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1、“激活”营销策划书激活营销策划书1 目录一 .团队介绍 41.成员介绍 42.人员分工 43.营销目标 4二市场需求分析 41.市场背景 42. 市场区域需求 53. 消费人群需求 5三消费者分析 . 61消费者总体消费态势 62消费者年龄构成 63消费者性别分析 64.消费渠道分析 7四竞争对手分析 71平顶山市市场现状 72.主要竞争对手 74.结论 . 8五.营销环境分析 91.外部环境分析 92.市场环境分析 . 11激活营销策划书2 3.结论 13六 “激活”产品分析 . 13（1）4P分析 . 13七 “激活”营销模式 . 141.各大院校营销 . 142劳动节促销 163平顶山市
2、大型车展 （四月） 184.平顶山市万人相亲大会 （五月） . 21八策划方案各项费用预算及风险（单位：元） 241基本预算 242项目预算 253.总费用及总风险预算 26九结束语 27十附录 . 271. 饮料消费情况问卷调查 27激活营销策划书3 摘要随着社会经济的发展， 人们的生活水平的提高， 以及日益增长的物质文化需求， 使得饮料消费的势头也随着日益增长。由市场反馈可得， 人们对饮料的需求现今十分庞大， 且有增长的势头。在此情况下，娃哈哈产品进行市场推广，是可取的，也是必然的。此次我们营销团队，为了打开“激活”在平地山市城区的市场，树立娃哈哈的形象与地位， 提高品牌的认知度， 进而获
3、得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了SWOT 分析法等，而且详尽的进行了4Ps的分析策划。 针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划。 希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，占领市场，获取利润。激活营销策划书4 一. 团队介绍1.成员介绍张真真、秦若兰、刘倩、高娅楠（13经济管理学院营销1班）2.人员分工营销：张真真、秦若兰策划、财务：刘倩后勤、网路营销：高娅楠3.营销目标在 3-6 月期间预计激活销量达到300箱，预计销售额 22500元，净利润达到5400元。二市场需求分析1.
4、市场背景平顶山市为四线城市，城区有80 万的人口，市民消费水平相对较低， 饮料市场地理区域规模相对较小。 由于 3-6 月份还未进入夏季，激活营销策划书5 温度不高，未到维生素饮料销售高峰期。同时，各大维生素饮料公司参与竞争，还有其它饮料产品作为替代品。2. 市场区域需求在平顶山市，我们主要的营销市场为各大院校和36 月份举行的大型活动，如： 4 月份平顶山体育村车展，5 月份鹰城广场的万人相亲大会。3.消费人群需求根据调查显示， 维生素饮料的消费人群范围广，各个年龄段的消费者在夏季对于维生素饮料的需求大。1）质量需求产品本身的质量是产品销售的核心。在营销过程中， 突出产品质量安全可靠，更容易
5、满足市场需求。2）价格需求针对不同的消费人群， 学生群体购买力虽然相对较弱，但对于维生素饮料的需求更加旺盛， 在购买维生素饮料时价格方面限制因素不是很大，价格接受区间主要为4-6 元。而参加大型活动的市民购买力强，对于价格方面接受程度相对较高，价格接受区间为5-6 元。激活营销策划书6 3）品牌需求根据调查显示， 消费者对于大型品牌， 尤其是在当地投放大量广告且有一定市场基础的产品更加青睐。并且，在维生素饮料的产品认知度方面，消费者主要通过广告、大型活动等宣传方式加以认知。4）包装需求针对目标消费人群，青年群体更加喜欢美观、时尚、新颖的产品包装。三消费者分析1消费者总体消费态势根据市场调查分析
6、看出， 消费者在夏季来临之时， 对于维生素饮料的需求越来越旺盛。2消费者年龄构成根据调查显示，选择维生素饮料的消费人群范围广， 年龄分布大。主要消费人群年龄在1440岁。3消费者性别分析（1）男性激活营销策划书7 男性消费者选择维生素饮料时，影响因素较少。主要受口味、品牌、外观的影响。（2）女性女性消费者选择维生素饮料时，主要受到外观、 品牌和价格因素的影响。4.消费渠道分析根据调查显示，学生消费者购买维生素饮料主要在学校及学校周边的各大商超，同时网络也是学生群体购买维生素饮料的一大渠道。而在大型活动的举办期间， 消费者主要通过促销展台及活动周边商超进行购买。四竞争对手分析1平顶山市市场现状竞
