宝洁公司洗发水案例

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1、一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20 世纪 80 年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20 世纪 80 年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时， 国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。第三阶段为品牌繁荣阶段。

2、20 世纪 90 年代后期， 国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。 在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、 奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。成功的宝洁失败的润妍从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球500

3、 家最大工业 /服务业企业中， 排名第 75 位， 全美排名第23 位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间 ,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品

4、牌。在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3 年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。二、为谋求增长宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90 年代末期， 宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。 在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场， 宝洁中国自1996 1997 财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“ 熊猫 ” 、“ 浪奇 ” 等逐渐退出宝洁舞台；牙膏 “ 佳洁士 ” 长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着

5、“ 高露洁 ” 扶摇直上； 洗衣粉如 “ 太渍 ” 则不断被 “ 雕牌 ” 、“ 立白 ” 等越抛越远； 而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。2、中国洗发水市场刮起黑色旋风1998 2000 年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的“黑芝麻 “系列产品从 “夏士莲 “衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出“新奥妮皂角细发浸膏“强调纯天然价值，深得“何首乌 “、“黑芝麻 “、 “皂角 “等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出“黛丝 “黑发概念的产品。这些产品基本上

6、采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面， 宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。三、精耕细作怀胎三年1997 年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3 年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上

7、采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。首先是做产品概念测试在研制产品之前， 按照宝洁公司 “ 成功 再推广 ” 的惯例， 首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300 名消费者反复进行3 次产品概念测试。1999 年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、 上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48 小时一起生活，进行“蛔虫 “式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白

8、皙为美，东方女性渴望有 “一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛“，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。经过反复 3 次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念 滋润而又具有生命力的黑发最美。科学证明： 将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后， 毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳

9、。宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为 0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80% 左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14% 左右，全国平均还不到10% ，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。从消费者的需求出发进行技术创新根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型

10、和免洗型两款“ 润妍 ” 润发产品。 产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“ 润妍 ” 是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。设立模拟货架，检验包装的美观程度宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起， 反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“ 润妍 ” 倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，

11、适合东方人的发质和发色。让消费者选择他们最喜欢的广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3 组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“ 润妍 ” 的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“ 润妍 ” 产品现代东方美的定位。此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。四、市场推广不遗余力2000 年，意指 “ 滋润 ”

12、 与“ 美丽 ” 的“ 润妍 ” 正式诞生，针对18-35 岁女性，定位为“ 东方女性的黑发美 ” 。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。品牌诉求针对 18-35 岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定“ 润妍 ” 的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“ 润妍 ” 信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“ 润妍 ” 希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“ 润妍 ” 蕴含中国人使用了数千年的护发中草药 首乌，是宝

13、洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。广告创意宝洁拍摄了一组长达6 分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3 组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应“润妍 “产品的现代东方美的定位。 具体来说， 利用电脑的技术特点，加强润妍Logo 的视觉冲击力， 通过 flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色 .但以黑 ,灰为主 ,有东方的味道。广告创意采用

14、一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将 “尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美“表现的淋漓尽致。网站上将建立紧扣“东方美 “、“自然 “和“护理秀发 “等主题的内页，加深润妍品牌联想度。产品选择2001 年 9 月 10 日 “ 润妍 ” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水， 此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分， 所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实， 二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成， 之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的

15、第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“ 脏” 东西，因此需要象润妍纯净单洗型洗发露这样的产品，彻底打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到吸收营养的最佳状态，然后配合润妍润发露，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。上市之地“ 润妍 ” 在选择 “ 上市之地 ” 也费了一番心思。最后选定了杭州 这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是， 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“ 润妍 ” 要着力塑造

16、的既现代又传统的东方美一拍即合。公关宣传在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。如，开展东方美概念的黑方系列展“公共活动 “-1999 年 8 月，宝洁在上海隆重推出中国美发百年回顾展；赞助中国美院，共同举办 “ 创造黑白之美 ” 水墨画展；2000 年赞助电影花样年华；“ 周庄媒体记者东方美发秀 ” 等活动。这些公管宣传活动都取得了成功。网上推广开设润妍网站， 通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。为了更好地在1835 岁的女性中推广，宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部。通过 “润妍俱乐部Friends recommendation“的在线活动，可以清晰地辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好，网站可以“一对一 “传递消费者关心的信息； 让消费者在与润妍产品相关“自然多 FUN“ 的在线游戏设计娱乐中，了解产品。“ 润妍 ” 洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中也创造了惊