银麦广告语提案

《银麦广告语提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《银麦广告语提案（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、序：2005年11月10日序：我们做了哪些功课？ 项目人员深入当地市场实地考察 竞争品牌传播语分析 消费习惯及喜好分析 消费者需求分析 与银麦公司连续不断的沟通再沟通 运用“头脑风暴法”进行了不下30次的创意会 对创意内容，运用“六顶思考帽法”进行评估 运用“效果三重分析法”对评估出的内容进行实地测试目 录一、 研究思路二、 主体策划（一） 已达成的共识（二） 目标群体共同感觉（三） 三者结合提炼品牌传播语（四） 传播语评断三、 广告语的延展与运用从这三方面入手找出三者的切合点，提炼出 品牌传播语 企业及产品 个性企业对目 标消费群 体所用的 传播方式目标群 体共同 感觉目 录一、 研究思路（

2、一） 已达成的共识（二） 目标群体共同感觉（三） 三者结合提炼品牌传播语（四） 传播广告语评断三、 广告语的延展与运用二、 主体策划已已达成的共识达成的共识通过多次与银麦总部管理层的多次接触及策划 提案的分析讨论，我们双方发现，银麦具有如下特点银麦具有如下特点 内敛的激情，务实创新 唯品质的好啤酒 在关怀的大背景下，用关怀酿造 从这些共识中我们能否找到银麦企业从这些共识中我们能否找到银麦企业 的哪些个性特征呢？的哪些个性特征呢？ 是激情、执着、自信、洒脱、张扬、稳健、奔放 ？内敛的激情内敛的激情 务实创新务实创新 从这里我们可以发现， 内敛的激情说明了企业自 信却不张扬的个性 表达了企业对工作

3、业务 水平的执着进取却又不 冒进的工作作风唯品质的唯品质的 好啤酒好啤酒 我们可以发现， 企业对自身产品自 信的表露，及对产 品品质优良的执着 信念 在关怀的大背景下在关怀的大背景下 ，用关怀酿造，用关怀酿造 这说明了企业具备 了高度的社会责任感 也从另一方面说明 了企业自信自己有能 力对社会尽心尽责， 并执着能很好的掌 控整个关怀的力度。 把控关怀，为社会服 务的思想个性 4 4、用、用感性感性的传播方式进行的传播方式进行 品牌传播语的表述可以分为理性和 感性两种。啤酒作为抒发情怀、思 想碰撞的桥梁，给消费者所带来更 多的是精神层面上的感性认识。因 此，感性传播感性传播是啤酒传播语的重要 定

4、基。 已达成的共识目标群体共同感觉目标群体共同感觉 1 1、目标消费群定位、目标消费群定位 啤酒作为一种酒类消费品，其主要的 消费群体为男性。主流消费群：男性2 2、目标消费群审视目标消费群审视 通过投射技术与研究，我们力图对银麦的消费群进行诠释 6060年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者 崇拜偶像：高仓建、舒婷 至高理想：长大后做革命的接班人， 当科学家、作家 文化觉悟：对海外文化的入侵有较强 的抵制情绪 大事件：粉碎“四人帮” 文化娱乐：电影少林寺、青春 之歌 行为准则：严于律己、执着信念 6060年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者

5、年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者 年龄在3645岁间 男性消费群体中的次群体 讲究理想，是现今社会的中流砥柱，已拥有了扎实的 社会关系和人际脉络。 个性评定：对事业有十足的掌控权及掌控欲，豁达而有自信，执 着自己的信仰。 7070年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济 交互的洗礼交互的洗礼 崇拜偶像：四大天王、张海迪、小 虎队 至高理想：成为作家，歌星、拥有 某方面的专家 文化觉悟：小时候比较传统，长大 后受到市场经济的洗礼 大事件：改革开放、厦门经济特区 成立 文化娱乐：春天的故事、每 次都想呼喊你的名字 行为准则：乐观处事

6、、谦虚做人 年龄在2635岁间 是现今男性消费群体中的主消费群体 是社会中正在成长的中坚力量，能过接受新鲜事物，渴望 成功和被认可 个性评定：执执着而有乐观乐观 ，积积极进进取，自信、图图强，对对未来的 希望充满满的向往和掌控欲。7070年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济 交互的洗礼交互的洗礼 8080年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代 崇拜偶像：比尔.盖茨、周星驰、姚 明 至高理想：企业家、明星、知名人 物 文化觉悟：对中西方文化的交融有 着与生俱来的接纳 大事件：网络风行、电