7、争激烈、选择众多、市场推广投入大、利润薄，市场被不断切碎细分。2.主要竞争对手1）农夫山泉集团激活营销策划书8 农夫尖叫（纤维饮料）属于全新功能型饮料。与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是， “尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫” （植物饮料）、 “绿色尖叫” （纤维饮料）和“蓝色尖叫” （活性肽饮料） 三种产品。该系列产品口味清淡， 热量较低，符合了消费者对饮料低热量的要求。它能快速补充运动后人体所需的各种物质，长期适度饮用对人体无害。2）乐百氏饮料公司脉动由其广告： “随时脉动回来” 可见，其目标市场定位在15-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。“脉动”
8、的价格在“康师傅”、 “统一”之上。但也并不高出多少。以平顶山市场为例，平均价格在 4.0 元左右，比“康师傅”、 “统一”贵 1 元， 之所以价格定位高于同类产品， 第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、 “统一”饮料大战的战场中脱颖而出。4.结论结合自身情况，团队在制定营销策路时决定： 在进行校园营销时，适当的舍弃平顶山学院经济管理学院市场，主要开拓新的市场， 主要在其他院系进行营销， 同时平顶山市的其他各大院校也是我们销售市场的必争之地。 同时学生市场的相对饱和， 促使我们与社会上的大型活动主办方寻求合作，开拓新的市场，增加销售量。激活营销策划书9 五. 营销环境分析
9、1.外部环境分析1）一般环境分析（1）社会导向产品选择倾向： 对身体有益的维生素饮料产品是市场热点。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对维生素饮料的消费需求也发生了明显的变化。 消费者喝维生素饮料不仅仅是为了解渴，更希望维生素饮料中能提供多种微量元素和矿物质。（2）人口统计变量性别选择倾向： 男性消费者更倾向维生素饮料用于解渴；女性消费者倾向选择维生素饮料时考虑的因素更多。年龄分布： 购买维生素饮料的人群年龄分布广，没有严格的年龄限制。2）产业环境分析（1）SWOT 分析优势：1. 为响应国家号召， 培养大学生创业意识和创业精神，鼓励大学生创业，社会上单位、企业和学校会给予一定的帮助；激
10、活营销策划书10 2. 娃哈哈厂家直接提供货源，缓解资金紧张；3. 娃哈哈公司在平顶山市乃至全国拥有雄厚的市场基础，品牌识别度高，消费者认可度高；43-6 月温度逐渐升高，天气炎热。同时，平顶山地区天气干燥， 空气湿度低，消费者需要购买饮料解渴， 消费者的消费需求增加；5. 作为平顶山学院学生， 在平顶山学院拥有一定的学生市场基础。劣势：1. 平顶山市消费水平较低，市场规模不大；2. 作为学生群体，没有资金来源且销售渠道窄；3. 消费者的品牌忠实度难以改变；4. 社会经验不足；5. 销售渠道窄。机会：1.3 6 月平顶山市将举行多个大型活动，人流量激增，需要大量的瓶装维生素饮料，例：4 月的平
11、顶山车展、 5 月的平顶山市万人相亲大会等；2. 各大院校是我们的主要销售市场。威胁：1. 平顶山市本身有其他多家饮料公司参与竞争，如：脉动、尖叫等等；2. 天气为不可控因素， 大型活动举办期间天气状况不好将造成产激活营销策划书11 品滞销。2.市场环境分析1）市场集中度分析（1）由产品本质属性所决定娃哈哈经典包装的维生素饮料产品以其多年如一日的健康品质拥有一定的市场基础和消费者人群。（2）由业内厂家综合实力所决定娃哈哈的主要竞争对手农夫山泉水、乐百氏等业内厂家综合实力强。但是，娃哈哈定位明确，精准且产品种类繁多，在竞争激烈的环境中站稳脚跟，不断推陈出新，繁荣发展，市场占有率高。（3）由消费需
