市场竞争战略2

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1、市场竞争战略市场竞争战略主要内容主要内容第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战略第三节 竞争性地位的分析与竞争战略第三节 竞争性地位的分析与竞争战略第四节第四节 战略联盟战略联盟学习目标学习目标掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解各种基本竞争战略理解各种基本竞争战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者 、市场跟随者及市场利基者的战略。、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节第一节 竞争者

2、分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争 者的战略者的战略分析竞争分析竞争 者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者 的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者 的反应模式的反应模式一、识别竞争者一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competition），指满足同一需），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者属类竞

3、争者（Industry competitionIndustry competition），指行业内提），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者形式竞争者（Form competitionForm competition），指满足同一需要），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competition），指提供不同），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 行业行

4、业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的 企业群。企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度卖方密度 产品差异产品差异 进入难度进入难度决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1. 1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2. 2. 进入障碍进入障碍3. 3. 退出障碍退出障碍4. 4. 成本结构成本结构5. 5. 纵向一体化程度纵向一体化程度6. 6. 全球化经营程度全球化经营程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个个销售商销售商少数销售商少数销售

5、商许多销售商许多销售商无无差别差别 产品产品 完全垄断完全垄断完全完全 寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有有差别差别 产品产品不完全不完全 寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一即把满足相同顾客需要或服务于同一 顾客群的企业视为竞争者。顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存

6、在现实或潜在的竞争。3. 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略 群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作 出判断。出判断。三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.3.竞争者是否有

7、进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的产品的 意图？意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应 地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标 ，而是目标的组合。，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式 从容型从容型竞争者竞争者 选择型选择型竞争者竞争者 凶狠型凶狠型竞争者竞争者 随机型随机型竞争者竞争者第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战

8、略一、成本领先战略一、成本领先战略二、差异化战略二、差异化战略三、集三、集中化战略中化战略基本竞争战略的概念：指无论在什么行业或什么企业都可 以采用的通用的竞争性战略。属经营单位战略范畴。美波特将其分为三种：成本领先战略、差异 化（差别化）战略、重点集中战略。成本领 先战略差异化 战略集中成 本领先 战略集中差 异化战 略市场目标最优 成本 战略全行业 范围特定细 分市场五种一般竞争战略被追求的竞争优势 低成本 差异化一、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以 最低的成本生产并提供为顾客所接受的产 品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈 的

9、市场竞争中赚取超过平均水平的利润。 能使公司更好地抵御五种竞争力量。 （二）实现成本领先战略的途径 1、更好地管理企业价值链各种活动的成 本因素，比竞争对手更加有效地管理企业 价值链各种活动的成本因素。 2、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。（三）成功获得低成本领导地位的关键 因素1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素。 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 4.严格的成本控制组织体系和管理 （四）成本领先战略的风险 1、成本领导者的生产设备 可能因竞争对手的技术创 新而过时 2、过于强调削减成本可能 会导致公司忽视顾客需求 或对有关问题的担心 3、仿

10、效成为成本领先战略 的风险 (五)成本领先战略的适用性 1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格 的差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。二、差异化战略 （一）差异化战略的含义及优势 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供 一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务, 并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价 值的差异化特征。 成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场 竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御 五种竞争力量。（二）实现差异化战略的途径和条件 1、实

11、施差异化战略必须把 创造价值所需的各种活动有 机连接起来。 2、实现差异战略可以通过 各种方式。事实上企业可做 的能为顾客创造价值的一切 都可以作为差异化的基础。 挑战在于识别能为顾客创造 价值的特征。（三）差异化战略的风险 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的 价格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造 价值，顾客不愿为次多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差 异化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险 。 （四）差别化战略的适用性 1、可以有很多的途径创造公司的产品 与竞争对手的产品之间的差异，而且购 买者认为这些差异有价值。 2、对产品的需求和使用多

12、种多样。 3、采用类似差别化战略的竞争对手很 少。 4、技术创新很快，竞争主要集中在不 断推出新的产品。三、集中化战略 （一）集中化战略的含义和优势 集中化战略是通过设计一整套行动来生 产并提供产品或服务，以满足某一特定 竞争性细分市场的需求。 企业可以采用两种集中化战略：以低成 本为基础的集中成本领先战略和以差异 化为基础的集中差异化战略。 （二）实现集中化战略的途径 集中化战略的基础在于一家企业可以比 业内的其他竞争对手更好、更有效率地 服务某一特定细分市场，且服务于小市 场的成本比竞争对手的成本低，或者能 够更好地满足用户的需求。此战略的成 功需要企业去发现需求非常独特并且专 业化，以至

13、于业内一般竞争对手根本未 去服务的细分市场，或者找到业内竞争 者做得很差的细分市场。（三）集中化战略的风险 1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市 场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集 中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力， 值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战 略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求 上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一 般顾客需求趋同。 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模 ，所以集中战略可能带来高成本的风险。（四）集中化战略的适用性 绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并

14、不一 定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行 动。 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在 选择之前，企业必须确认： 1.目标小市场足够大，可以盈利。 2.小市场具有很好的成长潜力。 3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他 竞争对手试图采取集中化战略。 4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目 标市场的需求。 5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑 战者。四、竞争战略的选择：战略钟差别化 （1）没有溢价 （2）有溢价4 混合3低价格21 低价低附 加值集中的差别化5这些战略极有可 能导致最终失败 786低 价格 高图54 战略钟：竞争

15、战略的选择高 附加值 低五、三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源 及组织要求第三节 竞争性地位的分析与竞争战略第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略四、市场追随者战略 五、市场利基者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1 1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业 竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：1. 1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)(Market Leader)：指在相关产品的：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。2. 2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)(Market Challenger)：指在相关产：指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全 面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2 23. 3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)(Market Follower)：指在相关产品：指在相关产品 市场上处于中间状态，并力图保持其