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1、收视率分析中的四象限图法收视率分析中的四象限图法 及其市场含义及其市场含义CSM媒介研究，郑维东 2009年5月12日，合肥0、收视率与四象限图工欲善其事，必先利其器四象限图 分类、比较、定位、改进IIIIIIIV四象限图与相关性分析 正相关、负相关、零相关研究观众，改进效率 研究观众 到达观众（量） 忠实观众（量与质） 满意观众（质） 改进效率 内容效率（内容为王） 渠道效率（渠道制胜） 广告效率 品牌驱动 增进品牌动力，积累品牌资产，实现品牌竞争收视率分析中的四象限图1.到达率 - 忠实度 2.人均收视段数 - 人均每段收视时长 3.平均到达率指数 - 平均忠实度指数 4.满意度 - 收视
2、率 5.节目质量收视率 - 环境设定收视率 6.节目收视比重 - 节目播出比重 7.频道覆盖率 - 收视份额 8.收视份额 - 广告份额 9.收视率（千人）- 观众人均收入 10. 收视份额 - 品牌提及率1、从收视率开始收视行为及其趋势从收视率开始 收视率 = 到达率 X 忠实度到达率忠实度收视率反映市场竞争力 强势、优势、弱势、问题媒体收视率反映市场竞争力CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2 CCTV4CCTV719:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30电视收视竞争的双虞效应2008差距缩小双虞效应驱动市场集中与分化省卫
3、视竞争格局的地区差异不同区域，省卫视竞争格局存在差异。 中心城市，省卫竞争更加激烈，频道间差距更小。 省网和全国网覆盖的广大城乡地区，第一阵营的领先优势更明显 。数据范围: 2008年第4季度，1800-24002、观众忠实更重要内在动力与市场分化重点研究现实（到达）观众 重度观众、轻度观众、非观众人均收视段数人均每段收视时长现实观众的收视选择 人均每段收视时长是观众忠实的核心行为体现收视行为稳定 2008年全国城乡观众日人均收视14.7段，人均每 段收视时长14.4分钟从收视稳定到市场分化 观众忠实度（观众人均收视时间）人均收视段数人均每段收视时长 2008年我国城乡电视观众每天人均收视段数
4、14.7段， 人均每段收视时长14.4分钟，每观众（除去不看电视者 ）平均每天看电视211.7分钟。 观众人均每天开关机或者转台30次（不含扫台） 假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看15个频道 每时段平均收看不足15分钟美国的情况从收视稳定到市场分化 注意的指向性揭示观众收视的目的性和趋同性 强势频道和时段被观众更多选择 弱势频道和时段趋向不被选择 电视剧、新闻、娱乐等节目被更多选择 注意的集中性揭示观众收视的有限选择 只有有限的少数频道被更多选择 市场趋向两极分化 分化之后的差异化竞争锁定忠实观众 双虞效应提升观众忠实的重要性平均到达率指数平均忠实度指数忠实观众是核心观众 忠实观众 =
5、 重度观众 + 稳定观众稳定观众重度观众轻度观众游离观众43.2%10.8%24.3%21.6%3、从忠实观众到满意观众从行为可持续到态度可持续从忠实观众到满意观众 满意是忠实的内在动力收视率满意度收视率和满意度 收视率和满意度之间呈弱正相关151个节目收视率和满意度的回归分析以节目质量赢得满意观众 满意要靠节目质量持续改进来获得环境设定收视率节目质量收视率收视率的两种解读方法节节目 名称收视视率节节目总总体市场评场评 价节节目质质量市场评场评 价排序观观众到达率观观众忠实实度节节目质质量收视视率环环境设设定收视视率. .平均收视率 节目质量收视率环境设定收视率 到达率观众忠实度和的分解与积的
6、分解环境影响VS质量贡献对环境设定因素影响的测定 收视率“生产函数”R A g c t R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数对环境设定因素影响的测定 收视率内部权重 弹性系数： 、 节目类型权重（弹性系数）：节目类型差异对收视率 的影响程度 频道权重（弹性系数）：频道差异对收视率的影响程 度 时段权重（弹性系数）：时段差异对收视率的影响程 度 其他因素的影响权重（A） 交叉影响的控制节目质量收视率与满意度 节目质量收视率和满意度更加一致中央台38个栏目4、改进效率内容、渠道及广告的可经营性改进节目效率 从节目类型组合结构角度改进绩效节目播出比重节目收视比重