12、求多样化程度所决定为适应个性飞扬多样的消费需求， 消费者细分和市场细分日益重要，娃哈哈维生素饮料产品推出“激活”这一包装概念。2）产品差异化分析娃哈哈集团针对不同阶段的人群推出不同的产品。而此次新推出的“激活”，在原有产品的品质保证下，轻补给，好状态：添加维生素 C 、维生素 B3、维生素 B6、肌醇以及海盐等营养素， 清爽解渴，时刻轻补给。独特口味，小清新：金桔茉莉、莫吉托、海盐西柚三种风味独具个性，海盐西柚淡雅清新，金桔茉莉清爽怡人，莫吉托异域激活营销策划书12 神秘，给人与众不同的全新体验。个性包装，年轻态：采用独具一格的人物形象包装及独特装饰盖设计。 平凡而又乐观、奋斗的 “小咖”；对
13、美好事物充满向往的 “颜控”； 做自己，最真实快乐的“深井”，与你一起追求个性、 彰显自我。新概念与其他维生素饮料产品产生与众不同的消费体验。3）进入壁垒（1）平顶山体育村的车展主办方的要求壁垒： 主办方需要团队提供1000元场地费用人员。分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：在与主办方谈判过程中，其他团队的参与。（2） “万人相亲大会”主办方的要求壁垒：主办方需要团队提供3000 元场地费用或 20名学生兼职。人员分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：在与主办方谈判过程中，其他团队的参与。（3）劳动节促销人员分配壁垒：时间不够充分，团队成员少。竞争对手壁垒：学校组织由
14、多个参赛队伍参加。4）标杆企业分析（1）农夫山泉股份有限公司激活营销策划书13 公司的核心品牌 “农夫山泉”为中国驰名商标，脉动强大的广告营销深入人心。（2）乐百氏集团乐百氏饮料产种类繁多，市场占有率高，广告营销强大，品牌树立成功。3.结论此次，我们主要针对 1440 岁的青年群体推出采用了新包装的、外观时尚美观且带有“全新概念”这一时尚属性的“激活”。在校园进行销售时，充分利网络络销售的平台，采取一定的价格优惠，提高销售量。而在大型活动中，激活的营销主要通过增加宣传力度，利用买赠和一定的价格优惠，提高销售量。六 “激活 ”产品分析（1）4P 分析1、产品激活是娃哈哈集团专为时尚个性人群定制的
15、一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，颇具年轻诱惑，是逛街、休闲、健身时的轻补给佳选。轻补给，好状态：添加维生素C 、维生素 B3、维生素 B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解渴，时刻轻补给。激活营销策划书14 （2）价格激活作为一款维生素饮料，价格定位5 元/瓶，与其他同竞争产品处于同一价位。（3）渠道主要是校园周边商超及食堂摊位。（4）促销买二送一瓶维生素饮料七 “激活 ”营销模式1.各大院校营销1）校园营销（1）网络平台销售当今网络销售的市场日益宽广。 “激活”的主要针对人群是学激活营销策划书15 生群体，而网络是传播信息的重要途径，网络销售渠道不容忽视。在网络销售的营销过程中， 根据所能给
16、的价格优惠和送货上门服务，编制内容简洁、有吸引力的“说说” 、 “微博”等发表，同时与人脉较广的学生群体（主要为学生会干部、 “网红” 、老乡会负责人等）沟通，让其在空间、微信、微博等网络平台进行转发，通过这种方式，达到广告的效果。并且，在售后时，向消费群体提供，转发消息可以免费赠送一瓶“激活”的方式，扩大销售渠道。（2）寻找校园代理针对平顶山教育学院、城建学院，在其学校张贴宣传页，招收校园代理（最好为 45 人小团队），签订书面协议，采取利润分成的方式，营销方式由校园代理自行选择。（3）开设网店与各大院校校园网店客户端负责人联系，开设网店进行销售。例：“饿了么”“窝牛街”等 APP 。（4）扫楼在 5、6 月份天气较热的期间内，针对校园内部，制定优惠的促销模式，采用“扫楼”的方式，分发宣传页，提供订货、送货上门服务，促进学生消费。2）运动会营销（1）活动信息激活营
