《娃哈哈联销体营销渠道研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈联销体营销渠道研究（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、毕业设计（论文）中文题目：娃哈哈“联销体”分销模式研究英文题目：The research of Wahaha interlock body distribution model 评阅人评语：评阅人签字：年月日得分华东交通大学毕业论文- I - 摘 要在日益竞争激烈的快速消费品市场上，如何推动产品的迅速、 大量销售是每 一个企业的首要任务， 而快速消费品分销渠道的选择就成了能否解决好企业产品 销售问题的战略性选择。 娃哈哈企业从校办工厂发展到如今的全球第三、中国第一饮料霸主， 只用了 20年时间，这种成就不仅与其堪称一流的人才、技术、设备和管理有关，还与其 独特的“联销体”分销模式有着重大关系。
2、本文以娃哈哈为例，深入研究其独特 的“联销体”分销模式，运用市场营销相关知识分析其形成过程以及运行机制， 及其为适应新的市场竞争所采取的相应措施。并在此基础上发现“联销体”存在 的问题以及改进的措施。关键字：娃哈哈；联销体分销渠道；经销商娃哈哈“联销体”分销模式研究II ABSTRACTIn an increasingly competitive fast-moving consumer goods market, how to promote a product of rapid sales is each enterprise priority, And the fast moving c
3、onsumer goods distribution channel choice will become a good enterprise product sales can solve the problem of strategic choice. Wahaha enterprise from the development of school-run factory to todays global the third Chinas first drink overlord, only 20 years time, This kind of achievement is not on
4、ly with first-class talents on the technology, equipment, and management, but also to the unique interlock body distribution model has a great relationship. Based on the wahaha, study on its unique interlock body distribution channel mode, The market marketing knowledge analysis the forming process
5、and operation mechanism, And in order to adapt to the new market competition has taken corresponding measures. And on this basis found interlock body existing problems and improvement measures. Key words:Wahaha; Interlock body distribution channel；Dealer 华东交通大学毕业论文- III - 目录 引言 . 1 1 中国快速消费品行业渠道概述 1
6、1.1 快速消费品行业渠道现状 11.2 中国快速消费品市场主要渠道模式 2 2 娃哈哈与“联销体”分销模式简介 22.1 娃哈哈企业简介 22.2 “联销体”分销模式形成过程. 22.2.1国营渠道模式 32.2.2批发模式 32.2.3 “联销体”模式. 32.3 “联销体”分销渠道网络构成. 32.3.1保证金制度 42.3.2统一的价差体系 42.4 “联销体”网络的运作. 52.5 “联销体”网络有效性的保证. 52.5.1大众化的畅销产品 52.5.2 “联销体”网络有效的维护. 62.5.3娃哈哈掌门人的个人魅力 6 3“联销体”分销模式的优点 63.1 保证资金健康流动 63.
7、2 造就快速、有效的分销网络 73.3 利于规范市场价格，稳定市场秩序 7 4“联销体”分销模式运作过程中的不足 84.1 终端控制不足 84.2 在一级大城市市场处于相对弱势地位 84.3 分销网络终端的渠道冲突 9 5“联销体”分销模式的发展建议 95.1 注重终端建设，加强终端控制 95.2 一级市场采用更灵活的分销政策，提高赢利水平 10 5.3 规范批发商的权利和义务，缓解渠道冲突 10 5.4 将“联销体”分销模式制度化 11 华东交通大学毕业论文- 1 - 引言杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企 业。目前在全国29省市建有 58 个基地近 150家分
8、公司，拥有总资产300亿元， 员工近 30000 人。23 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打 造出一流的品质，先后投资100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国 引进 360余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、 饮用水、碳酸饮料、 果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8 大类 100 多个品种的产 品。 娃哈哈作为中国人自己的品牌， 取得这些巨大成就令人钦佩， 但在钦佩之余， 我更想探究它的成功之道，深度挖掘娃哈哈短短二十年能够发展如此迅速的原 因。在饮料行业品牌同质化严重，竞争白热化的市场中， 娃哈哈能够在全国疯狂 地攻城略地，甚至在面对实力
