移动工作部署

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1、15.17工作部署市场经营部2主要内容 5.17主题 策略 整体工作部署附件：1、几项数据业务命名2、全年推广时间安排3一、5.17主题2004年“5.17”世界电电信日主题题：“信息通信 技术术：实现实现 可持续发续发 展的途径”l 信产部要求着重宣传信息通信技术对 促进电 信大国向强国 转变 、推进我国信息化建设和引领国民经济 可持续发 展中的 作用； l 无论是政治贡献（促进国家信息化建设方面），还是业务 贡献（通信技术的普及和应用方面），各通信企业均利用此 平台表明观点，标榜价值； l 竞争对手可能借此机会进行新业务 、U族部落的推广及“ 世界风”的预热 造势。4一、5.17主题信息产

2、业部举办的纪念活动一、活动目的结合世界电信日主题与十六大提出的国民经济可持续发展战略和信产部“ 电信强国”目标战略，宣传近年信息通信技术取得的成果，充分展示信息技 术在促进国民经济可持续发展中的重要作用，介绍以科学发展观推动电信 业由大变强转变的有关政策、措施。二、时间：5月17日18日三、具体形式：主题报告会成果展示部领导出席发言，相关部委、部内司局、运营商领导及专家演讲集团公司参与演讲与展示5一、5.17主题国家、社会 可持续发展的参与、推动者 带领行业合理有序可持续发展企业 可持续发展的楷模 可持续发展的实施者个人 可持续发展的支持与保障可持续发展 之路6二、策略 参考以往情况，“世界电

3、信日”宣传主要集中在政府和 业界层面，而消费者参与机会和感兴趣程度需要加强。 中国移动作为运营商，一方面要有高度地围绕主题进 行企业层面的宣传；另一方面更为重要的是通过“世界电 信日”真正拉近与消费者间的距离，让其感知移动通信的 价值，了解新技术、新业务、新服务，这不仅有利于业 务发展，更能有效提升形象。7二、策略对上沟通面对政府和业界移动信息化在政务信息化和 企业信息建设的卓越贡献对下沟通面对消费者改变人们的生活方式， 提高生活质量8二、策略“ “世界电信日世界电信日” ”传递和申明主张，感知 企业价值所在。启动今年新的品牌形象塑 造和重点业务传播（5.17期间）（4月下旬6月初）移动通信专

4、家的价值，移动通信专家的价值， 引领可持续发展的楷模引领可持续发展的楷模9三、整体工作部署（一）各地方公司为主，开展如下工作：l 积极参与主管部门活动l配合各地行业主管部门组织的相关电信日活动，充分展示我公司在 移动通信领域市场领导者地位，体现在推进我国信息化建设和引领 国民经济 可持续发 展中的中坚作用；l 加强公关传播l结合公司在网络、计费和业务、服务上核心竞争优势，进一步强化 消费者认同；l 组织现场活动l5.17当天，以“体验”为核心，加强重点业务和服务宣传，提升企 业形象宣传，与消费者积极互动；l 开展客户服务与促销l结合实施客户积分回报、客户服务专题日、业务营销包促销等。 10三、

5、整体工作部署（二）全集团三项重点工作安排1.以“全球通”国际漫游服务为切入点，启动“全球通”品牌重 塑工作2. “心机”全国上市3. 手机上网全面推广 111、“全球通”国际漫游宣传l 传播目的 推出全球通国际漫游“出国通信整体解决方案”概念； 强化全球通国际漫游的优势，抢占客户认知的制高点； 承载全球通品牌新形象的推出； 在黄金周前启动宣传，有利于提高业务使用量； 有效应对“世界风”。l 具体工作安排 时间：4月20日5月底 重点宣传具有差异优势的服务内容： 24个国家的国内来电显示 免费提供国际漫游服务热线13800XYZ186 随e行无线上网（开通GPRS漫游的国家） 彩信漫游（开通GP

