《企业信息化课件6》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业信息化课件6（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企业信息化 (6)符长青博士第6章 企业客户关系管理 主要内容： （1）客户和客户关系的基本概念。 （2）客户关系管理（CRM），生命周期理论。 （3）客户关系营销，客户价值管理。 （4）客户忠诚营销，客户流失管理。 （5）客户关系管理系统。 客户和客户需求 客户是指购买产品或服务的组织或个人。对于企业而言，客户就在市场中，企业要想把市场中的 客户变成自己的企业客户，其关键是企业要能满足客户需求 。客户需求的含义有两层意思：首先客户有购买企业产品 和服务的需要，其次客户期望企业提供的产品和服务价廉物 美，优于其他企业类似的产品和服务。 客户与顾客、用户、消费者、商人的区别 通常人们认为在大多数
2、场合，客户与顾客、用户、消费 者是同意词，即表达的意思相同。但是，在某些特殊场合， 如某些行业或专业的术语、习惯用语，这几个名词的含义是 有差别的。（1）客户：大多数情况是站在企业的角度，指企业产品或 服务的购买者或潜在购买者。（2）顾客：是泛指产品或服务的购买者或潜在购买者。（3）用户：通常指产品或服务的使用者。（4）消费者：只要在商品流通中处于买的地位，拥有使用 价值的人都是。（5）商人：是指以一定的自身或社会有形资源或无形资源 为工具获取利润并附有一定社会责任的人，或者是指以自己 名义实施商业行为并以此为常业的人。 人类需求和客户需求的分类 人类的需求由低到高依次分为生理需求、安全需求、
3、社交 需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现需求等7 个层次，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。根据客户需求的非对称性特点，客户的需求分为三类： 必备需求：是客户对企业提供的产品和服务因素的基本要求，是企业为客户提供的承诺性利益。 单向需求：是指客户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为客户提供的变动性利益，如价格折扣。 吸引需求：是指既不会被客户明确表达出来，也不会被客户过分期望的需求，是企业为客户提供的非承诺性利益，但吸引需求对客户满意状况具有很强的正面影响。 客户的期望和信任 （1）客户的期望：客户期望是指客户对企业产品或服务能够为 自己解决问题的预期。这
4、种预期是客户在参与服务体验之前 就已经形成的一种意识形态，它具有很强的可引导性。主要 取决于：过去的经历，口碑的传递，个人需求 （2）客户的信任：客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的 产品或服务认同和信赖，它是客户满意度不断强化的结果， 与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分 析基础上的肯定、认同和信赖。分为3个层次： 认知信任：认知信任是直接基于产品和服务而形成的， 因为这种产品和服务正好满足了客户个性化需求，这种信任 居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化而转移。 情感信任：客户在使用产品和服务之后获得的持久满意 ，可能形成对产品和服务的偏好。 行为信任：只有在企业提
5、供的产品和服务成为客户不可 或缺的需要和享受时，行为信任才会形成。客户的类型（1） （1）按客户社会属性划分 按客户性质：划分为企业客户和个人客户（或家庭客户），这是 一种非常重要和基础的划分。 按客户规模：企业客户按人员规模划分为大型、中小型和微型企 业三类。 按客户行业：如贸易、制造、银行、证券、教育、政府、交通、 能源、厂矿等。 按时间长短：分为长期客户和临时客户。 个人客户：按客户性别、年龄、收入水平以及偏好（如时尚/传统 ）等。 （2）按客户对企业价值划分 贵宾型：约占企业所有客户总数的20%，为企业创造的利润是企 业总利润的80%。 普通型：约占企业所有客户总数的80%，为企业创造
6、的利润是企 业总利润的20%。 客户的类型（2） （3）按客户忠诚度划分 整体的客户满意度：很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意 重复购买的概率：可分为70以上，7030、30以下 推荐给他人的可能性：很大可能、有可能、不可能 （4）按客户在营销系统中的角色划分 渠道客户：不直接为企业工作的个人或机构，无需企业支付工资。 终端用户：分为商用客户和消费客户，其中商用客户又分为订单客户、商机 客户、线索客户和一次性客户，订单客户再细分为直接的指名大客户、间接 （渠道）的指名大客户、区域大客户。 （5）按客户与企业关系划分 潜在客户：对企业产品或服务有需求同时又具有购买力的组织或个人。 目标客户
7、：企业经过挑选后，欲通过各种可能的线索和渠道努力开发为现实 客户的对象。 现实客户：已经购买了企业产品和服务的组织或个人（新客户和老客户） 流失客户：曾经购买过企业产品和服务的组织或个人，但现在不再购买客户的类型（3） （6）按客户性格特点划分：不同的客户，由于受年龄、性别、职业、民族等 自身类型的不同，以及受生活习惯，兴趣、爱好、和个人性格因素的影响 ，往往会表现出不同的心理差异。 理智稳健型：深思熟虑，冷静稳健，不容易被销售人员言辞说服，对于疑 点必详细询问。 注重品质型：注重产品的质量、认证、环保、节能等方面，重视质量程度 高于对价格的关注。 内向慎重型：神态庄重，谨言慎行，善于商务谈判
8、，讲究礼仪和人际关系 ，自信而有耐心。 感情冲动型：天性易激动，易受外界从恿与刺激，很快就能做出决定。 喋喋不休型：说话喋喋不休，大、小事皆顾虑，过分小心，甚至在谈判中 会跑题太远。 盛气凌人型：趾高气扬，夸夸其谈，自以为是。 沉默寡言型：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠，外表肃静。 神经过敏型：遇事容易往坏处想，任何事都会受刺激。 斤斤计较型：心思细，斤斤计较，分毫必争，借故拖延，推三阻四。 优柔寡断型：个性迟疑，犹豫不决，缺乏自信，患得患失。 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客 户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关 系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一