7、脑普及、 SARS 文化娱乐：家有仙妻、百变 金刚、鹿鼎记 行为准则：张扬自我，激情洋溢 年龄在1625岁间 是现今男性消费群体中的主消费群体和最具开发力的消费 群体 生活在市场经济 的深度开放期，社会高速发展，高度自 我的叛逆一代 个性评定：叛逆、自信自我、我的世界我来掌控。8080年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代3 3、目标消费群审视小结目标消费群审视小结 小小 结结 啤酒主流消费群中的主消费群为中青年男性（ 70-80年代） 60年代的男人个性，对事业有十足的掌控权及 掌控欲，豁达而有自信，执着自己的信仰 70年代的男人个性，执着而

8、有乐观，积极进取， 自信、图强，对未来的希望充满的向往和掌控欲 80年代的男人个性，叛逆、自信自我、我的世界 我来掌控 4 4、目目标标标标群体的共同感群体的共同感觉觉觉觉 这些男人们的背后到底蕴藏着什么呢？这些男人们的背后到底蕴藏着什么呢？需要的又是什么呢需要的又是什么呢？让我们看下马斯洛的需求层次！让我们看下马斯洛的需求层次！生存的基础，包括居住、饥渴等追求自我的实现， 实现个人潜力的需要包括要求受到别人的尊重 和自己具有内在的自尊心力求为家庭成员或 群体接受的欲望包括心理上与物质上的安全保障 安全需求社会需求尊重需求自我 实现生理需求通过马斯洛的需求5层次，我们知道,自我实现的需求是 最

9、高境界，是每个人心目中的渴望与追求。每个人心中 都有梦想与追求，不管他现属于哪个层次，都有着自我 价值的表现欲，每个生活中目标的达成，都是一种自我 价值的体现与自我的认可和肯定。 于是于是, ,我们看到我们看到安全需求社会需求尊重需求自我 实现生理需求安全需求社会需求尊重需求自我 实现生理需求不管他现属于哪个层次，都有着不管他现属于哪个层次，都有着自我价值的表现欲自我价值的表现欲无论是激情演绎人生（激情定位），名扬万里、声名远播（身份、 自豪定位），还是花前月下、真情告白（温情定位），都是一种个人潜力的挖掘，是一种 自我价值的实现和体现。当 男人们喝着啤酒，把酒饮欢，雄姿英发，谈笑风生，畅快中

10、，那种自信、那种执着，那种情感的交融，掌 控 未 来一切的意境，流淌在空 中，激昂在杯中。 序：天天行健行健，君子以自君子以自强强不息的精神，不息的精神，超脱世俗的束缚，超脱世俗的束缚，摆摆脱物质的干扰，无论你脱物质的干扰，无论你是是否否成功，成功，功勋彪炳，功勋彪炳，平平平平无无闻闻，无论你无论你富贵富贵还是贫贱，伟大还是还是贫贱，伟大还是弱小弱小，在这里，在这里，在在自自信信中找到中找到自自我我，在在执执着着中奋进中奋进自自我我，在在掌掌控控中突中突显显自我自我。一一切尽在切尽在掌掌握，握，一切因一切因我我而动，而动，一切均为一切均为可可能。能。自自我我价价值值在这里在这里实实现现。 在这

11、里在这里男人男人们已经超脱了，们已经超脱了，无无论论哪哪种境界、哪种层次，心已种境界、哪种层次，心已随随万境流转，万境流转，心境万千却心境万千却收放收放自如。自如。一切一切事物皆为可能，事物皆为可能，一切尽在一切尽在掌控掌控之中。之中。自自我我价值价值在这里体现，在这里体现，表表露露无无疑。疑。序：自我价值在这里体现, 表露无疑，潜力在这里激发 自信自信执着执着掌控掌控启示启示自我价值的实现自我价值的实现我们发现了什么呢？三者结合提炼品牌三者结合提炼品牌 传播语传播语 品牌整合传播的“一个图像、一个声音”就是要把“ 沟通内容”中的最主要的特色信息整理出来，传达给 消费者。 开发的原则： 简捷，

