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1、品牌战略与品牌管理培训基本概念一核心：以顾客为中心。1、营销组合与7P营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综 合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控 制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。7P：产品、价格、地方、推广、有形展示、人们 、过程2、营销战略与方向企业必须传递价值给购买者，要做到这一点，他 们起先选择为什么样的顾客生产什么价值，然后 设计，提供，以及传播有关的价值。主要方向为市场渗透、市场开发、产品开发和多 样化。二、界定：品牌构成的五大要素识别个性品牌信心设计注册西方品牌的发展品牌时代名牌时代商标时代目标使命战略与商务计划培 训 与 发 展组 织 结 构预
2、算检查/业绩评估/奖惩制度价值观中国品牌的发展80年代：杂牌对杂牌的混战90年代：名牌对杂牌的淘汰战21世纪：名牌对名牌的遭遇战国际竞争国内化，国内竞争国际化品牌的构成及运营注册：抢注；设计：名称设计、视觉设计；个性：品牌的个性；信心：砸大奔；识别：经验判断时代的终结；品牌的运营品牌的延伸 陷阱?馅饼?品牌延伸的三大要素?强势度、相关性、市场环境品牌的创新“二孔”现象变是唯一不变的选择任何品牌的扩张都要符合市场认可营销对象分析1、消费者行为分析文化、社会、个人、环境四大因素共同影响 消费者购买和使用产品和服务的方式.2、买方决策分析风险因素决策人们采取何种过程，可以有高 参与度（复杂问题的解决
3、）、有限问题的解 决、低参与度（习惯、多样化搜寻）、享乐 （情绪）四类。品牌战略定位没有品牌的企业叫肢体企业，有品牌的企业叫头脑企业。三个点：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？老板就是大巴司机！为自己的心灵打工成为超常规领导者的8个原则计划、执行、痛苦、节奏、坚持、激情、愉悦、收益营销对象分析1、消费者行为分析文化、社会、个人、环境四大因素共同影响 消费者购买和使用产品和服务的方式.2、买方决策分析风险因素决策人们采取何种过程，可以有高 参与度（复杂问题的解决）、有限问题的解 决、低参与度（习惯、多样化搜寻）、享乐 （情绪）四类。竞争力与战略定位成功是失败之母,失败是成功之母!产业是太太,产品是
4、儿子!一定要走专业化,专业化是多元的基础,越是多 元化越要专业化.在决策中坚决杜绝三拍:拍脑袋决策,拍胸脯保 证,拍屁股走人!你企业的愿景是什么?规范大企业的运作一定要靠规范，没有规范不可 能成为大企业；国内很多行业没有规范可言如：（警察查超 速时，设定的时速是50KM，但所有的车辆都 超速，只要抓住就会超速，所以要罚款处理 。）管理层次：贤者居上、能者居中、工者居下；人物、人（财）才、人手、人在、人灾；赛马、护牛、教猪、打狗；西游记内的人物故事点评：认真做事可以做对，用心做事可以做好！企业文化及理念三大纪律，八项注意是最好的军队管理理念毛泽东的理念是举世无双：打土豪分田地；打过长江去解放全中
5、国；抗美援朝 ，保家卫国；自力更生，丰衣足食；西游记的故事人物点评；三国演义内的人物点评；终端整合：理发店的故事；细节管理：一个服务员的故事； ( 上汤时手指是伸进了汤里，顾客说你的手指放进汤里啦，那个服务员你猜怎么说，“不汤的 ”）晕死！品牌的营销整合：人际传播、大众传播无形控制有形品牌管理技巧 细节决定成败“驴磨结构”与两手抓 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗四、过程：品牌战略的程序管理1 1、品牌调查、品牌调查品牌调查内容品牌调查内容 知名度 美誉度 联想度 指名度 忠诚度品牌调查方法：定性与定量 经验的方法 测验的方法 实验的方法品牌规范：礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS：顾
6、客满意2、品牌策划品牌理念 理念决定道路 性格决定命运品牌规范：礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS：顾客满意3、品牌推广品牌宣言品牌监控与调整战略管理的分析方法宏观：PEST分析 行业：五力模型确立 宗旨、目 标和远景1分析 组织的资 源和能力4识别机会 和威胁3识别优势 和劣势5构造战略6实施战略7评估结果8SWOT分析分析环境2外部因素评价矩阵 （EFE矩阵）价值链分析内部因素评价矩阵 （IFE矩阵）行业环境：波特五力模型波特五力模型新入者威胁规模经济、品牌忠诚度、资本规模供应商讨价 还价能力供应商的集中度、替代输入的可获得性现有竞争者产品差异、产业的增长率、增长或下降的需求购买者讨价 还价
7、能力顾客数量、顾客所掌握的信息、替代品的可获得性替代威胁转换成本、购买者的忠诚度价值链分析法支持性活动基本活动价值链理论: 企业要生存和发展就要创造价值，企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动（“增值活动”），这些活动构成了创造价值的动态过程，即企业的“价值链”SWOT分析SWOT分析法:就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析,据此对备选的战略方案做出系统的评价,最终选择出最佳的竞争战略S-Strengths (优势) W-Weakness (劣势)O-Opportunities(机会) T-Threats (威胁)机会(O)威胁(T)