9、种特 殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖 合同或联盟关系。企业的客户关系不仅仅与商业系统有关，而且还是一个涵 盖广泛的社会系统。凡是将某种形式的产品（无论是精神产品 还是物质产品）提供给社会消费者的企业，都存在着客户关系 。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的 特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以 为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。客户关系的类型 （1）买卖关系：企业与客户之间的关系维持在买卖关系水平， 客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公 平交易，交易目的简单。 （2）优先供应关系：企业与客户的关系发展成为优先选择关
10、系 时，企业与客户之间有良好的交流和关系，企业可以获得许 多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大 ，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对 企业仍有偏爱。 （3）合作伙伴关系：当双方的关系存在于企业的最高管理者之 间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上 的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。 （4）战略联盟关系：战略联盟是指双方有着正式或非正式的联 盟关系，双方的近期目标和远期愿景高度一致，双方可能有 相互的股权关系。处理客户关系的方法与技巧 （1）双向沟通，双向了解：客户是一个庞大的群落，他们的构成是极其复杂的。首先企业要了解客户，要有针对性地处理好客户
11、关系，必须以全面而准确地了解客户的需要或意向为前提。 （2）以质量求发展：良好的客户关系取决于经营管理各个环节的有效衔接和企业能及时做出整体协调。这些环节是： 市场预测，客户调查，对客户开展消费教育和消费引导等。 保证提供优质产品。 （3）提供完善周到的服务：企业自始至终要向客户提供完善的服务，包括优良的售后服务等。这是形成良好客户关系的重要保证。 （4）妥善协调供、产、销的一切中介环节：企业产品的生产、销售存在着许多中介环节，其运行状况决定了企业客户关系的好坏。 （5）及时处理好客户纠纷的善后工作：及时处理好客户的投诉、质询、批评和纠纷，做好善后工作。 （6）主动引导，加强消费管理：企业应该
12、加强消费管理，通过不断完善服务，经常调查民意，了解民意，进而引导民意，实行消费者的系列化，为企业创造稳定的客户队伍。 客户价值的定义 客户价值的概念有广义和狭义之分。狭义的概念按照价值走向的两个方向分开定义：从企业到客户，企业为 客户创造的价值称为客户价值；从客户到企业，客户为企业带来的价值称 为客户关系价值，即企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值。客 户价值和客户关系价值之间存在着相互依存、相互作用、相互矛盾的辩证 统一关系。广义的概念认为：客户价值是指企业为客户创造的价值和客户为企业 带来的价值两者的综合体。其中客户为企业所带来的价值，强调的是总价 值，而不是客户单次交易给企业带来的
13、收入，即强调通过维持与客户的长 期关系来获得最大的客户关系生命周期价值。从交换的角度来看待客户价值的内涵，其核心是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡。感知利失包括 客户在购买时所付出的价值要素，如购买价格、获取成本、交通、安装、 订单处理、维修费用等风险。感知利得则包括了质量因素、服务因素及与 产品使用相关的技术支持等价值要素，客户价值实际上是客户对企业提供 的产品和服务是否物有所值的一个评价。客户让渡价值的概念 客户在进行购买决策时，影响其决策结果的最关键因素 就是客户让渡价值。客户让渡价值包含两个方面：一是客户
14、总价值，指客户由于享用某项产品或服务而能够获得的效益 总和，包括产品价值期望、服务价值期望、个人价值期望和 形象价值期望等。二是客户总成本，指客户为获得和使用该 项产品或服务所必须付出的代价，包括倾向成本、时间成本 、精力花费、体力消耗四个方面。客户让渡价值就是客户总 价值与客户总成本之差。客户让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全 面的分析思路，认为客户价值的实现不仅包含了物质的因素 ，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还 必须在管理上适应市场的变化，必须通过降低生产与销售成 本，减少客户购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货 币非货币成本，使客户获得最大程度的满意，进
15、而提高企业 竞争力。客户价值的特性 （1）层次性：第一次购买企业产品的客户可能主要关注属性层 次的标准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全 局层次的标准。 （2）动态性：感知价值是主观的，随着客户的不同而不同。客 户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然 不同，即不同客户可能有不同的价值感知，而同一客户在不 同时刻也会有不同的价值感知，即客户价值具有明显的动态 性。 （3）主观抽象性：客户的需求尽管有客观基础，但毕竟是一个 主观的东西，具有抽象性、主观性。客户价值作为一种心理 感受，企业难以准确测量与描述。 （4）情景差异性：由于个人所处的具体情景不同，不同客户对 同一产品
16、的得失利弊的评价与权衡可能有相当大的差异，即 客户价值的认识依赖于客户所选取的参照物。客户价值与客户满意度 客户的满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估 。在购买行为发生之前，客户的价值感知直接影响着购买 意图的形成，而在购买行为发生之后，由于客户拥有消费经 验，客户的效用评估对未来行为意图的影响将部分或全部通 过客户满意程度来传递。客户在进行评估时，先根据过去或现在的经验，明确自 己期望的价值。期望价值是由对一些特定、可衡量维度的偏 好组成，如产品属性、属性效能和与特定情形之目标紧密联 系的结果。反过来，期望价值指导客户形成对特定使用情形 下产品效能的感知，即评价在这些属性上的使用经历、属性 效能和结果。实现价值可能会直接形成
