多元化战略理论

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1、四川大学 杨继瑞四川大学 杨继瑞向中国民主建国 会乐山市企业家联谊会 的各位企业家及高管人 员致以亲切的问候！四川大学 杨继瑞企业多元化战略及其 配套举措四川大学 杨继瑞四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾著名企业战略管理家的安索夫(H.I.Ansoff) 于1957年发表在哈佛商业评论上的论文多 元化战略。在这篇论文中，安索夫根据美国19091948 年间最大的100家企业的发展和变化，总结出他 们成长的四种基本方向：1、在现有市场内增长 ；2、开发新市场；3、开发新产品；4、多元化 。他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于 世的“产品市场矩阵图”的雏型。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾1

2、962年，美国著名经济史学家钱德勒（A 。D。Chandler,Jr.）发表专著战略与结构 工业企业发展的历史阶段，在学术界 及工业界引起极大反响。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾他认为美国企业的成长一般都经历了四 个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生 了不同形式的组织结构。四个阶段的公司战 略可简述为：1、数量扩大战略；2、地区扩 展战略；3、垂直一体化战略；4、多元化经 营战略。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾在第四个阶段，与多元化战略相适应， 产生了总公司本部和事业部简称“事业部 制”的分权管理结构，即现代大型工商企业最 合理的基本组织结构形式。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾关

3、于多元化发展的原因，安索夫归纳为四 类：1、企业凭借其扩张战略无法达成预定目标 ；2、目标能达成前提下，如果公司盈余太多， 远超过扩张需要时，可能尝试多元化；3、公司 遇到比扩张战略有更大获利性的新市场机会， 也可能采取多元化；4、特定情况下，扩张与多 元化前景都不明朗时，也可能多元化。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾安索夫在书中还提出“协同性”（Synergy ）的概念，指两事物若有机结合则可超过简 单相加的力量，即“2+2=5的效果”。他认为企业多元化发展时要最大限度利 用协同性。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾安索夫在书中还提出关于多元化的类型 ：1、水平多元化，指针对与老顾客同类的

4、 顾客开发出新产品。2、垂直一体化。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾3、同心（Concentric）多元化，指以企 业原有能力为基础的多元化，又可细分为三类 ；销售技术相关型、销售相关型、技术相关型 。4、混合型（Conglomerate）多元化，指 向不相关的多种行业发展。安索夫认为，同 心型比混合型多元化能有较大的获利性和较低 的风险性。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾1970年，赖利（L.Wrigley）在哈佛商学 院完成了他的博士论文事业部制与多元化 ，在企业多元化研究中迈出重要一步，提 出了多元化程度的测量方法及类型划分。四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾赖利提出，以一个企业的某

5、一产品占销售 的比重大小，即专业化率（Specialization ratio ）来测量该企业的多元化程度： 当某一类产品所占比重大于或等于95% 时，该企业为单一产品型； 当某一类产品所占比重在95%与70%之 间时，该企业为主导产品型；四川大学 杨继瑞多元化战略理论回顾当任何一类产品所占比重都小于70% ，但产品相关时，该企业为相关产品型；条件同但产品无关时，该企业为无 关产品型。显然，后三种为多元化类型。四川大学 杨继瑞多元化战略的含义和分类多元化是与专业化相对应的一个概念，从经 营状况来看，二者区分的标准是“某类产品销售 额占企业销售总额的比例”，而某类产品的产品 类别划分依照国际标准

6、产业分类（ISIC）中的 四位数行业标准。我国也有类似的分类标准以及 GB/T4754-94国民经济行业分类与代码，当 上述比例为95%100%时，我们称其为专业化战 略，当比例小于95%时，则称为多元化。四川大学 杨继瑞多元化战略的含义和分类对多元化企业，西方学者有进一步的分类 ，其中尤为著名的是美国学者赖利-鲁迈特的分 类。它们的分类是基于两个指标：专业化率（ SR）和相关率（RR）。专业化率是指企业最 大经营项目的销售额占企业销售总额的比例。 相关率是指企业最大一组以某种方式相关联的 经营项目的销售额占企业销售总额的比例。具 体的分类见下表。四川大学 杨继瑞鲁迈特的多元化战略分类类型特征

7、专业化SR95主导型 70SR95 主导集约型除具有主导型的一般特征外，各个项目均相关 联，联系呈网状。 主导扩散型除具有主导型的一般特征外，个项目只与组内 某个或某几个项目相关联，联系呈线状。 垂直统一型垂直统一率VR（Vertical Ratio）70。相关型 SR4”的效果。这类经济效益产生的原因在于诸行业间 资源的依存性所决定的“相乘”（或称为“协同 ”）效应以及企业内部具有未利用资源的客观 性。四川大学 杨继瑞（三）范围经济范围经济作为多元化经营的战略目标，往 往是由许多子目标所组成的：（1）充分发挥企业技术装备能力；（2）充分利用原材料和副产品；（3）共享技术，以节约研究与开发费用

8、；（4）利用企业已建立的品牌形象和销售网 络，降低新产品进入市场的费用。四川大学 杨继瑞（三）范围经济这类多元化经营活动的典型行业是石油 化工、普通化工、冶金工业等。这些行业的 企业一体化程度较高，垂直链较为完整，由 此决定这类行业的企业较为容易通过多元化 经营来实现范围经济的战略目标。四川大学 杨继瑞（四）提高或获取核心能力以提高核心能力为目标的多元化经营通 常有两种形式：一是通过现有核心能力在新行业领域的 运用来提高核心能力水平；二是从新的行业领域获取新的核心能力 ，再将现有的和新的融合为一个整体来提高 核心能力。四川大学 杨继瑞（四）提高或获取核心能力日本佳能公司于1960年进入电子计算