6、RS漫游的国家） 统一人民币计费121、“全球通”国际漫游宣传 传播物料：平面广告（报纸、杂志）、广播广告、户外广告（ 包括海报）、网络广告（前导广告及Minisite）、服务手册、手 机操作全攻略、公关软文； 物料下发时间：4月15日。l 集团公司与省公司分工 集团公司：负责中央级媒体的投放工作，重点在于公关炒作及 平面、网络媒体投放。 省公司：负责省级媒体的投放工作并指导地市公司开展营销活 动，重点在于省级平面媒体投放、广播、户外广告投放、利用自 由渠道的针对性宣传（重点利用大客户经理介绍、机场俱乐部、 1860外呼等），并注意调动旅行社、机场等其他行业资源联合推 广。131、“全球通”国

7、际漫游宣传l 需要强调的几点事项 本次国际漫游的推广与以往意义不同：一方面是提高业务知名 度和使用量；另一方面是有效应对“世界风”推出和承载“全球 通”品牌重塑重任； 各公司务必做好国际漫游各项服务的支撑工作，切勿陷入“言 行不一”的传播误区； 集团公司下发的各种传播物料，其主题和创意各省不得修改， 文案内容可以根据当地服务实际情况进行调整； 各公司应配合集团公司做好地方市场推广和宣传，注意与集团 公司推广节奏保持步调一致。142、“心机”全国上市l 命名与宣传主题定制手机命名及涵义：中国移动定制手机命名为“心机”， 涵义是“有生命和活力的手机”。全球通定制手机命名为“全 球通心机”，动感地带

8、定制手机命名为“动感地带心机”，神 州行无定制手机，在低端手机定制中也不与“心机”相关联。宣传主题：“移动心机，心跳上市”。152、“心机”全国上市l 全年传播行程概念推广期产品推广期产品推广期目标：目标：注意到一种新概念 手机的诞生激发广泛的购机兴 趣引发话题促销、体验活动， 让消费者有机会真 实接触目标：目标： 分客户群清晰理解 定制手机的利益全球通有内涵 的手机动感地带有个 性的手机 引发用户行动1 前往渠道 2 拨打18603 索取说明目标：目标：通过试玩、评测活 动逐渐明确领导地位发挥贴近消费者的 优势，提供终端产品 的推介细分市场，扩大用 户影响面，以不同手 机的差异化利益更广 泛

9、的吸引用户力求内容与终端的 更默契捆绑激活更新期目标：目标： 激发增订业务量发布新标准手机发布新捆绑内容5月6月12月2005年162、“心机”全国上市l 5.17期间集团公司工作安排中央级电视、平面广告投放 前导期悬疑广告(5.6-16) 上市期主题广告(5.17-30)新闻发布会(5.17)全国重点城市的地面活动(5.6-6.30)产品与宣传品设计规范9月8月7月6月5月4月172、“心机”全国上市l 5.17期间各省公司主要工作统一宣传口径，严格按照集团公司下发的宣传素材开展 “心机”上市推广活动；配合集团公司统一宣传步调，迅速使“心机”概念深入人心，逐步建立起消费者认同。有条件的省公司

10、可以调动厂商、渠道和SP的积极性，形 成宣传合力；注意自由渠道的充分利用，除新闻、电视/平面/户外广 告等公众媒体外，还应充分利用1860、营业厅、客户经理 服务、话费帐单、售点网点和展示活动等渠道进行渗透。182、“心机”全国上市l 各省公司注意事项注意抢占概念，通过比较“心机”与普通手机的差别， 迅速渗透，逐步培养消费者认同；一定“以我为主”进行宣传，各公司给予充分市场推广 支持，在初期不宜过分要求手机厂商、渠道商和SP进行配 合宣传；集团公司将统一召开新闻发布会，各公司不再分别举办 新闻发布会，但应紧密配合进行公关传播；为配合统一上市要求，集团公司已下发的品牌标识等基 本视觉元素仅用于当

11、地地面活动和营销渠道，不能用于大 众媒介形象类传播。19“心机”全国上市l 近期下发的物料心机VI规范：已经下发基本元素，4月底将下发完整手册；软文：4月20日前；悬疑篇、上市篇电视与平面广告：4月底前。203、MO手机上网l命名与宣传主题 业务名称： 全称：MO手机上网 l英文简称：MO l英文全称：Mobile On-line l中文名称：手机上网 主题口号：MO一下？ MO= Mobile On-line， 是mobile 和 Monternet 的缩写， 是一种mode，一个 moment， 意味着：more和modern。 MO的讲解 是一种生活方式，内涵丰富，形式轻松、简捷，带来惊

