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1、 何为创意创意策略（Strategy)创意概念（Concept）创意发想（Idea）创意成型作品赏析目录何为创意最伟大的创意家-? ? ?现代广告运作中创意活 动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息 传达方式。有效的有创造性的说什么怎么说创意策略（Strategy)创意概念（Concept）创意发想（Idea）创意成型创意策略创意策略的格式创意策略的格式 品牌定义品牌定义 广告目的广告目的 目标对象目标对象 竞争对手竞争对手 定位定位1 1。消费者现在怎么看我们？。消费者现在怎么看我们？2 2。希望广告后怎么看我们？。希望广告后怎么看我们？3 3。按钮。按钮 利益点利益点 支持点支持点 语调
2、和态势语调和态势 必备必备/ /限制条件限制条件1. 品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格.2. 广告所扮演的角色广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌.不要期望单靠广告就可以创造销 售，广告只是行销组合的一部分 ，实际些，广告后究竟要达成什 么目的 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最 重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包 括人口 统计, 心理形态和产 品使用行为.消费者洞察力消费者洞察力为我们的目标对象画一幅活生生 的素描，他/她应是有血有肉的
3、人，描述他/她的态度，习惯,喜 好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个 周末的经历4. 竞争环境对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告).从中我们可以发现什么机会点？5. 她目前怎么想/做? A点如何看待本品牌和竞争者6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点看广告之后, 她又如何想/做?请记得，一则广告不太可能改变人的一生7. 对消费者的承诺(利益点)最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的理性，感性，都可能USP或是过往广告的蛛丝马迹8. 支持点产品或品牌如何兑现上述承诺9. 限制事项消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒
4、介. .目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位 A - B 利益点支持点广告创意策略 CASE STUDY 2 阿超对美美的创意策略品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨 厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。 她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自 己？她也弄不懂。她相信世界
5、上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。竞争范畴阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两 次，善于拍拖，美美对他印象不 错。但是不是很信任阿强，因为 他看来有些花 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对 他 印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集发挥攻势，美美对小力也也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老 实的，好象对我 不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才 是我可以信托的终身伙伴呢？啊！我不知道阿超是这样爱我 ，好幸福的感觉，真的该考
6、虑 嫁给他。广告后希望消费者对我的 看法： 按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见 她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名 好青年欲知详情,请听下回分解创意策略创意策略 垃圾进，垃圾出垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激创意简报应该准确、清晰、简洁、有激 发力发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场创意简报是对客户、品牌、产品和市场 、消费者充分了解后的结果、消费者充分了解后的结果创意策略创意策略 准确
7、准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客我们不希望在我们进行创意提案时，客 户告诉我们户告诉我们“ “你们的创意不错，可是方你们的创意不错，可是方 向错了向错了” ” 这将是整个小组的灾难！这将是整个小组的灾难！创意策略创意策略 清晰清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的我们不希望在边想创意的时候边猜你的 简报意思到底是什么简报意思到底是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次后果有两个：一是创意人员十次有八次 猜错，因为他们都太自我了；二是创意猜错，因为他们都太自我了；二是创意 人员很善解人意，结果他们以后的策划人员很善解人意，结果他们以后的策划 能力会比你强，你在公司里将毫无价值能力会比
8、你强，你在公司里将毫无价值创意策略创意策略 简洁简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来没有思考清楚，无法简单地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性一遍吧？他们通常很没有耐性 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是试试只有一页纸的简报吧！（当然不是 小于小于4 4磅字的密密麻麻的一页纸）磅字的密密麻麻的一页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！一个挑战！创意策略创意策略 激发力激发力 你激动的东西才有可能让人激动！你激动
