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1、LOGO经济贸易系商务策划团队柳州城市职业学院商务策划实务精品课程Company Logo2011-3-9促销策划2促销策划主讲：刘永红Company Logo2011-3-9促销策划与设计3项目一24学时教学目标：了解促销策划的基本概念、原理； 掌握促销策划的基本方法；能够熟练进行促销策划。Company Logo2011-3-9促销策划 4v 教学内容：促销策划原理促销概述 心理学基础促销策略设计与评价促销策略实施与控制消费者促销中间商促销销售人员促销Company Logo2011-3-9促销策划 5学习要求：1、分组进行商品促销策略专题研究2人一组，研究对象：交通工具、住宅、服装饰品、
2、食品日用品、家用电器、服务等类别，任选其一；研究内容：该类商品促销特点、促销方式、媒介传播方式、效果评价；研究成果：3000-5000字研究报告一份。Company Logo2011-3-9促销策划6X产品市场促销研究报告v 一、产品概况 v 产品种类、各品牌的质量、销售地点、销售方式、市场表现、平均利 润。 v 二、销售情况 v 1、一般情况下的销售情况 v 2、节假日的销售情况完成时间：*月*日，各组准备电子稿，抽签汇报，并交打印稿1份。Company Logo2011-3-9促销策划7三、消费者分析 1、消费者细分 2、消费时间、消费量 3、购买地点 4、消费特征分析：消费心理、消费行为
3、完成时间：*月*日，各组准备电子稿，抽签汇报，并交打印稿1份。Company Logo2011-3-9促销策划8v 2、促销策划v 在专题研究的基础上每人任选一种（或一个品牌）商品，进行中秋节促销策划。v 时间：*年中秋节v 地点：柳州市各商场v 要求：实现销售额的快速提升；v 预算合理；v 可操作；v 兼顾品牌长远发展。v 成果：促销策划方案一份(针对消费者、经销商)Company Logo2011-3-9促销策划9v 成绩评定：v v 出席成绩：20分；v 专题研究：30分；v 策划方案：50分。Company Logo2011-3-9促销策划10知识导入： 第一讲 促销策划的原理促销概述
4、1促销策划的心理基础Company Logo2011-3-9促销策划11一 促销概述v一、什么是促销？4P1960年麦卡锡 基础营销： 产品、价格、地 点、促销促销组合营销沟通论 Marketing Communication整合营销传播 Integrated Marketing Communication广告、销售促进、 人员促销、公共关系Company Logo2011-3-9促销策划121、广义促销广告、公共关系、销售促进、人员促销2、狭义促销销售促进Sales Promotion_SPCompany Logo2011-3-9促销策划与设计13促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂
5、商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。姜玉洁促销策划 Company Logo2011-3-9促销策划14二、促销的特点1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3、具有明确的时空限制；2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；4、对象是消费者、中间商、销售人员；5、直接拉动销售。Company Logo2011-3-9促销策划与设计15三、促销能做什么？1、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；实现产品的市
6、场发展或市场退出。Company Logo2011-3-9促销策划与设计162、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。Company Logo2011-3-9促销策划与设计172、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；销 量时间ABC促销期Company Logo2011-3-9促销策划与设计182、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素咖啡附赠咖啡杯Company Logo2011-3
7、-9促销策划与设计193、引导中间商的经营行为，实现长期合作影响产品流向终端消费者的速度和数量；与中间商建立良好互动关系。Company Logo2011-3-9促销策划与设计204、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5、带动关联产品销售。Company Logo2011-3-9促销策划与设计21四、促销不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。Company Logo2011-3-9促销策划与设计22促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格
