市场调查方法

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1、 市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法， 如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法 、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点 及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目 正确选择调查方法提供指导。5.1 市场调查资料搜集概述 5.1.1 市场调查资料搜集的定义 根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资 料的工作过程。 5.1.2 市场调查资料的分类 1 按资料的负载形式不同， 分为文献性资料、物质性资料和思维性资料 2 按资料的产生过程不同， 分为原始资料和次级资料 3 按资料覆盖范围不同， 分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料 4 按计量

2、方法不同， 分为计点资料和计量资料。 5. 按资料的时间属性不同， 分为静态资料和动态资料。 5.1.3 市场调查资料搜集的方法调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法 网络搜集法访问法 观察法 实验法 网络法组合应用5.2 文案调查法5.2.1 文案调查的应用与要求1. 文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购 买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、 获取时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点: 二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研 究 特定市场问题的数据需求；

3、主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的 数 据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题 。2 文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。(2) 开展经常性的市场研究。(3) 为调查方案设计提供帮助(4) 配合原始资料更好地研究问题。在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不 用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的 收 集，以便节省时间、人力和经费。3 文案调查的要求注意针对性、时效性、全面性、系统性、准确性5.2.2 文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2

4、 外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发 布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的 统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各 种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构 的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获 取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的国际市场资料。3 国际互联网、在线数据库国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。 对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在 世界各地服务器上的数据、文章、

5、报告和相关资料，对于特定的市 场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源：（1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、 竞争环境的资料；（2）调研课题有关的主体资料和相关资料；（3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；（4）同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案；（5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。 5.2.3 文案调查的方法1. 核算法：根据原始单据核算。2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6. 购买法：购买年鉴、报

6、告、资料汇编。7. 参考文献查找法、 8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法、 10. 情报联络网法5.2.4 文案调查的工作程序现实需求 长远需求业务资料 统计资料 财务资料 其他资料核算、报告、 汇编、购买、 筛选、查找 网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料 主体资料 相关资料政府部门 统计部门 行业协会 咨询机构 技术、质量 内容、目的 时间、水平 系统性、可靠性课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用 （在多媒体教室进行， 教师指导、学生操作）1登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度 数据。2登陆中国人民银行

7、网站。可收集金融统计、货币供应、股票 交易统计数据。3登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数 据。4进入百度或Google搜索网站，键入有关行业网站名，可收集 有关行业的统计数据和相关资料。5进入百度或Google搜索网站，键入你想调查或研究的课题或 问题，可收集有关的同类研究的相关资料。5.3 访问调查法 5.3.1 访问调查法的概念与种类访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的 形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别 访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷 访问、邮寄访问等方法。

8、（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问： 根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。 5.3.2 标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好 的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设 计结构型问卷。主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差 、易于数据处理。主要缺点： 访问的深度不够，易产生被

9、调查者误差，封闭性 问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦 截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘1 电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜 集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单 的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。1) 传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话， 询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程 中用笔随时记下答案。要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷 应简单名了。传

10、统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.传统电话访问 的优缺点主要优点：搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和 调查经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行 电话询问调查；可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些 难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。主要缺点：只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广 泛采用。在通讯条件落后

11、地区，这种方法受到限制.无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、 图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。对于回答问题的真实性很难作出准确的判断.2）计算机辅助电话访问（CATI）计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问 卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。基本程序：利用计算机问卷设计系统设计生成问卷调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法 见教材）管理员用自动访问管理系统进行过程管理用简单统计系统进行数据统计与报告生成。基本设备：安装CATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系 统、问卷设计系统、自动访问管理系统

12、、自动数据录入和简单统计 系统。 2 面谈访问 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调 查资料的方法，又称直接访问法。按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交 谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷 调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截 访问和计算机辅助访问。1）入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直 接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记 录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后， 等待对方填写完毕

13、或稍后再回来收取问卷的调查方式。入户访问工作程序 问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致 谢书面、电话、奖励入户访问的优点：调查有深度；直接性强，；灵活性较强，准确性较强 ，拒答率较低。入户访问的缺点：费用高；时间长，对访问员要求高，调查质量容易受 气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。2） 留置问卷访问留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调 查 目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种 方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：回收率高，被调查者的意

14、见可不受调查人员的影响；问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么 问 题就设置什么问题；被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。主要缺点：调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；时间长，费用相对较高。3） 拦截式访问 拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、 公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性 的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询 问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦截法。拦截式访问的程序 问卷设计确定样本量选定

15、地点拦截受访者介绍说明问卷访问致 谢拒 访填写、审核主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通 费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访 者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可 以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查, 二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能 影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行 人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而 拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拦截式访问的应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题

16、应简单明了，且不涉及有关个人隐 私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴 对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄 别，对不合适的对象，应婉言谢绝。4）计算机辅助面访（DGI） 计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以 辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问 管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：（1）计算机辅助入户访问。 它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查 员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算 机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省 访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访 者的兴趣。（2）计算机辅助拦截访问。 它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同 意后，直接带到放有计