消费者行为学——第七章 信息处理

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1、第七章 信息的获取和处理为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对 产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。要点： 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 处理信息的营销启示 处理信息的社会启示一、消费者获取信息消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径 中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三 种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7-1。表7-1 获取外部信息的方法获取方法获取方法 参与类型参与类型持续不断地搜寻 持续性参与在具体购买中搜寻 境况性参与消极地获取 低度参与（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜

2、寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不 付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成 本。（一）搜寻信息的决定因素 消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对 产品有持续兴趣时，） 可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效 搜寻信息） 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体 信息） 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理 成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息 ）

3、（二）信息来源个人的个人的 非个人的非个人的营销人员控制的非营销人员控制销售人员 远程营销信息 （电话热线） 贸易展示广告 店内布置 促销 包装朋友或家人口头传播 专家建议 消费者经验出版物和新闻媒介 诸如消费者指南 之类的中性来源（三）获取信息的有限性向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各 种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者 很少搜寻所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超 负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。因为：因为： 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多品牌信息

4、造成正确分类和评估品牌的能力减弱 太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策 。多样化和个性化的好处被购买者决策过程的多样化和个性化的好处被购买者决策过程的 复杂化所抵消。复杂化所抵消。（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取享乐性产品 功利性产品感官刺激为主感官刺激为主 产品属性信息为主产品属性信息为主持续地搜寻信息持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻具体购买时信息搜寻个人信息来源重要个人信息来源重要 非个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效符号和形象最有效 产品信息最有效产品信息最有效（五）获取信息的策略启示1、信息获取的决定因素享乐性

5、产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）3、搜寻信息类别：积极和消极消极的 积极的使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷品重点在于价格促销 在于广告强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销二、消费者处理信息 信息处理模型（图7-1）获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额外 信息购买和消费经验参与和处理信息高度参与高度参与 低度参与低度参与 积极处理 消极处理多方面评估品牌 评估品牌的少数几方面额外搜

6、寻信息是可能的 额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息 更依赖于经验强调信息内容的影响 强调周围提示的影响 记忆过程短期记忆过滤信息消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行 评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或 不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信 息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储 它。长期记忆存储信息长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节 记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消消 费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“ “麦当劳麦当劳” ”能唤起能唤起“

7、 “ 快餐食品快餐食品” ”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。消费者将麦当劳（一个节点）与消费者将麦当劳（一个节点）与“ “快捷服务、良好食品、快捷服务、良好食品、 清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在 消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了 一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。 恢复消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆 中，恢复就成为可

8、能。当从长期记忆中恢复信息，消费将它 短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌。 评估品牌处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策 规则来评估品牌，规则是消费者在评估品牌时所用的信息处 理策略。评估与不评估策略参与程度高时，可能使用评估信息策略，（对各种可选 择品牌进行组织）。（传达产品利益和属性更有效）参与低时，不评估策略（避免评估）。（颜色或音乐更 有效果）基于产品类别和基于具体属性的处理策略基于类别的要求对产品形成纲要，以便消费者能从长 期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。（如反对可口可 乐改变原有口味的消费者，反对的并不是具体属性而是对品 牌的整体感觉。基于具体属性的要求按照某

9、属性来评估品牌，当产 品的新信息被提供时，或当一个信息产品推出时，消费者对 其评价是基于属性的。当消费者参与某品牌时，或对产品类别有丰富知识，更 可能基于产品属性的处理。基于类别的，应当强调品牌名称 它相联系的积极符号 。基于属性的，应当强调有关产品特性等具体信息。补偿和非补偿信息处理消费者在一系列属性范围内评估一个品牌（补偿评估）。在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。（非补偿性 ）例：非补偿信息处理战略（选择电脑）NEC 东芝 康柏 AST 处理速度 2 7 7 5 存储能力 6 6 4 6 键盘/显示 7 5 3 7连接信息处理 （1）因为在处理速度上得分低，被排除（）因为键盘显示和存

10、储能力得分低，康柏排除 （）在东芝和之间选择。 排序信息处理 （）假定最重要属性在表上部排出 （）东芝和康柏在第一个属性上持平，转到下个属性，选东芝。 功利性和享乐性产品的信息处理恢复信息功利性产品信息可能基于过去事件和经验。享乐性产品信息可能基于经验，也可能基于幻想。（ 看到颜色或形状，听到的声音都是从未实际发生，但第一次 被组合到一起成为一个特定组合，表现为一种精神现象。评估品牌评估功利性产品可能应用基于具体属性策略。评估享乐性产品可能用基于类别性策略。 可预见风险下列情况导致风险更大：缺乏产品类别信息。产品是新产品产品技术复杂对品牌评估缺乏自信品牌间质量变化幅度大价格高购买对消费者很重要

11、。风险类型金钱风险社会风险（不符合重要参照群体的要求）心理风险（购买后发现降价，操作遇到困难等）性能风险（不象预期那样工作，或坏了）物理风险（由于使用产品而造成身体伤害，如药物的负作用）消费者减少风险的策略增加购买结果的确定性 减少产品失败的结果获取额外信息 购买最低价产品进行更广泛的信息处理 购买最小的量保持品牌忠诚 获取担保或保证购买最流行的品牌 降低预期水平三、处理信息的启示 记忆过程广告确保消费者在记忆中保留主旨。增加保留程度的方 法：重复广告（次数从到，广告回想率增加两 倍）；通过推出新的、新鲜的立意传递产品利益的广告 才不至于使重复广告的效果递减。广告应当促成一系列与品牌相关的联系

12、用以建立积极的 、持久的品牌形象。为此，广告宣传必须将品牌与消费 者记忆中有积极联系的节点连接。如：麦当劳的营销运动中各种要素（罗 纳德、麦当劳、游戏场、店内装饰）都增 加了良好服务和家庭价值观的形象。 评估品牌 有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与， 要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主 旨信息。 无评估的信息处理策略暗示低参与消费者。广告 必须用简化的主题和外围提示，用电视来传播。 如果消费者基于具体属性评估品牌，要求广告以 传递信息为主，描述消费者容易评估的特性。 如果消费者基于类别评估，则应借助形象导向广 告，用符号描述产品的整体感觉。 减少风险通过担保、保证退款和自由退换

13、来减少失败的结果提供更低价格、更小包装的产品，使消费者在首次试用产品 时减小风险当消费者不能确定购买与否时，专家的认证可以使消费者确 信产品性能的确定性传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能。 与年龄相关的信息处理如果信息是准确和负责任作出保证时，用重复和明确的信息 来增加孩子获取信息。老年人评估中用的属性较少，保留的品牌少，应详细说明产 品标准以便让老年人选择一种品牌。写下的信息，老年人处理能力提高。优良的认可印章促进处 理能力。用普通符号将信息设计成块将有助于老年人进行信 息处理。作业： 、下列那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻 ；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取 。为什么？ 一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。 、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什