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1、市场调研原理与应用 第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇 市场调查技术及应用 第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇 市场调研成果的应用第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求 第一章 绪论 第二章 市场调研内容分析 第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇 市场调查技术及应用 第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇 市场调研成果的应用第二篇 市场调查技术及应用 第三章 市场调研方案设计技巧与实操 第四章 市场调研问卷设计与实操 第五章 市场调研方法与训练 第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇 市场调查技术及应用 第三篇 市场调查资料分析与预测技术的
2、应用 第四篇 市场调研成果的应用第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用 第六章 市场调研资料整理及分析方法的应 用与训练 第七章 市场预测基本理论 第八章 市场预测的方法 第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇 市场调查技术及应用 第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇 市场调研成果的应用第四篇 市场调研成果的应用 第九章 市场调研报告撰写第一章 绪论 教学内容及知识结构绪论1.1调研基础知识1.2市场调研实训要求第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 开篇案例：“中国将出兵朝鲜”一字千金 讨论的问题： (1)美军在朝鲜战场上的失败的原因是什
3、么 ？ (2)、大型跨国公司在进入一个新的市场或 者开展一个新的项目之前要做的前期准备 工作是什么 第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 市场调研的意义 （1）定义 （2）对市场调研的理解 （3）市场调研的意义 其一，有利于企业的生存和发展。 案例1：肯德基立足中国市场之市场调研 讨论的问题 （1）肯德基公司在中国生存的原因是什么？ （2）前后两位执行董事对北京市场调研的结论完全不同 ，它对公司的命运有何不同的影响？第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 市场调研的意义 案例2：关于施乐与佳能复印机的竞争 讨论的问题 （1）施乐
4、公司在复印机竞争中失去行业老大的原 因是什么？ （ 2 ）佳能通过哪些渠道入手进行市场调研的？ （ 3）、佳能竞争联盟成功的因素是什么？第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 市场调研的意义 其二，是企业制订经营战略的基础。 案例3：隆中决策之警示 讨论的问题 (1)隆中决策对刘备霸业的影响是什么？ (2)隆中决策的依据是什么？ (3)隆中决策的战略目标、战略措施、战略阶段是 什么？ (4)你通过这个案例得到什么样的启示 第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 市场调研的意义 其二，是企业制订经营战略的基础 案例4：日本精工商社的
5、战略 讨论的问题 （1）通过数据显示判断瑞士与日本手表业 变化趋势，分析变化的原因。 （2）通过本案例的获得的启示是什么？第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 市场调研的意义 其三是确定目标市场，制定营销策略的保证。 案例5：状元红酒二进上海市场的启示 讨论的问题 （1）上蔡酒厂为什么第一次进入上海市场没有成 功，而第二次却能成功打入上海市场？ （2）陈述第二次进入上海市场时，厂领导制订了 哪些经营策略？ （3）你认为目标市场定位的意义是什么？第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.2市场调研的范围（详细内容在第二章 讲解） 1）消费者行为研究。 2）
6、消费者满意度研究。 3）产品及价格研究。 4）竞争者研究。 5）营销渠道研究。 6）广告研究。 第1章 市场调研绪论1.1调研基础知识 1.1.3市场调研的基本步骤 1）明确和定义市场调研的问题 2）编制调研方案。 3）实施调查搜集数据。 4）调研数据的处理与分析（详见第六章） 。 5）撰写市场调研报告。 第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.1市场调研实训的指导原则 1）培养目标与实训教学相统一原则 2）程序性与系统性原则 3）实训教学合理有效原则 4）创新性原则 5）规范性原则第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.2综合实训的环境条件 1）案例教学的环境条件
7、 2）仿真教学的环境条件 3）市场真实场景的环境条件 4）实训考核的环境条件 第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.3主要实训内容和实训方法 1）主要实训内容： 2）教学方法第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.4. 市场调研实训的步骤 1）拟定实训项目。 2）依据实训项目顺序：确定调研主题、确 定调研方案、确定调研问卷、实施调研搜 集调研信息、整理分析调研资料、撰写调 研报告、呈报调研成果。 3）针对不同调研项目：确定训练目的、链 接相关知识、制定训练计划、形成训练成 果。第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.5市场调研实训的课题来源及分类 1