9、器行业 ，虽未取得成功，但佳能公司由此获得了微电子 技术方面的能力。这种能力与佳能公司原拥有的 精密机械技术和光学技术方面的核心能力相互结 合，不仅提高了佳能核心能力的水平，而且在后 来企业成长中，佳能利用上述核心能力成功地进 入复印机等办公设备行业，使这些能力得以充分 利用并提高。四川大学 杨继瑞（四）提高或获取核心能力当企业尚未拥有核心能力，但明确自己 的核心能力范围时，企业也可将获取核心能 力作为多元化经营的目标。这个目标的设定及经营活动的展开应该 考虑到企业现在经营行业与新行业的关联程 度。四川大学 杨继瑞（四）提高或获取核心能力一般而言，关联程度越高，其获取核心 能力的目标实现的成功

10、率就越大。同时，新行业的选择不应超出设定的核 心能力存在的行业领域，否则，获取核心能 力的目标将难以实现。四川大学 杨继瑞（五）分散风险当企业现经营的行业由于市场、技术等 变化导致经营风险加大时，企业通常采取多 元化经营来实现分散风险的目标。如何通过多元化经营来分散风险呢？其 中一个至关重要的问题是新行业的选择。但 是我们要注意行业间的关联性。四川大学 杨继瑞（五）分散风险很多研究证明，多元化经营与风险的降低没 有直接关系。把鸡蛋放在多个篮子里造成的安全 感往往会引起心理疏忽，同样会使鸡蛋全部被打 破，有时还不如全部放在一只蓝子里再全力以赴 看住蓝子的效果好。认为“多元化经营一定可以 分散风险

11、”是不正确的，问题的关键在于：如何 从事和从事什么样的多元化经营？四川大学 杨继瑞（六）追求成长当企业现有市场容量达到饱和或产品竞 争力不强时，企业只有通过多元化经营方可 实现其成长的目标。而在其他条件下，实现 企业成长目标的方式是多种多样的，例如国 际化、专业化、垂直一体化、多元化等。四川大学 杨继瑞（六）追求成长四川长虹集团为实现“进入世界500强”的成长目标 ，于1997年开始进行多元化经营，进入VCD、空调及电 脑行业。长虹的彩电产品自1995年以来一直居中国市场 占有率首位，全国彩电市场容量虽没有达到饱和状态， 但长虹仅依靠彩电产品是不可能实现其成长目标的。虽 然可以搞国际化战略，但

12、由于长虹集团在这方面缺乏经 验和基础，其国际化战略成效尚有待于进一步观察。四川大学 杨继瑞二、多元化战略风险虽然多元化战略具有上述的种种好处， 但它也可能给企业带来一些风险。多元化经 营主要面临五个方面的风险： （一）削弱原有产业；（二）市场整体风险； （三）行业进入风险；（四）行业退出风险； （五）内部经营管理整合风险。四川大学 杨继瑞（一）削弱原有产业企业资源总是有限的，多元化经营的投入 往往意味着原有产业要受到削弱。这种削弱不 仅是资金方面的，管理层注间力的分散也是一 个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而 ，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在 初期需要原产业的支持，若原产业的受到

13、迅速 的削弱，公司的多元化经营就会面临危机。四川大学 杨继瑞（二）市场整体风险支持多元化经营的一个流行的说法是，多 元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化 解经营风险正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛关联性决定了多 元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是 说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子 稍微大了一些罢了。四川大学 杨继瑞（二）市场整体风险在宏观力量的冲击之下，企业多元化经 营的资源分散反而加大了风险。一家产品出品公司可通过多元化经营扩 大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条 件下，这家公司却难以在各个经营业务中与 最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击 破的下场

14、。四川大学 杨继瑞（三）行业进入风险行业进入不是一个简单的“买入”过程。企业 在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源， 去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企 业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化 的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相 应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行 业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资 额等静态指标来衡量行业的进入风险。四川大学 杨继瑞（四）行业退出风险企业在多元化投资前往往很少考虑到退 出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的 投资项目却无法做到全身而退，那么很可能 导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地 降低多元化经营风险。

15、四川大学 杨继瑞（四）行业退出风险摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起 了“铱星”计划，当最后“铱星”负债数十亿而 陨落时，摩托罗拉却因一开始就将“铱星”项 目注册为独立的实体而只承受了有限的责任 和损失。四川大学 杨继瑞（五）内部经营管理整合风险新投资的产业会通过财务流、物流、决策 流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带 来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程 和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有 不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同 行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一 起。四川大学 杨继瑞（五）内部经营管理整合风险多元化经营多重目标和企业有限资源之 间的冲突，使这种管理机制

16、上的融合更为困 难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于 内部冲突的妥协。四川大学 杨继瑞（五）内部经营管理整合风险百事可乐的“快餐+可乐”多元化经营就面 临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲 突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并他人进行多元化经营的 时候还会面临一种风险，那就是不同企业文 化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲 突对企业经营往往是致命的。四川大学 杨继瑞三、多元化战略时机专业化经营也有其重要的组织、管理和 战略优势，许多企业多年来持续集中于一项 经营而不依靠多元化同样取得了成功，如麦 当劳、可口可乐、沃玛特等。四川大学 杨继瑞三、多元化战略时机多元化时机到来的五个标志：1、现在行业的增长潜力已达不到公司的期 望；2、公司现有核心能力和资源转移到新行业 的