安徽电大广告创意复习资料

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1、一、名词解释1、 广告创意：是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2、 广告战略：是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。3、 广告战略目标：是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。4、 广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。5、 广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于

2、创造出优秀或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。6、 目标消费者：是指广告将要面对特定族群。广告必须了解谁是产品的最终用户，谁 购买产品，谁影响购买决策。7、 产品概念：包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该在产品差别化概念方面着重思考。8、 广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。9、 传播媒介： 是指可用传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介： 例如广播、 电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务

3、、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。二、填空题1、 在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。2、 詹姆斯韦伯杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。3、 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。4、 广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性思维定势，建立以人为本的广告创意观。5、 广告创意以人为本的观念，主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。6、 广告创意的角度通常有三种：（1）广告设计者以自我为

4、中心；（2）以企业、产品为中心； （ 3）以消费者为中心。正确的思维角度是以消费者为中心。7、 在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着平等、真诚、互惠。8、 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。9、 广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。10、广告战略指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施 广告战略的具体策略。11、广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。12、广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一

5、起来思考，着眼于广告活动的全部环节为企业的生存发展而贡献力量。13、广告目标是广告战略的中心环节，它具着整体性、长期性和标准性三大特性。14、广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存关系。15、广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。16、在金罗坐标中， 将消费者对不同产品作出购买决策时的投入方式划分为情感投入、认知投入两个维度。三、问答题1、什么是广告创意？你如何理解它内在的涵义？广告创意是表现广告主题, 并能与受众有效沟通的艺术构思。它包括三方面含义：(1) 广告创意必须紧密围绕广告主题, 并全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定

6、广告主题 , 但广告主题仅仅是一种思想或概念, 如何把广告主题表现出来, 怎样表现得更准确 , 更富有感染力, 这乃是广告创意的宗旨。有了很好的广告主题, 但如果没有表现广告主题的好创意, 广告就很难为人注目很难引人入胜。(2) 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。一般化、 简单化的构思也能够表现广告主题 , 但却算不上是广告创意, 或只能说是创意低劣。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。 广告创意 , 就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境, 使广告内容与广告形式达到完美的统一, 去感染受众和引发共鸣。对这种形象、 意境的创造和构思是广告创意的任务 , 缺乏艺术构思就根本谈不上

7、达此目的。(3) 广告创意是广告制作的前提。广告制作 , 就是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来; 广告作品则是广告内容与形式的有机组合, 是广告创意的具体表现。也就是说 , 广告创意是一种创造性的思维活动, 是把广告主题形象地、艺术地表现出来的思考；广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作, 而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告, 对创意表现具有重大作用。由此可见 , 广告创意的含义包括两个要点：第一 , 广告创意必须以广告主题为核心, 必须紧扣主题；第二 , 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术

8、构思。如何理解广告创意的三种角度 ? 广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种。第一种广告创意角度, 是广告设计者以自我为中心, 从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位, 主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种广告创意角度, 是以企业、产品为中心, 站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果 , 但从 20 世纪90 年代以来 , 由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强, 以产品为中心的广告越来越难奏效 , 生产导向的创意角度陷入困境。第三种广告创意角度, 是以消费者为中心, 站在消费者的立场上进行的广告

9、创意。站在消费者的立场, 就是要深入调查, 真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等 , 并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。2、如何理解广告创意的三种角度？答：广告创意的三种角度：1、是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。2、是企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告，在卖方市场和生产导向时期还能收到一定得效果，但从 20 世纪 90年代以来， 由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意的角度陷入困

10、境。3、以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。3、你怎样理解以人为本的新沟通观念？请举例说明。 答：沟通 , 意味着平等 ; 沟通, 意味着真诚；沟通, 意味着互惠。4、以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的？答： 广告创意的主要特征主要有四点：: (1) 主题构想单纯所谓主题构想单纯, 是指创意完全围绕着一个主题进行构想, 不允许其他概念介入, 以免造成干扰。单纯的主题显得清晰、鲜明、突出, 容易给人留下深刻的印象。(2) 表现方

11、式构想新颖对表现方式的构想, 必须突破常规 , 力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方式, 才能给人以强烈的视觉、听觉剌激 , 才能造成强劲的冲击力。(3) 广告形象构想确切广告形象 , 一方面必须是确定的, 容易让消费者识别, 使竞争者无法或不便摹仿，另一方面 , 广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合, 配合贴切。(4) 情感效应构想、自然情感效应构想, 是以情沟通、以心换心, 应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心, 而矫揉造作则会失去视听众的信任, 引起“ 虚情假意“ 、 “ 故作姿态“ 等负效应。5、为什么广告战略必需具体全局观念和战略目标？

12、答：广告战略是广告运动的全局性和长远笥的指导思想和基本方针，它必须具有全局观念和战略目标。广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。总之， 广告战略的全局观念， 就是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着眼于广告活动的全部环节，为企业的生存发展贡献力量。广告活动具有明确的目标。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告目标是广告战略的中心环节，它具有整体性、长期性和标准性三大特性。6、广告

13、战略与策略有何差别？答：战略是全局性的、根本性的。策略是为战略服务的，也就是实现战略目标的手段（具体方法） ， 通常战略在相当长的时期不会有变化，策略经常因时势而改变。策略不能违背战略，战略错误会导致策略失败，而策略成功并不意味战略成功。7、广告策略与广告创意之间的关系如何？答：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者， 从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法， 是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、 市场策略、媒介策略和广告实施策略。广告创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，

14、促成购买。8、广告创意策略由哪几部分组成？答：广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。第二章广告创意的不同观念一、名词解释1广告创意观： 广告创意观就是广告创意的基本理念, 是如何看待广告的核心观念, 是进行广告创意的指导思想。大体而言 , 广告创意的众多流派可划分为“ 艺术派“ 、 “ 科学派“ 和 “ 混血儿派“ 。2艺术派创意观：艺术派“ 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术。具体而言 , 广告是说服 , 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术。“ 艺术派“ 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目

15、标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同。“ 艺术派“ 创意观对直觉思维和创作力备加推崇。“ 艺术派“ 创意观的代表人物是: 伯恩巴克、李奥?贝纳。3ROI理论： ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是 : 一则好的广告应具备三个基本特质, 它们是 :（1）关联性； (2) 原创性； (3) 震撼性。也就是说 , 所做广告必须既要与商品、消费者“ 关联“, 又要以“ 原创“ 吸引人 , 同时还要具备“ 震撼“ 力, 使人过目不忘。4“ 戏剧性 ” 理论： “ 戏剧性“ 是李奥 ?贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面 , 即都有所谓“ 与生俱来的戏剧

16、性“, 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有“ 能够使人们发生兴趣的魔力“ 。广告人最重要的任务就是把商品的“ 戏剧性“ 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄。5科学派创意观： 科学派是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和“ 实效“ 。其代表人物主要有大卫?奥格威与罗瑟 ?雷斯。6USP （独特的销售主张）:USP即“独特的销售主张” ，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。 其本意是指： 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性， 是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。7品牌形象论 （ BI） ：20 世纪60 年代由D?奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派。奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。8品牌：品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符合或花式的结合体。奥美认为, 品牌就是“ 消