8、）案例类实训课题主要来源于国内外知名 企业及调研公司的现有材料。 2）拟真情景类实训课题主要结合训练项目 内容确定。 3）现场调研类实训课题主要来自于市场实 务信息来源。第1章 市场调研绪论 1.2市场调研实训要求 1.2.6市场调研实训过程的管理 1)实训动员到位，思想教育细致入微。 2）经常检查，加强考勤。 3）评定学生实训成绩。 本章小结： 本章主要介绍了市场调研的基础知识和市场调研实训的主 要要求 主要概念有市场调研及内涵的理解 针对市场调研重要性的大量案例分析，提高市场调研观念 性认识 课后实训与观察： 要求学生利用课余时间，带着问题走访成功企业的经营过 程、企业环境、消费者购买频率
9、、工作人员的服务水平等 ，下次课讲课前做演讲，锻炼学生的语言表达能力、观察 思考能力及认识应用能力。 课后思考： 理解市场调研的涵义 掌握市场调研的基本步骤 了解市场调研实训的要求第2章 市场调研的内容分析 教学内容及知识结构市场调研内 容消费者 需求产品调 研竞争者 调研中间商 调研展会 调研图2-1市场调研内容结构图第2章 市场调研的内容分析 开篇案例：金利来，男人的世界 讨论的问题 （1）金利来获得了哪些辉煌的成就？ （2）金利来是怎样对产品和市场定位的？ （3）金利来领带在降价潮中，提价的理由是什么 ？ （4）你从本案例中得到什么样的启示？第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分
10、析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分 析 1）消费者需求心理。美国人本主义心理学 家马斯洛（A.Maslow）于1943年在需求 层次论 2）消费者需求心理的测试分析 心理测试训练 第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析 3）消费者的购买动机 案例分析：古人巧用消费者购买心理动机的启示 讨论的问题 （1）王丞相和谢安充分利用的人们的什么心理动 机实现其行为目标的？ （2）通过上述案例分析，你得到什么启发？第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析 校外实训： 项目：消费者需求心
11、理分析训练 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导 参考 资料第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.2消费者购买行为分析 消费者购买行为类型 1）根据消费者购买行为的态度不同： 2）根据消费者在购买现场的情感表现划分 ： 对消费者购买行为调研的内容 5W1H第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.2消费者购买行为分析 消费者购买行为分析实训： 项目：消费者购买行为类型的判断训练 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.3消费者收入与支出模式分析 1）消费者收入 2）
12、消费者支出模式与消费结构第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.4顾客满意度分析与测试 1）对顾客满意度的认识 2）对顾客满意度的评价 3）顾客满意信息的收集第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.4顾客满意度分析与测试 校外实训： 项目：顾客满意度调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导第2章 市场调研的内容分析 2.1消费者需求分析 2.1.5企业形象分析 1）企业形象的涵义 2）企业形象要素 3）企业识别系统CIS 4）企业形象调研第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.1产品包装调研 1） 产品包装的意义
13、2）产品包装调研的内容 3)产品包装调查的方法第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.2产品质量及调研 1）产品质量的定义 2）影响产品质量的因素 3)产品质量控制的调研 4）产品质量调研的方法第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义 1）产品的市场寿命周期含义 2）产品市场寿命周期的判断及特点 3）产品市场寿命周期调研第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义 校外实训： 项目：产品市场寿命周期调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导第2章 市场调研的内容
14、分析 2.2产品及价格调研 2.2.4产品市场占有率分析及意义 1)产品市场占有率的意义 2）产品市场占有率的调研 3）产品市场占有率调研的方法第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.5产品价格的核定 1）影响产品定价的因素。 案例分析： 名牌商品上市定价 讨论的问题 （1）请你为惠普公司的新产品定价做出选 择？ （2）说出你做出这种选择的理由？第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.5产品价格的核定 2）产品定价的市场调研 （1）产品定价市场调研的内容 （2）产品定价的市场调研方法第2章 市场调研的内容分析 2.2产品及价格调研 2.2.6产品价格的调整分
15、析及方法 1）价格调整的目的分析 2）价格调整的调研 案例分析：国产液晶卷入价格战 讨论的问题 （1）创维液晶电视大幅度降价的后援保障是什么 ？ （2）创维在降价没有任何利润的情况下为什么还 要坚持降价？ （3）厦华与康佳将做出何种反应？第2章 市场调研的内容分析 2.3市场竞争状况分析 2.3.1竞争者的识别及竞争的层次分析 1）企业竞争者的识别 2）竞争层次分析第2章 市场调研的内容分析 2.3市场竞争状况分析 2.3.2竞争优势判断及意义 1)竞争优势的涵义 2）竞争优势的建立 3）竞争优势调研第2章 市场调研的内容分析 2.3市场竞争状况分析 校外实训： 项目：企业市场竞争情况调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 第2章 市场调研的内容分析 2.3市
