劣势。在每瓶的服用时间长度上也远远不如 ，20天与一个多月存在明显的差异。t在价格接受度上，消费者比较接受在认可本产品质量和功效 由于大豆卵磷脂时，高于大豆磷脂15-20元的价格。对于高 出近三倍的价格不太支持。女性组调研认知女性组样本选取的几个问题t有的人是实业公司内部人员的家属甚至直系亲属，存 在较大的误导信息。甚至不排除为
16、了给家里人面子或 怕家里人知道真实想法没说实话的可能。t年龄差距产生的消费、保健意识差别较大，30岁与45 岁以上的女性有不统一的消费心理和保健意识观。t对主持人的话基本没有太大的怀疑，这一点不太对劲t家庭收入和文化层度也不是非常符合样本选取的原标 准。女性组调研认知-1保健品购买习惯认知: t自己服用保健品的意识较好,其中比较突出的是关于补钙 和复合维生素方面的。虽然女性消费者也强调买保健品的 人应该是有保健意识的人，自己也自认为属于有保健意识 的人之一，但通常会通过食物调节来进行保健。保健品的 购买常常会考虑经济上的承受力。t对保健品市场存在一定程度的信任，对广告半信半疑，常 常因为广告的影响产生尝试性购买；对调节血脂类的基本 认可，认为血脂问题是中老年人都有或需要预防的健康隐 患；改善记忆类没有在讨论中得到明确的提出。t是否能有效地实施购买行为主要取决于家庭的每月生活费 用中是否有多余的资金去实施购买。有支付能力的人虽然 抱怨价格、质量等等方面的负面因素，并多
