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1、品牌核心竞争力与营 销策略对比以统一与康师傅为例核心竞争力v在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel 发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出了“ 核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们认为 核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能 及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及 对跨越组织边界工作的高度承诺。 vMever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的 研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产 品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。vLenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特 色并为企业带
2、来竞争优势的知识体系。vMckinseyCompany中国公司首席代表欧高敦先生 认为：“所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公 司即使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。“ 国内许多刊物上也出现了对核心竞争力的不同见 解，总的来说，“形不同而质同“，可归结为：核心 竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业 保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞 争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自 组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易 性战略的结果。 企业核心竞争力的构成构建一个企业的核心竞争力可以从八个方面考虑 ： 1、企业的
3、规范化管理 企业的规范化管理也是基础竞争力的管理，很多企业都有“两低一高”的 现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。 2、资源竞争分析 通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心 竞争力，如果有，具体应该怎样运用。 3、竞争对手分析 对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留 意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。4、市场竞争分析 对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就 会给企业带来很大的危机 企业核心竞争力的构成5、无差异竞争 所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也 就是打价
4、格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，可是事实上，世界一 些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。 6、差异化竞争 差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟途径，出奇招 取胜。 7、标杆竞争 所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设 立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。8、人力资源的竞争 人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要 ，企业必须重视人才、培养人才、留住人才。 一言以蔽之，核心竞争力是对手短期内无法模 仿的，企业长久拥有的，使企业稳定发展的可持性 竞争优势。 统一 康师傅
5、统一品牌理念统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修 齐先生所秉持的三好一公道（就是品质好、信用 好、服务好、价钱公道）的经营理念，以多角经营、 宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。 品牌LOGO统一企业中国控股有限公司， 是台湾食品 制造商统一企业旗下的控股公司，是为中国 非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一 。康师傅名称来历“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的 内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。 公司标志康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客 熟知与喜悦。 经营理念“诚信、务实、创新”公司正是坚守
6、着这样的经营理念，励精 图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众 和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济 舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。两个企业都会采用城市多地区的投资和营销策略，除在中国 大陆地区多个城市设立分公司外，分公司还充当营销点的角色， 尽可能的扩大营销渠道。PKv茶类饮品统一：冰红茶、绿茶 、乌龙茶康师傅：冰红茶、绿茶、茉莉清茶统一绿茶康师傅绿茶统一冰红茶 年轻无极限康师傅冰红茶康师傅劲凉冰红茶康师傅茉莉清茶系列v幽雅花香与含蓄茶香的交汇融漾v闲雅生活与闲适情致的绝妙演绎PKv果汁类饮品统一：鲜橙多系列康师傅：鲜的每日C系列统一鲜橙
7、多康师傅 -鲜的每日C系列统一的竞争战略 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几 乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试， 统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重 度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活 ，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重 度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现 自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推 陈出新，吸引市场关注。 针对康师傅的营销战略统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶 ”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以 冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认 知度。由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群 体大都为在校学生。统一冰红茶以
8、让年轻更闪亮的 品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、 海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反 响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都 受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办 迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显 提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办 的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国 大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛” 。 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年 轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的 广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新 一代歌坛天后-孙燕姿做为
9、统一冰红茶的形象代言 人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一 冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过 程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙 茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同 口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续 推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统 一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与 其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在 2002年的冬天成功地火了一把。 分析与建议v产品细分及定位推出适合中年人的茶饮料推出寡糖茶饮料适应不同的消费习惯 加大对统一绿茶的推介统一的产品策略采用塑造明星 产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿 茶、乌龙茶系列
10、的消费者认知度 。但所有的营销宣传全部都是针 对冰红茶而展开的，冰红茶的销 量的确有所上升，可是并没有带 动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售 数量。从健康的理念出发，人们 更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为 数众多。目前主要竞争对手康师 傅茶饮料同统一一样将宣传重点 主要放在冰红茶上，统一完全可 以抓住机会，扩大对绿茶的宣传 ，扩大茶饮料市场的总体容量达 到扩大销售的目的。 在现实生活中茶饮料 的购买者中不乏30-50岁的消费群 体，这部分消费群体尽管有相当一 部分有自己泡茶的习惯，可是在平 常外出，需要购买饮料的时候由于 其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮 料。可针对这部分消费群体，采用 差异化战略推出适合
11、该群体饮用的 茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢 先一步占领该部分市场。 针对目前茶饮料都是含糖的 饮料，为了吸引具有传统饮茶 习惯的、不喜欢含糖口味的消 费者的需求，还可适时地推出 不含糖的茶饮料。 目前消费者消费茶饮料 多是在路上、在街边或者外 出旅游、郊游、逛公园的时 候用来解渴，也有很多人在 运动场所运动之后，会选择 喝茶来为自己补充水分；但 实际上很多人特别是年青人 在家中一样会饮用茶饮料， 针对这方面的消费需求，统 一可增加茶饮料家庭装的推 介。 分析与建议v竞争战略扩大总市场采用正面进攻 采用侧面进攻运用公共沟通 尽管目前市场上的茶 饮料生产商一致将消费群 体一直锁定在年轻群体上 。
12、但实际上茶饮料的消费 群体应该定位为那些没时 间、没精力自己泡茶又想 喝茶的消费人群。一旦如 此定位自己的产品必将扩 大其茶饮料的市场容量。经过几年的发展，大陆 茶饮料产业已进入成熟期， 类似产品的质量已十分相近 ，如统一冰红茶与康师傅冰 红茶的原料、口味几乎没有 什么差别，但从产品的售价 来看统一与康师傅对茶饮料 的定价相近，500ML的PET 瓶装茶饮料都在3元左右，利 润率较高，而相同包装的其 他品牌特别是地方品牌的茶 饮料的定价都在1.5-2.5之间 。这种情况下可适当调低其 产品价格或者通过增加开瓶 赠饮的数量隐性降价从而达 到扩大市场分额的目的。 根据中国茶叶消费区 的不同，推介不同的茶饮 料品种，如福建地区一直 以来都习惯饮用乌龙茶， 在福建地区可重点推介乌 龙茶；江浙一带长期习惯 饮用龙井等绿茶，在江浙 区域可积极推广绿茶或茉 莉清茶。 尽管统一茶饮料在“统 一冰红茶闪亮之星”大 学生歌手选拔赛等公共 沟通方面取得了骄人的 成绩，但统一还可在其 他公共沟通方面突出自 己产品的形象。如在炎 夏到来之际，统一可将 茶饮料免费提供给顶着 炎日工作的交警同志， 突出产品的公益形象。
