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1、多美滋奶粉“结结石门门”事件的 危机处处理有境外媒体报道“上海、浙江等地48名婴儿在食用多美滋婴 幼儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染”的 情况，多美滋奶粉立即身陷“结石门”。请看多美滋的危机处理对策和反应速度:今天,打开新浪网.我们看到了奇异的一幕:在新浪的首页新 闻标题赫然写着:53名婴儿喝多美滋奶粉患肾结石 ,几乎在 新浪新闻关于多美滋事件的报道的同时,新浪的首页首屏上 同时出现了多美滋食品公司的一则通栏广告,根据新浪广告 的报价,这则每天35万元的通栏广告,一再保证多美滋的产 品质量,这是笔者所见到的通过网络媒体广告所做的危机处 理公关行为的最快的速度. 同时,.多美滋婴儿
2、食品有限公司,也通过各大媒体发 布了一项官方的正式声明,声明称: 政府部门检测 的所有多美滋产品批批合格 我们向所有的消费者保证在中国大陆生产销售的 多美滋产品都是安全的 没有任何证据表明传闻中的病因与多美滋产品有关 。 关于最近媒体上有关多美滋产品的报道，多美滋公 司郑重声明在中国大陆生产销售的多滋产品100% 安全。 (上述文字就是新浪的通栏广告标题.) 看来,多美滋的高层,清楚地看到这番”结石 门”事件关系重大,非常有可能宣布多美滋产 品在中国市场,甚至全球市场的彻底终结. 中国人在经历了三鹿奶粉的三聚氰铵事件 后,已经是”谈奶色变”谁家食品公司,要是惹 到这样的事件,会彻底失去市场,三
3、鹿硝烟未 过,人们心中还是心有余悸,再冒出个”结石 门”,消费者对此类产品的敏锐度会增加,不 管消息的真实性如何,对多美滋产品的销售 是一记晴天霹雳. 多美滋的声明中所以特别强调: 自三聚氰胺事 件开始以来，官方认证 的实验 室抽样检验 了 多美滋自2007年4月以来共计2651批次的产 品及保留样品，检验结 果均证明了产品不含 三聚氰胺，完全符合国家的有关标准。和进 口奶源的保证.以及公司生产过 程中对产 品的 完善的监督体系/ 多美滋的上述行为,意在辟谣,目的是为了挽回 这则 新闻对 多美滋的伤害,所以不惜花血本采 取的紧急公关行为. 不管在”结石门”消息的真实性如何,但多美滋 对危机反应
4、能力和处理方法,的确值得称得上 是一个经典案例.危机处处理的核心内容是信息传传播管理。媒体是危机 传传播的主要渠道,向公众传传播危机信息也是传传媒的 责责任和义务义务 。危机发发生时时,“3T“原则则 (TellTheTrue)是目前最为为流行的危机处处理原则则 。企业业要注重与媒体的友好合作,监监控好舆论导舆论导 向, 既要及时时公布信息,又要能有效引导舆论导舆论 方向。这这 是传传播技巧,并非欺瞒瞒之术术。 危机管理除了媒体管理外,还还有公司内部危机公关的 方面,树树立员员工信心,整合企业业文化,稳稳定员员工队队伍 和情绪绪,统统一员员工的思想认识认识 和对对外口径,是危机管 理另一个同样
5、样重要的环节环节 ,也是媒体管理的延伸。 公司管理层层的首要任务务在于通过过及时时而有效的 内部公关来重建员员工一致的信心,然后考虑统虑统 一口 径的策略问题问题 。仅仅贯彻仅仅贯彻 行政手段强制执执行对对外 统统一口径的公关政策,却未能及时时解决员员工内心的 根本性问题问题 ,必然遗遗患无穷穷,酝酿酝酿 命中注定的下一场场 危机。安全和裁员员是威胁员胁员 工信心的两个常见问见问 题题,在人人自危之时时,原有的工作效率难难以保 持,当人身危险险和失业业威胁胁弥漫在员员工之间间 时时,对对于无孔不入的媒体,对对于与自己有切身 利益的投资资者公开或私下的穷穷追猛问问,员员工 有意无意流露出的灰暗情
6、绪绪很可能会破坏公 司公关的防御底线线。2008八大危机公关案例 NO.8 GE“工厂门门” 厦门门通士达照明有限公司是厦门门通士达有限公司与 美国GE公司合资资的国有控股公司，是中国照明行业业的龙龙 头头企业业之一。3月25日，美国俄亥俄州非营营利政策研究 机构Policey Matters Ohio(简简称PMO)发发布了好 灯泡，坏工作：荧荧光灯背后的工人和工作环环境的调查调查 报报告称，厦门门通士达照明有限公司以种种形式压压榨工人 血汗，如员员工每月工作250小时时以上、员员工经经常饿饿肚子 等种种情况。事件发发生后，GE公司11名专专家组组奔赴厦门门开展了 为为期一周的现场调查现场调
7、查 。结论结论 是通士达公司没有违违反劳动劳动 法规规的行为为，也没有证证据表明有如该报该报 告中所声称那样样 的有员员工致伤伤的事件发发生，没有员员工提出对对工作条件以 及实际实际 操作心存顾虑顾虑 。 4月10日，GE公司发发表声明称：PMO不能够够提供 支持其所谓谓“调查调查 ”的具体调查调查 方法;这这种草率且未经过经过 仔细调细调 研便出台的所谓谓“报报告”中的各种与事实实不符、不 完整及不准确的表述对对GE以及通士达公司良好的声誉以 及记录记录 造成了损损害。 专专家点评评： 吴卫华卫华 宣亚亚国际传际传 播集团团媒 介中心总经总经 理 速度较较快。PMO报报告发发表的 第二天，G