9、雄厚的国际品牌时依旧能够保持强劲的增长势头， 是什么原因支持它的发展？娃哈哈与成千上万的各级经销商和批发商结成利益 同盟并长期健康合作的基础又是什么？这些答案不仅仅是娃哈哈还有娃哈哈堪 称一流的人才、技术、 设备和管理， 以及在此基础上高质量的产品和极具美誉度 的品牌，还有其独创性的“联销体”分销模式，这种分销模式已经成为娃哈哈的 一项核心竞争力。 本文通过文献研究法和实践考察法，从娃哈哈发展成果入手，详细分析“联 销体”分销模式形成背景、形成过程以及具体运作，深入分析“联销体”分销模 式。本文最后三大部分揭示了“联销体”的优点和不足，并依据不足之处提出相 应的解决方案。1 中国快速消费品行业
10、渠道概述1.1 快速消费品行业渠道现状快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之 一。 所谓产品供应链是指产品经过生产、 销售环节后到达最终消费者的环节链接， 包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等，其 中最重要的环节是分销渠道的管理。中国的快速消费品市场已经由卖方市场转变为买方市场，而且面临越来越挑 剔、需求越来越多样化和个性化的市场现状。快速消费品的竞争也越来越激烈， 品牌众多，产品同质化严重。 而快速消费品市场分销渠道也在经历巨大变化，在 原先传统的经销商分销模式中有了大型零售商，尤其是外资零售商的加入。 在一、 二级市场， 大型零售商正
11、不断吞噬经销商的经营领域，但是这并不能撼动经销商 的市场地位： 一是生产商无法做到渠道终端的物流配送，他们必须依靠经销商的彭定康，快速消费品市场的营销渠道研究J，中国集体经济经营之道，2009（08）娃哈哈“联销体”分销模式研究2 实力，通过经销商的渠道来达到分销产品到终端的目的；二是大型零售商的经营 范围主要在一、二级市场， 在三、四级市场尤其是在广大农村地区大型零售商的 影响几乎为零。生产商也无法将自己的产品分销到乡镇去，三、四级市场在很长 一段时间内依旧是经销商的天下，传统渠道在这类市场占有局部优势。 传统渠道方面也面临各种亟待改进的问题，例如经销商难以管理、 厂商与经 销商存在的矛盾、
12、窜货问题、分销成本高等。1.2 中国快速消费品市场主要渠道模式中国快速消费品市场主要有以下几种分销渠道： （1）直营渠道模式，以可口可乐等外资品牌为代表，它们以一级市场为主要 目标，重点在终端，对终端控制力强，但分销成本大，对三、四级市场辐射能力 小。 （2）直营 +渠道模式，以统一等台资产品为代表，其市场覆盖面大。 （3）批发渠道，主要以一些中小品牌为主，对渠道控制能力弱。 （4） “联销体”分销模式，娃哈哈独创，与各级市场经销商联合起来，以二、 三级市场为主，牢牢地控制了这些分布区域较大的市场。2 娃哈哈与“联销体”分销模式简介2.1 娃哈哈企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987 年
13、，前身为校办企业，公司从最初只 有 3 名员工、 14 万元贷款起家，现已发展成为全球第三、中国第一的饮料企业。 目前在全国建有 58个基地 150余家分公司，拥有总资产超过 300亿元， 员工 30000 人。20 多年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的 品质，先后投资 100多亿元从国外引进360余条世界一流的自动化生产线，生产 娃哈哈的 8 大类 100多个品种的产品。 2011年娃哈哈集团实现营业收入678亿元，上交税金 54 亿元。20 多年励精 图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、 销售收入、利税、利润等各项指标已连续15
14、 年位居中国饮料行业榜首。公司位 列 2011中国企业 500 强 148 位，中国企业效益 200 佳第 60位，饮料加工业第1 位。在中国民营企业500 强中，娃哈哈营业收入居第八位。2.2 “联销体”分销模式形成过程娃哈哈企业从校办工厂发展到如今的全球第三、中国第一饮料霸主， 只用了 20 年时间。20 年迅速的发展不仅与宗庆后的经营才能和卓越的企业家精神有关， 还有娃哈哈堪称一流的人才、技术、设备和管理， 以及在此基础上高质量的产品 和极具美誉度的品牌。而让娃哈哈变得如此强大，更重要的是其20 多年经营形华东交通大学毕业论文- 3 - 成的具有独创性的“联销体” 分销模式， 这种分销模
15、式将厂家和经销商的利益紧 紧地绑在一起，“联销体”有着高效、快速的功能，能让新产品在一个星期之内 遍布在全国各个市场， “联销体”分销模式已经成为娃哈哈企业的一项资产，并 且是核心竞争力。 娃哈哈“联销体”分销模式即指娃哈哈企业通过保证金制度和全国统一的价 差体系保证经销商的利益与厂商利益均衡，双方形成一种新型的契约关系，使经 销商也积极地参与产品的销售，并实现高效的分销和强势的市场地位。其形成过 程也是伴随着娃哈哈企业的发展壮大和国内经济体制变革而形成的，娃哈哈分销 渠道建设经历了以下三个过程：2.2.1国营渠道模式娃哈哈初期利用国营批发企业商业网点多、管理体制正规、 消费者比较信赖 特点，
16、通过国营糖烟酒、食品、医药等三大国有商业主渠道分销娃哈哈产品，在 销售策略上采用代销、售后结账方式，占据大部分市场。2.2.2批发模式20世纪 90 年代，个体私营经销商开始兴起，以其灵活多变的特点抢占了国 营批发企业的经营领域， 娃哈哈顺应局势， 通过联合实力比较强的经销商大户组 建灵活多变的分销网络， 将娃哈哈的产品销往全国各地，导致其他快消品企业竞 相模仿。但是批发模式在经营后期也出现各种弊病：公司无法控制渠道；窜货严 重；市场价格混乱等。2.2.3 “联销体”模式近几年娃哈哈开始摒弃原有粗放式分销模式，将渠道系统中厂商、 经销商、 零售商本该相互独立的个体组成上一级对下一级具有控制能力的垂直渠道系统， 这种渠道系统最直接的优点是革除了渠道系统中各方各自为政，只注重自身利益 而忽视品牌建设和整体利益的弊病。娃哈哈“联销体”是适应中国市场环境而形 成的垂直体系， 体现现代企业营销理念， 而这种独特的分销渠道模式也成就了娃 哈哈的饮料霸主地位。2.3 “联销体”分销渠道网络构成联销体，也叫联营体。联营体是指不相关的两个或两个以上的自然人或法人 为了建立和运作任