8、；3、 SP可能得不到中间商的充分支持；4、 SP可能导致管理上的短视效应；5、 SP可能破坏品牌形象。Company Logo2011-3-9促销策划与设计23五、促销的类型（一）按促销主体分类制造商SP推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力消费者SP：鼓励购买经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动Company Logo2011-3-9促销策划与设计24五、促销的类型（一）按促销主体分类零售商SP零售商针对消费者的促销活动。Company Logo2011-3-9促销策划与设计25(二）按附加利益分类以提供财务为主的SP以提供心理利益为主的SP以提供性能服务为主的SPCompany Lo
9、go2011-3-9促销策划与设计26六、促销用品v 印有公司名称、标志或广告词语的实用v性或装饰性物品。Company Logo2011-3-9促销策划与设计27v 1、广告性制品：针对消费者、经销商钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫n2、商业礼品：针对重要客户钥匙包、包、表n3、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者钟表、镇纸、奖杯、奖牌n4、优惠品：针对消费者Company Logo2011-3-9促销策划与设计28相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传 紧密相关。重复性：消费者接触频率越高，作用越大。获益感：使顾客感受到额外获益。3R策略 丹.贝克力（美）Company Logo20
10、11-3-9促销策划与设计29促销国际大奖雷芝促销大奖（Reggie Award）主办：美国促销广告协会Company Logo2011-3-9促销策划与设计30第二节 促销策划的心理基础贪利心理比照心理 回报心理从众心理 偏好心理 关联心理 短缺心理Company Logo2011-3-9促销策划与设计31第二讲 针对消费者的促销方式以提供财务利益为主的促销方式以提供心理利益为主的促销方式以提供性能利益为主的促销方式Company Logo2011-3-9促销策划与设计32第一节 以提供财务利益为主的促销活动最好花1分钱买 到100元钱的东 西我决心买X牌牙 膏，因为它赠 送1根牙签贪利心理
11、比照心理Company Logo2011-3-9促销策划与设计33第一节 以提供财务利益为主的促销活动提供赠品提供折价赠品免费样品赠品印花自助获赠折价卷折扣退款Company Logo2011-3-9促销策划与设计34以提供赠品为主的促销活动一、赠品案例：桂格米果“送您一块土地”以免费赠品为诱因，缩短或拉近品牌与消费者的距离。Company Logo2011-3-9促销策划与设计35以提供赠品为主的促销活动1、目标与适用场合促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时；为了保持商品实用频率稳定时；促使消费者适用新产品、接受新产品时；为了开辟新市场时；公司节庆时；Company Logo2011-3-9促
12、销策划与设计36以提供赠品为主的促销活动2、常用方法 （1）酬谢包装价格不变，包装更大；价格不变，包装不变，附加小包装赠品；需要经常更换包装设计，费用较高；在面临竞争品牌的SP活动时，稳定现有使用者；无助于顾客试用新产品；鼓励已接受品牌的消费者扩大购买；Company Logo2011-3-9促销策划与设计372、包装赠品 （1）包装内赠品将赠品放在包装内附送。通常体积较小，价值较低。以提供赠品为主的促销活动赠品通常为美容产品、保健品、食品、日用品、玩具。（2）包装上赠品将赠品附在产品或产品包装上，可用橡皮筋将赠品与商 品绑在一起，也可将折价券印在包装盒或纸箱上，消费 者可剪下使用。赠品与商品
13、通常彼此相关联，容易引起消费者的兴趣。Company Logo2011-3-9促销策划与设计382、包装赠品 （3）包装外赠品将赠品在零售点购物时送给顾客，赠品课摆放在产品附近，方便消费 者购物时一并带走。以提供赠品为主的促销活动（4）可利用包装产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品 用完时，此容器便可另做他用。在药品、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容 器。Company Logo2011-3-9促销策划与设计393、邮寄赠品 通过邮寄为消费者提供赠品或礼物的方法。以提供赠品为主的促销活动顾客需要将购物凭证寄回公司，才能得到公司邮寄的赠 品。Company Logo2011-3-9促销策划与设计40注意事项1、不当的赠品会影响商品销售； 2、过渡滥用会损害商品本身的形象； 3、注意事项：赠品的价值、功能、特点应易于了解；赠品应具有吸引力；尽可能挑选有品牌知名度的赠品；尽可能挑选与产品有关联的赠品；紧密结合促销主题；详细了