12、喜和欢 乐。 存在人们生命中的细碎无聊时刻。 以手机终端便捷的接入网络，将独有的内容转化为点滴知识和 乐趣。 在最丰富的资源门户“移动梦网”的支持下，每个人在每一时刻 都能有所体验。21MO手机上网MO手机上网概念传播MO义诊分品牌，系列内容广分品牌，系列内容广“ “播种播种” ”全球通分项活动动感地带分项活动阶段一：提高知晓度 创造概念 提高知名度和好奇心 创造“面”上的“流行”阶段二：提高普及率 以产品为依托，增加 普及率 利用地面攻势，务实 启动存量市场阶段三：提高使用率 细分群体，寻找偏好 ，增加使用率 利用内容与情境的结 合，建立相关性，引 发长期使用5月| 7月8月|年 底MO到有

13、奖l全年传播行程22MO手机上网l集团公司工作安排MO概念传播 TVC（主题或系列） 系列户外广告 系列平面/网络/电台广告 业务软文系列 制作物下发 突破障碍营销传播 MO义诊 MO到有奖MO在品牌下传播 全球通 动感地带4月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月23MO手机上网5.17期间营销活动方向 MO义诊：突破终端设置障碍利用手机IEMI信号发出一对一邀请。 义诊地点：移动公司营业厅、终端商手机维修点。 诊断、设置与体验、试用融为一体。 请用户填写手机上网知识问卷，发放奖品一份。 MO到有奖：突破首次使用障碍鼓励所有具备终端条件的客户尝试使用一次WAP。 告知不同终端的用户如何

14、使用手机上网业务形式。 传播渠道：移动梦网网站、1860、营业厅海报、终端厂商客服网点等 。24手机上网宣传l 5.17期间各省公司主要工作根据集团公司“MO概念传播”安排，使用下发的软 文宣传素材，开展上市初期的提高知晓度的宣传工作。积极开展“MO义诊”、“MO到有奖” ，做好上市后 的引导使用、操作设置等宣传工作。有条件的公司，可积极与SP和终端厂家联合开展促 销活动，共同推广手机上网。充分利用1860、营业厅、客户经理服务、话费帐单 、售点网点和展示活动等自有渠道进行业务渗透。加强一对一的业务与客户接口的营销宣传，促进业 务使用率的提高。25MO手机上网l 各省公司注意事项 抢占“MO”

15、概念，但避免直接对“手机上网”进行传播，而是 要营造“闲暇无聊时刻，MO一下”的手机上网生活方式。 重点要做好提高业务普及率和使用率的相关营销活动； 坚持“内容为王”的宣传策略，联合SP开展“精品业务”的同 步宣传，引发手机上网兴趣与欲望。 避免在网络速度、操作步骤方面形成与竞争对手的对比宣传。 结合本地实际，开展本地特色的营销活动。 在与SP联合宣传中，注意分清各方宣传界面，我公司侧重宣传 “MO概念”和手机上网给客户带来的价值；SP侧重宣传应用内 容及其营销活动，并严格执行我公司提供的贴牌应用规范 。26MO手机上网l 近期下发的物料“MO手机上网”VI规范：基本元素部分将随指导意见 文件下发，4月底前下发完整手册。软文：首批软文随指导意见下发，后续配合营销活动 的软文于5月10前下发。4篇电视广告：5月20前下发。4篇平面(户外)广告、电台录音广告：4月底前下发。说明书、招贴画等宣传资料：5月10前下发。27附件：1、几项数据业务命名28业务初审名称 根据公司领导意见及数据部业务发展需求，集团公司 组织了WAP、12586、12590、USSD(短信互动)业务 的命名工作。 经过名称征集、深入讨论、消费者调查、会议审议， 形成初选名称如下： WAP 业务：手机上网 12586业务：移动沙龙 12590业务：语音杂志 USSD业务：不再用中文命名，类似G