8、劣势(W)优势(S)扭转型战略 (由巩固型向增长型) WO 利用机会，克服弱点增长型战略 SO 发挥优势，利用机会收缩型战略 (防御型战略) WT 减小弱点，回避威胁多样化战略 (多种经营战略) ST 利用优势，回避威胁波士顿顿矩阵阵BCDHGFEA市场增长率相对市场占有率问题业务明星业务金牛业务瘦狗业务高低低高市场现状未 来 预 期平衡记分卡目标考量财务面“我们在财务 眼里的表现？”目标考量客户面“我们在客户 眼里的表现？”目标考量内部运营面“什么是关键成功 因素，什么业务 流程是最优？”目标考量学习与成长面“我们能保持 创新，变化和 不断提高？”使命和策略行业内品牌总体状况总体来讲，无论是
9、国外企业，还是国内厂家，从著名品牌到低端的普通品牌，在战略上几乎都采用的是单一品牌策略在国内市场，按综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价， ZYX运动服装的忠诚度最高（53%），其次是耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）在国内市场各品牌之间营销定位不同，暂有互补。从上半年市场销售情况看， ZYX品牌约占有服饰50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌总共约占10%左右 目前消费者的主要购买渠道是专卖店和商场（包括店中店、专柜），大型服饰商店、综合型的运动城正在兴起，不久也会成为消费的一个主要场所广告是企业宣传和产品促销最为普遍
10、采用的手段，也是最易于被消费者所接受的方式，特别是电视广告和报纸、杂志广告服饰公司品牌战略耐克的成功（）NIKE创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一成功的原因不断创新，开发新的产品是原动力品牌创意策略是快速成长的催化剂品牌创意的成功之道确立了品牌的核心价值和使命人类从事运动挑战自我的精神公司无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达 品牌准确的市场定位同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意耐克品牌成功的精髓所在“耐克”这个名称成为了一种被物化了的精神或人类征服自然和超越自我的象征产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化优秀的
11、创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值， 结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的品牌形象耐克把人们心中的梦想，通过变化多端行销沟通和内涵丰富的 广告传播，变成 了现实，同时也缔造了自己的神话ZYX服饰公司品牌战略目前公司施行的是“三位一体”的单一品牌战略企业名称，品牌名称，商标名称统一使用“ZYX”品牌ZYX品牌的市场定位：面对大众的品牌ZYX品牌的品牌内涵：精神，拼搏精神ZYX品牌的定价策略：适应广大消费者的中档价格ZYX品牌的经营管理：通过公司的不同部门协同完成ZYX品牌的推广方式：通过扩大消费者规模使自己获得更大发展空间ZYX品牌的广告设计：委
12、托其他广告公司代理制作ZYX品牌的公关传播：通过赞助运动队和各种赛事传播ZYX品牌的店面设计：不同店面不同设计公司目前的品牌状况ZYX服饰公司品牌战略HHH分析研究战略制定和实施需要明确的问题品牌的定位成功的品牌关键前提是准确明晰的品牌定位，即建立一个与目标市场有关的品 牌形象的过程与结果通过定位将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来 在满足性能要求基础上提供质量保证、技术保证和满意的服务是树立名牌形象 的三大法宝，通过消费者对名牌的认同调查显示：90.2%人认为首先是质量定 位目标消费者竞 争 者差 异联 想战略制定和实施需要明确的问题品牌的沟通一个企业生存的基础是其所肩负的使命，表现在品牌上，就是企业通过品牌沟通 始终如一地向消费者传达的是一种什么理念，即处于金字塔最顶端的核心价值核心价值也许是看不见，摸不着的，其潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的 效用，品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下，通过品牌沟通传递给受众品牌沟通过程贯穿于产品研发、生产与销售，是内与外紧密相连的纽带ZYX服饰公司品牌战略品牌核心品牌风格品牌体现文化 个性 形象体格 内在影像 关系对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都 只能是逆风。然而我们的品牌没有意识到自己在 逆风启航，然而品牌是一种核心资源，而资源势 必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真 正做好品牌管理为什么桂林的山水甲天下？