12、语言要简洁明了，便于传播 突出，要突出卖点 联想，要“一语多关”，产生联想，提高信息含量 凝神，可采用暗示，悬念，寓情等方法，使消费者关注 象形，对产品及其特性进行“真实地夸张” 品牌传播语是建立一个对外高度统一的传播构成，是品牌直接与消 费者进行诉求的手段，是彼此之间建立关联的信息表达。 那我们应如何着手进行这种消息表达的陈述呢？才能最准确的受到 目标消费群的关注并认同呢？ 如何将“自我价值的实现”这一理性层面上的表诉，上升到能为消 费者津津乐道，又不失品牌形象、企业个性，又反映目标消费群共同 心声产生共鸣的感性抒发呢？ 自我价值自我价值实现是一种实现是一种心境心境，是一种是一种自我自我的的

13、感感受受，是是一种身体与一种身体与心心灵灵的高度的高度统一统一。每个人追求的人生价值与目标不同，每个人追求的人生价值与目标不同，但但自我价值体现自我价值体现后的后的感觉感觉却不尽却不尽相同相同。 一一人一人一世世界，界，我我的世界最精彩，的世界最精彩，世世界界一切因一切因我我而在，而在，我的世界由我的世界由我我创造创造，世界因，世界因我我而不同，而不同，世界由世界由我我丰富又丰富又多彩多彩。难道这不就是喝银麦所要留给我们目标 消费群的共同感受吗？ 我是个普通的农民， 每次看到麦子能够丰 收，我就觉得好有收 获 我就是个摆摊修补 东西的，每次修好 一双鞋子，我都会 很高兴，感到一种 满足“亲爱的

14、你就是我的 世界”，听到这个， 作为男人我好满足， 我就是她的全部进球了！这一刻，球 迷为我欢呼，世界为 我欢呼，好激动，好 象我就是整个世界 这次演讲大获成功，我 的苦心研究终于得到认 可，成功了！实现了我 的人生目标一个一个伟大伟大的广告传播语的广告传播语 横空出世横空出世 ！世界由我，银麦啤酒世界由我，银麦啤酒 银麦电视广告创意描述 刚上班不久的城市白领，涉世尚浅，羽翼未丰，跟随老板进入谈判 会场。生意场上，我毫无自信，怯生生地与一老练的谈判对手碰杯。透过银麦酒杯，我梦想未来梦想画面：我站在老板前面意气风发，老板则成了我的跟班，谈判对手毕恭毕敬地与我主动碰杯。 梦梦 想想 由由 我我世世

15、 界界 由由 我我银麦电视广告创意描述 在郊外，我和同伴骑运动自行车追逐。同伴尾随其后，眼看就要追上。我灵机一动，取出银麦啤酒，将酒瓶搭成一个路标。路标指向另一个方向，同伴向那一方向骑去。我得意地喝了一口银麦啤酒，看着同伴奔向远方。 创创 意意 由由 我我 世世 界界 由由 我我银麦电视广告创意描述 透过一个咖啡店的玻璃窗，我看到一个妙龄美女。我将美女的倩影随笔画了下来。咖啡店附近的街角。我和女子再次邂逅。我拿着我的画和女子一笑 。在某个饭店，我和已成情侣的女子同饮银麦酒。 选选 择择 由由 我我世世 界界 由由 我我银麦电视广告创意描述 在我的别墅露台。我和朋友开party。大家欢声笑语。突

16、降大雨。朋友纷纷躲避。我取出银麦啤酒，脱下衣服，边 挥舞着，边在雨中豪饮。众伙伴见我快乐不已的样子，重回露台和我在雨中同饮银麦 酒。 激激 情情 由由 我我世世 界界 由由 我我银麦电视广告创意描述 谈判桌前的我老练沉稳，自信不凡。我高举 酒杯，迎向众人。 成成 功功 由由 我我世世 界界 由由 我我传播广告语评断传播广告语评断 1 1、诠诠 释释 诠诠 释释 世界由我，银麦啤酒世界由我，银麦啤酒 三大核心层面：三大核心层面： 符合企业个性，提升原先传播符合企业个性，提升原先传播 符合目标消费群的共鸣符合目标消费群的共鸣 高度占位，意韵深远高度占位，意韵深远世界由我，银麦啤酒世界由我，银麦啤酒符合企业个性，提升传播力度v 在这个倡导社会和