9、的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔你一定有这样的经历：面对无聊者的滔 滔不绝，你将昏昏欲睡滔不绝，你将昏昏欲睡创意策略的一些个人经验创意策略的一些个人经验 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户在要求创意人员开始工作前，先与客户 沟通落实沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸 、电视秒数、证明文件、广告法限制、电视秒数、证明文件、广告法限制、 作业时间、标志
10、等等作业时间、标志等等创意概念WhatHowConceptTMC每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念从策略人员的策略到最终想出来的idea中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。 什么是“创意概念”?有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺；是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。举例：某某粘合剂的策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起“创意概念”：它本身是强调产品的某一方面优点；它本身具原创性，别人没这么说过；
11、可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。“创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化广告公司的创造性、价值，就在于是否 能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事 、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。创意人员的任务：理解策略后，找“创 意概念”！创意发想（Idea）创意发想创意发想 创意简报之后，创意部人员开始工作创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实创意的思如果你准备的资料齐全，其实创意的思 考只需要三天到一周。考只需要三天到一周。 创意的发想最好有一些不同的方向，这创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全
12、军覆没样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险，越有提案的风险一、表现式（产品信息足够强）1、告知式箱子、轮子2、产品示范式刮雨器“刮雨速度与车速保持一致 ”照片女孩部位特写，卫生棉3、比较式宝洁：舒肤佳、佳洁士游泳池舒服姿势在家，药品4、新闻式平面：二、谁来表现5、中心人物式肯德基上校、麦当劳叔叔、M&M 、随品牌制定的策略6、消费者证言式宝洁、汰渍7、名人演出式创意不够强/不一定是明星：有成 就、有地位的人8、婴儿表现式不一定要卖婴儿的产品宝马、麦当劳 9、动物表现式不一定非得是真动物LG空调、美的空调 10、产
13、品表现式化妆品三、如何表现11、生活片段式12、多情节的片断式电视方法、漫画13、戏剧冲突式矛盾焦点14、幽默式15、情感式中华汽车、南方黑芝麻糊16、趣味式邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有 不可愈合的创伤”、克林顿头痛17、比喻式四、情绪格调类18、怀旧式百年润发19、幻想式20、性感式不一定非得要性感的商品“一闻到我的香味，就迫不及待脱掉你的衣服”五、表现方式21、插画、摄影照片、标题的魅力22、中国文字六、表现技巧类23、系列性广告24、媒体创意与特别效果杂志西服口袋，手机模型立体1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、polo车、泛亚电信）用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）利益承诺；建立或强化
14、品牌个性；幽默成份较多；TVC2、生活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护手霜）美化的生活细节展现；制作精美、记忆深刻的视觉表现；Key Visual至关重要；比较讨好女性；3、表现事实、示范、反差：（胶水、sony电视）象常理一样展现，结果出乎意料；表述功能或事实，其实多少有夸张的意味；4、满足幻想夸大需求：（老虎牙子、薄荷糖、红桃k、麦当劳、江中痔康灵、安泰人寿、sony宽屏电视）这一类运用非常广泛，是最常用的思考方法；思考大多围绕“没有会怎样”“用会怎样”“这样下去会怎样”等等需求展开；5、比喻和类比：（御苁蓉、冷酸灵）偏重功能诉求时的简单办法；理性概念用感性诉求；通俗易懂但是容易震撼力弱； 6、
15、从商品出发（多喝水、宝露、小心点、健力士黑啤酒）新商品上市建立独特品牌形象；商品利益并不特殊；从商品名称、外形、颜色出发，所引用元素是对手不具备的部分；品牌得到非常大的强化；7、创意概念的延展（耐克、柯达、可口可乐、中兴百货、斯迪麦）大品牌既有的延续的概念；通常体现独有的商品承诺或主张；8、广告语或广告歌的延展（高乐高、乐百事、可口可乐、背背佳）一个好的广告语或一首好的广告歌是成功的一半；画面的美化视觉功不可没；垄断某一种人性共通的利益承诺； 创意成型创意成型创意成型LAYOUTLAYOUT 当创意确定以后，美指和文案将分别当创意确定以后，美指和文案将分别 完成他们的事情：确定照片完成他们的事
16、情：确定照片/ /插图插图/ /标题标题 / /内文内文/ /编排设计等等编排设计等等 注意提醒他们不要偏离策略注意提醒他们不要偏离策略创意成型创意成型LAYOUTLAYOUT创意人员的创意人员的layoutlayout时间：时间： 报纸通常是三天到一星期报纸通常是三天到一星期 电视广告通常是一周到两周时间电视广告通常是一周到两周时间 POPPOP系列是一周到两周系列是一周到两周 样本是两周到一个月样本是两周到一个月 VI BOOKVI BOOK是一个月到两个月是一个月到两个月创意成型创意成型LAYOUTLAYOUT LAYOUTLAYOUT呈现的精致程度呈现的精致程度 新客户要求比老客户高新客户要求比
