旅行产品与服务的网络营销

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1、 旅行产品与服务的网络营销 旅游电子商务概论旅游电子商务第8章 旅行产品与服务的网络 营销旅行产品与服务的网络营销 学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念n掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营 销的优势n掌握旅游产品与服务网络营销战略n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合n掌握旅游产品网络营销沟通n掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术 。旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概述8.2 游产品与服务网络营销战略 8.3 旅游产品与服务网络营销组合8.4 旅游产品与服务网络营销沟通8.5 旅游产品与服务网络关系营销 第8章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络

2、营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 8.1.2 互联网技术与网络营销8.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力旅行产品与服务的网络营销 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念n旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切 关系以使企业能够获得良好的回报。n网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网 和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念 。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介， 例如通信系统、移动电话等等。 n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在 线促销技术的有效整合。 n旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用

3、电子网 络这一载体的营销活动。 旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以 替代传统营销和分销渠道n网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 :n将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不 受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支 持销售的基础设施 n许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发 出来 旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 互联网技术与网络营销网络营销的主要动机是 :n成本 / 效率动机n竞争动机 n有助于所有旅游产品营销功能 :n销 售 n营销沟通 n客户服务 n公共关系 n营销调研

4、旅行产品与服务的网络营销 8.1.3旅游产品与服务网络营销潜在 力最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民 的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查 。调查结果显示 :n约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查 询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种 主要方式。 n网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠 道优势 n旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道 。n在未来与旅游相关的网上预订业务有着较 大的发展空间。 旅行产品与服务的网络营销 8.2 游产品与服务网络营销战略 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略8.2.2 通用的网络营销战略方法 旅行产品与服务的网络营销 8.

5、2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略旅游产品与服务网络营销战略 :n为旅游产品与服务网络营销活动指明未 来的方向;n明确支持旅游产品与服务营销目标的网 络营销目标n进行网络营销战略决策选择，以完成网 络营销的目标和创造持续、具有鲜明特 色的竞争优势;n引入网络营销战略规划 旅行产品与服务的网络营销 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销 战略n网络营销战略应该属于营销规划层次。n它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营 销规划过程的一部分。n网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了 详细的电子营销计划。n直接受到了企业战略的影响 n对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场 结构与需求，竞争

6、者的战略以及未来的机会与 威胁。 旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 通用的网络营销战略方法n网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 n网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定 。n战略分析包括 :n清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设想 n开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销 目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 n实践战略 旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 通用的网络营销战略方法形势分析包括如下方面的研究:n企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾

7、 客需求、顾客行为和竞争。n对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之 间的关系等。n企业运营宏观环境 旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 通用的网络营销战略方法战略目标制定 :n网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一 致, 并支持它们的运作n要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些 可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的 有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益 。要将这些利益看作为重要的成功因素放到 营销计划中去, 计划实施的成功必须以此为 基础 旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 通用的网络营销战略方法战略制定:n战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:n目标营销战略 n产品差异化与市场定

8、位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关系管理战略 n市场与产品开发战略 n业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 n组织结构的调整 n渠道结构的调整 旅行产品与服务的网络营销 8.3 旅游产品与服务网络营销组合n营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格 (price)、渠道(place)和促销(promotion) n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)、 沟通(communication) 整合使用。8.3.1 产品8.3.2 价格8.3.3 渠道8.3.4 促销旅行产品与服务的网络营销 8.3.1 产品

9、n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是 旅游产品与服务或品牌的特征。 n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通 过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发 新的产品。 n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主 要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品 核心建立起来的额外的服务和利益。 旅行产品与服务的网络营销 8.3.1 产品互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 :n核心产品进行多样化的选择方案；n延伸产品进行多样化的选择方案；n进行在线市场研究；n新产品开发的速度；n新产品传播的速度。旅行产品与服务的网络营销 8.3.2 价格n营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定 价政策，组织用

10、它来定义为旅游产品和服务 设定价格的定价模式。n互联网对许多方面的定价都有明显的影响:n增加了价格透明度n降低价格的压力n新的定价模式n可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖 ) 。 旅行产品与服务的网络营销 8.3.3 渠道n互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 n创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每 一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 n无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同 时得到两种渠道的好处。n在这样的情况下有可能发生渠道冲突。 旅行产品与服务的网络营销 8.3.4 促销n互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 n营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通 ，把旅游企业和

11、它的产品通知给顾客和其他的 经营伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与 目标市场进行沟通 n促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进 、个人销售、公共关系和直接营销。 旅行产品与服务的网络营销 8.4 旅游产品与服务网络营销沟通8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式8.4.2 络营销沟通的成本和收益 8.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 8.4.4 网络营销沟通的应用 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟 通并创建强大品牌期

12、望的方法, 是一个旅游企 业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交 流。n营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视 广告、促销活动和上门推销等等。n在网络经济活动中，进行营销沟通一定是在线 和离线的恰当融合。旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n旅游产品营销沟通的目的，即创建品牌和销售 。n创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服 务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。n销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好), 将营销沟通直接用于商品的促销。 n以创建品牌为目的的沟通n以销售为目的的沟通 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通

13、的定义与主要 形式网络营销沟通有4C要求 :n营销沟通的连贯性(Coherence) n营销沟通的一致性(Consistency) n营销沟通的连续性(Continuity) n营销沟通的互补性 (Complementary) 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式吸引新客户的网络营销沟通策略 :n普通在线沟通 (general online communications)；n 个性化在线沟通 (personalized online communications)；n 传统大众营销沟通 (traditional mass marketing)；n 直接沟

14、通 (direct communications) 。 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n实施普通在线沟通策略常用方法有 :n旗帜广告 n电子邮件n许可营销理论n病毒式营销n会员项目n合作以及客户信息 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n网络广告(online advertising) 网站上的付 费信息、在线服务或其他的互动媒体。 n网络广告优点:n能够针对更小的细分市场做广告n能够几乎实时地追踪广告效果 n提供了广告主与潜在客户之间的双向沟通n网络广告的缺点:n其成本收益问题,以及如何来准确衡量广告的效果

15、。 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式网络广告有多种不同的形式 :n横幅广告和多媒体广告n付费的搜索引擎置入和排名n赞助n会员制关系 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式横幅广告和多媒体广告:n在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框 。n如果点击横幅广告,它会把潜在客户直接链接到 广告主的网站上 n能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变化 。 n一般是动态的GIF格式的图片,它可快速地、连续 不断地显示不同的图片,创建动态效果 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n付

16、费的搜索引擎置入和排名:是从所收录的大量 网页资源中进行搜索的n搜索引擎网站渐渐地转变为数字黄页,企业需要 支付一定的费用才能将自己的网页收录到搜索 引擎中 n支付置入费,若要确保企业的链接一定出现在相 关搜索结果的显著位置则还要支付排名费n所支付的费用越高,则排名越靠前 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n赞助式广告会尽力将广告主的公司名称与 特定的信息、事件、场所联系起来以提升 企业品牌的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不是促销 n最常用的一种赞助是社论式广告 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要 形式n会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广 告发布在另一个企业的网站上,该网站的用户可 以通过广告来访问做广告的会员企业网站。n会员制关系是一种战略伙伴关系,它增加了双方 的利益又不存在直接的金钱交易。 n两个网站销售的是互补的产品,他们也会建立起 会员制关系以方便顾客购买产品 旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 旅