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1、 分销渠道设计渠道成员选择o一、获取中间商信息的途径o亲朋好友；o业内人士推介；o大众传媒；o商业展览会；o顾客口碑；o市场调研。o获取相关信息之后，可以通过两种方式进行联系：o一是直接信函询问；o二是通过发布广告来选择。二、选择中间商的总体思路o思路决定出路。有什么样的思路就会选择什么样的中间 商，所以，要选择好的中间商就必须有正确的思路。o（一）把中间商当成自己营销队伍、网络的一部分o选择时有全面考虑，选定后要多加关系、支持和引导， 用自己的服务和信誉缔造牢固的厂商关系。o（二）选择标准有全局眼光o生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一 定合适，重要的是中间商是否有合作意愿。o（三）
2、选择标准要有长远眼光o要从战略上考虑现在和将来产品的销售，所选择的 中间商的网络最好能够兼容这些产品。三、选择中间商的原则o（一）进入目标市场原则o让目标市场的消费者就近、方便地买到企业的产品， 是选择中间商的最基本的原则。o（二）形象匹配原则o中间商的形象应与厂家的形象相匹配。对拥有卓越产 品品质的厂家来说，尤其要重视中间商的形象。o（三）突出产品销售原则o所选择的中间商，必须能够弥补企业在产品销售方面 的劣势，尤其是选择那些在销售行业产品上拥有专长 的中间商。o（四）同舟共济原则这是最难实现的原则，却是最重要的原则。四、选择中间商的标准o（一）中间商信用o主要包括中间商的财务信用以及商誉信
3、用。o财务信用保证中间商必须具有足够的付款能力。商誉 信用保证中间商诚信经营，遵守各种商业道德规范。o固特异轮胎公司说：“分销商的经验和财务能力通常可 以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的 和不容商量的。”o（二）中间商的经营意识o即中间商的经营理念能否与企业产生共鸣，在思想上 能否与企业进行有效的沟通。四、中间商选择的标准o（三）中间商经营能力o1、 中间商的市场覆盖范围o即中间商的经营所覆盖的市场范围是否与企业预期的 市场区域一致。o2、中间商的经营状况o每天各种产品的销量？各品种的利润率如何？等。o3、中间商对当地市场的熟悉程度o当地市场有什么特点？市场规模多大？市场分布如何
4、？主要市场有哪些？4、中间商的服务态度与能力o表现在配送能力、铺货态度、客户服务、网络建设等 方面。o5、 中间商的促销能力四、中间商选择的标准o（四）中间商管理能力o1、物流管理水平o有无库存？有无库房管理制度？有无出入库手续？ 有无库存报表、报损率、断货警示表等。o2、资金管理o考察其有无财务制度，是否健全。o3、人员管理o有无专业推销员队伍，有无岗位职责分配制度，有 无严格的绩效考评制度等。四、中间商选择的标准o（五）中间商的历史经验o许多中间商得到大公司的青睐，就是因为它们对销售 某种产品很有经验。o（六）中间商合作的意愿o如果中间商不愿意销售你的产品，即使他再有实力、 声誉再好，对你
5、而言都没有任何意义。o（七）中间商的财务状况o资金雄厚、财务状况好的中间商能保证及时付款。o（八）中间商的区位优势o理想的区位应是客流量大，或便于运输储存。五、选择中间商的常见误区o（一）认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客 户越多越好o销售网络覆盖面广当然好。但，同时也有几个问题需 要厂家考虑：o1、厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网 点的运作？o2、是否有足够的实力去控制中间商？对中间商的管理 是否能跟上？o3、中间商客户是否太分散？是不是个窜货专业户？o4、单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏或薄弱环 节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？五、选择中间商的常见误区o（二）认为规
6、模大的中间商就是好中间商，中间商实 力越大越好o“大树底下好乘凉”。这是很多厂家的想法。事实上， 中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：o1、厂家不容易掌握销售决策权o2、实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品 ，并以此最讨价还价的筹码o3、实力强大的中间商不一定专注于某一品牌的产品o4、实力强大往往是中间商持市以令厂家的资本，厂家 很可能会失去对产品销售的控制权。五、选择中间商常见的误区o（三）认为中间商资力越深，经验越丰富越好o资历深，有经验当然好。但经验是在特定环境中形成 的。当环境发生了变化，资力和经验可能回成为包袱 。o不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要中间商 愿意接