7、不同类型节目的供给和使用效率CSM媒介研究，102城市，2005全天节目供给影响使用效率，优化供给改善使用效率电视剧播出边际收益递减 一个频道的电视剧播出时间比例不应超过75%2009年2月NPM提升覆盖效率 渠道与内容兼顾频道覆盖率收视份额覆盖效益下降 全国覆盖率50，收视进入平台区平台期覆盖效益下降 城市地区，覆盖不再构成强势频道收视竞争的关键覆盖效益下降 农村地区，收视竞争对覆盖变化不敏感覆盖效益下降 覆盖率贡献到达率，观众忠实竞争成焦点促进收视向广告转化 科学编排广告，创新广告形式收视份额广告份额节目传播与广告传播相关联 频道广告收视份额与节目收视份额成正比，好的节目 平台意味着好的广
8、告收视效果从节目收视率到广告收视率2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22个测量仪调查市场数据2004年，广告收视率约当于节目收视率的6060%从节目收视率到广告收视率2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有测量仪城市66%2006年，广告收视率约当于节目收视率的66从节目收视率到广告收视率62%2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有测量仪城市2008年，广告收视率约当于节目收视率的62影响广告收视率的因素未标准化回归系数标准化回归系数显著性水平BBeta(Constant)29.112 * 广告段广告在该广告段的位置（第几分钟）2.42
9、40.183*广告段时长（分钟）1.7730.172*广告段属性（参照组节目中广告）节目间广告-12.047-0.226* 广告段前后节目广告段后节目的收视率-10.476-0.410*广告段后节目的时长（分钟）-0.655-0.399*广告段前节目的收视率10.9460.613*广告段前节目的时长（分钟）0.1050.063 广告段前后节目类型（参照组其他类型）（前）电视剧 （后）节目预告6.6080.111*（前）栏目（后）栏目-15.109-0.271*（前）电影（后）电影27.9210.342*（前）节目预告（后）电视剧24.3780.290* 所在频道情形所在频道的市场占有率-1.4
10、07-0.158*频道属性（参照组专业频 道）综合性频道-9.628-0.090 频道类别（参照组省级地面频道）卫星频道-15.514-0.244* 所在时段（参照组21点以前）21点以后6.4710.110* 常数项29.112Adj.R2 0.742 样本量739 黄金时段广告收视衰退率回归分析，北京，2008年4月位置、后 节目时长 及收视率 、前节目 收视率、 前后节目 类型、频 道市场占 有率、是 否卫星频 道、时段 等节目品质影响广告效果观 众收视行为收视态度节目品质环境设定收视率节目质量收视率节目收视率广告收视率认知效果态度效果行为效果广 告 效 果广告收视态度广告效果 = F（
11、节目收视率+节目品质） = 1.25倍或1.665倍广告GRP改善广告绩效 关注观众的广告贡献率（观众的质化分析）收视规模观众人均收入按注意力和消费力综合评估媒体全国23省网2005年7月整体市场高端市场中低端市场广告市场上的价值型媒体：整体市场和高端市场按注意力和消费力综合定价不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析5、品牌驱动实现可持续的电视经营增进品牌动力 从注意力到影响力收视份额品牌提及率收视竞争推动品牌形成与分化全国上星频道收视竞争与品牌分化，2006上半年全国数据分化区混沌区收视竞争推动品牌形成与分化全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据混沌区分化区品牌驱动广告增值
12、品牌驱动广告增值 定性指标的贡献（媒体品质与品牌，2008）权威性 (Authority)CMEA (Coefficients of Media Effect on Advertisements) 媒体广告 效应系数责任心 (Responsibility)娱乐性 (Entertainment)知识性 (Knowledge)C (Credibility) 公信力I (Impact) 影响力A (Attraction) 吸引力ADI (Advertising Impression) 广告印象11.24%10.40%4.26%4.75%21.64%18.17%9.01%51.20%媒体广告效应的结构模型品牌竞争是媒体竞争的高级阶段 CCTV、凤凰卫视、湖南卫视、江苏广电等成为 广电领域的全国强势品牌资料来源：世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”谢谢！CSM媒介研究