7、受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，双 方就具有了合作的基础。o（四）认为中间商数量越多越好，中间商层次越多越 好。o“推销产品的人多了，销售量自然就会上去”的逻辑不 一定成立。五、选择中间商常见的误区o（五）选好中间商就万事大吉o很多企业认为，只要中间商选对了，产品就一定会热 销。企业再也不用操心销售问题了。这其实是一种很 要命的错误。o因为：o1、中间商的选择只是渠道构建的其中一步；o2、产品热销不仅与中间商实力有关，还需要其他因素 的配合才能实现；o3、中间商由于各自独立的利益而发生窜货、低价竞销 的现象时有发生，必须及时控制管理中间商，才能保 证销售畅通。五、选择中间商常见的误区o（
8、六）给中间商让利越多越好o许多企业认为，如果政策优惠，中间商的积极性就会 很高。否则，他们就会经销竞争对手的产品。这种观 点很普遍，又很错误。o因为：o假如产品本身品质不好，你就是给中间商再多的利益 也是白费心机；o中间商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评 估风险。如果风险太大，即使企业让利再多，他也不 会经销你的产品。六、选择中间商的方法打分法o仔细研读各候选中间商所提供的资料，看是否符合厂 家开出的条件；o调查资料是否属实；o实地调研，观察其分销能力；o根据重要性排序；o坚决剔除某些不合格者。o警告：o商业信誉不佳者应兼首先剔除，尽管其资料显示除了 信誉以外它是你最合适的合作伙伴。此
9、时“忍痛断腕” 是值得的，否则，“当断不断，必受其乱”。侯选人中间商打分法示例评评价因素重要性系 数侯选选人1侯选选人2打分加权权打分加权权1、信 用0.20851780162、经营经营 能力0.157010.58512.753、经营经营 意识识0.109099094、管理能力0.10757.5757.55、经经 验验0.1580127511.256、合作意愿0.1580127511.257、财务财务 状况0.10656.56068、区位优势优势0.05703.5703.5总总 分1.006157862077.25七、中间商选择的策略o（一）分两步走策略o对那些刚刚进入某一行业的厂家来说，在中
10、间商的 选择上，不必恪守一步到位的原则。可以采取分两 步走的策略。o第一步，在中间商选择初期，接受一些略低于经销 标准的成员的合作；o第二步，待时机成熟时，产品在市场上逐步树立了 畅销的形象，企业形象增强后，再逐渐淘汰低层次 的中间商。七、中间商选择的策略o（二）亦步亦趋策略o即与竞争对手采取相同的中间商，而这个竞争对手 多为该行业的市场领先者。如可口可乐与百事可乐 ，宝洁与联合利华，麦当劳与肯德基，摩托罗拉与 诺基亚等。o选择亦步亦趋策略的原因：o一是中间商能够将同类产品聚集起来销售，能更好 地满足消费者的需求。o二是行业领先者通常也的渠道网络的领先者，其中 间商必定具有丰富的销售经验和良好
11、的销售能力。七、中间商选择的策略o（三）逆向拉动策略o逆向拉动策略是倒着做市场，也就是生产企业从消 费者开始，先建立自己的终端渠道，然后再选择中 间商，最终的落脚点是规模较大、级别较高的一级 、二级批发商。o逆向拉动策略已经成为新企业、新产品进入市场的 重要营销手段：o新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是其 竞争对手与中间商结成的利益联盟；o与中间商谈判时的地位低，顺做市场的代价大。八、分销渠道网络布局o（一）学会蜘蛛的织网本领o蜘蛛勤于并善于织网。企业应该认真学习蜘蛛的织网 本领。建立、拓展、完善属于自己的营销网络，将网 络的营造作为关系企业生死存亡的战略任务。o（二）网络化的基本要素
12、o渠道网络主要由以下三大要素所组成：o网点o网线o网面o营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网 线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、 促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织 与顺畅运行。八、分销渠道网络布局o（三）布置网点o网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节 点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货 币的让渡。o网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网 点建设如何，最能考验渠道设计水平。o关键点：o网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置 ，基本要求是广泛布点，最大限度地接近消费者。八、分销渠道网络布局o（二）疏通网线o网线是指网点与网点
13、、网点与厂家、网点与消费者、 网点与中间商之间的连线。反映了营销参与者活动的 轨迹。o网线类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金 流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员 之间传播和沟通。o同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经 过同一线路分销。各个线路功能与绩效是不同的，采 取何种方式，应依据具体情势而定。o网线建设的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无 阻，疏通线路是一项经常性的工作。日本公司进入美国市场的六条线路1、炸开缺口尽快进入。先集中全力攻开某一地区， 瞄准特定的中间商和消费者群，站稳脚跟之后，再向 四周渗透，不断蚕食市场份额。2、从零售店入手逆向进入。以终端绩效
14、影响供应商 。日本的电视机、收音机、起初都采用这种方法。3、假手他人，通过独立的中间商进入。这种方法在 需要售后服务的汽车、钟表、复印机、医疗器械等行 业普遍采用。4、借鸡生蛋，选择实力强大的美国公司，打上他们 的商标，羽翼丰满之后，再独立行事。5、在当地建立销售组织。6、善用“拿来主义”。通过夺取竞争对手的中间商， 化敌为友，使渠道为我所用。八、分销渠道网络布局o（三）扩大网面o网面亦称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广 度。o营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近 消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。o警告：o销售地域扩张，最大的忌讳就是“熊瞎子掰苞米，拣一 个扔一个
15、”。扩张不但要讲数量，更要讲质量。市场开 拓固然重要，但市场忠诚度的培植及维系更应加倍注 意，否则，销售一碰到难关，就会“树倒猴狲散”，一 发不可收拾了。八、分销渠道网络布局o（四）网络布局的基本套路o1、四处撒网型（1）oA、概念o即厂家将营销资源投放到一个相当大（的市场区域内 ，广泛布点，设立根据地。oB、优点o市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够较 好地贯彻厂家的销售意图产，也有利于宣传品牌；oC、缺点o平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖虽广，但较 脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线 溃败。（四）网络布局的基本套路o1、四处撒网型（2）oD、特别提醒：实力不强的企业
16、应谨慎采用该种套路， 否则只见撒网，不见鱼上钩，白白浪费了宝贵的鱼饵 。广种薄收是最大的忌讳。oE、警告：o（1）追求市场的覆盖面，线路必然很长，中间任何一 个环节出问题，都有可能导致流程的中断。所以，环 环相扣是关键。o（2）市场分布平面的广阔化使厂家无暇抽出太多的人 力、物力、财力去亲自操枪作战，只好倚重中间商。 如果中间商处于强势地位，厂家的日子就难过了，只 好“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”。（四）网络布局的基本套路o2、重点突破型oA、概念：将营销资源投放到一个或几个较小的市场区 域或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破 。oB、优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强 ，如能辅以多种营销手段，短期内拿下当不难。oC、缺点：目标市场市场狭小，容量有限，如消耗弹药 过多，会影响市场的覆盖率。oD、诀窍：小企业应坚持这样一个原则，与其做大池塘 里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。o握紧拳头打人要比张开巴掌打人痛，与其面面俱到， 不如只及其一。营销资源不足没关系，在某一局部市 场形成强大的优势也是取胜之道。（四）网络布局的基本套路o3、蚕食型oA、概念o将