8、E派遣了11人的调查调查 小 组组，并对报对报 道第一时间时间 回应应。 态态度坚坚决。GE称报报告哗哗众 取宠宠，并“准备备起诉诉PMO”;通 士达的高管声称“我们们是替罪羊 ”。 透明度尚可。由“不接受 采访访”到后来的“紧紧急邀请请多 家媒体，并开放一线车间线车间 供 记记者核查查”。 可信度有改善空间间。厦门门市疾 病控制中心、厦门总门总 工会、厦门门当 地媒体都给给出了有利于GE的评论评论 。不过过新浪网的一项项相关调查调查 上， 相信GE血汗工厂的有14360票， 占93.86% 总总体评评价：GE的表现总现总 体是 可以的。如果企业业能够够在危机处处理 的同时时，多承担社会责责任
9、，对树对树 立 良好的社会形象是更有帮助的。NO.7 联联想与戴尔“报报价门门” 2004 年，IBM把2000元的笔记记本康宝光驱错标驱错标 成了1元出售，最后按照一元向订购订购 用户发户发 了货货。2006年8月7日，戴尔中国网站价格 出错错，价值值8000余元的双核服务务器，有消 费费者通过过自选选配置以976.56元的价格订单订单 成功。戴尔中国网站短短3小时时内收到了 3000余份类类似订单订单 。8月10日，订单订单 客户户接到戴尔的通知称，由 于报报价错误错误 ，订单订单 被取消。戴尔表示将对对每 位客户户提供原价基础础上25%的优优惠，但每 名客户户得到优优惠的台数不超过过5台
10、。 2008 年1月9日，联联想美国网站出现现系统错误统错误 ，售 价1700美元的联联想ThinkPadT61笔记记本 264美元便可以买买到。联联想的应对应对 之策是发发 一封取消订单订单 的邮邮件，然后便始终终保持沉默 。2月15日，戴尔官方网站爆出超低 价显显示器广告，原价8999元的27 英寸液晶显显示器标标价2515元。网 民们们随后马马上开始互传传、抢购抢购 。2 月26日，戴尔公司高调发调发 布声明 ，对显对显 示器售价出错错正式道歉并按 错误错误 的报报价执执行发货发货 。专专家点评评：任何幼儿园以上学历历的人都能看出 来，两年内戴尔的网站上竟然连续连续 出现现两次同样样的
11、重大报报价失误问题误问题 。如果这这不是人为为刻意制造出来 的促销销噱头头的话话，那么戴尔这这个所谓谓全球最优优秀的 网络络直营营公司恐怕离倒闭闭就没有多远远了。IBM也是 如此。由此看来，戴尔和联联想、IBM在促销销方面的 公关策划能力还还只停留在幼儿园中班水平。他们们在 出事后的积积极补补救也更多的是做做样样子而已。一方 面卖卖了该该促销销的货货，而另一方面又为为企业业做了免费费 传传播，才是他们们的真正目的。NO.6 娃哈哈“偷偷税门门” 事件回顾顾： 2007年8月，一名自称“税务务研究 爱爱好者”的人举报举报 ，娃哈哈公司董事长长宗庆庆后隐瞒隐瞒 巨 额额境内外收入未如实实申报报个人
12、所得税，涉嫌偷偷漏税数 额额高达近3亿亿元之巨。 自偷偷漏税事件曝光以来，宗庆庆后本人并没有直面 媒体回答这这些疑问问。4月17日，和君创业总创业总 裁、娃哈 哈工会顾问顾问 李肃肃表示，完全是“达能设设的陷阱”。李肃肃 说说：“达能每次支付(工资资、奖奖金等)时时，都差了一块块 没有给给宗庆庆后，然后秦鹏鹏(达能中国区总总裁)告诉诉宗 庆庆后，已在新加坡帮他完税了。这导这导 致宗庆庆后长长期认认 为为，每一笔都帮他上税了。”按照李肃肃的说说法，当时时 达能娃哈哈合作还处还处 于蜜月期，双方这这么口头头一约约定 ，宗庆庆后没缴缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后 ，宗庆庆后在一封公开信中称，自
13、己是最廉价的CEO， 收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴补贴 ， 外加合资资公司年利润润1%的奖奖金。而达能则则提出要成 立逃税调查组调查组 ，并放话话要告宗庆庆后三宗罪：国有资资 产产流失、商业贿赂业贿赂 和偷偷逃个人所得税，让让宗庆庆后“在 诉讼诉讼 中度过过余生”。 专专家点评评： 宗庆庆后及其娃哈哈与达 能的纠纷纠纷 具有极强的代表性，对对中外方公司 都是一场场危机。在整个危机中宗庆庆后一贯贯以 弱者示人，即便是在本税案中，其代理人还还 依然认为认为 “没缴缴税很正常”。如果说说前期的合 资资“我们们不懂”还还可以原谅谅，甚至说说可以试错试错 ，但到了今天还还依然有这这种
14、意识识，就只能从 自身找原因了。 前期宗庆庆后与达能对对抗一向强硬， 是在“第一线线作战战”，但这这次，他却没 有发发表任何的声音，前后反差极大，这这 不应该应该 是他的风风格。对对宗庆庆后而言， 目前需要做的也是大家关心的，是承不 承认偷认偷 税问题问题 的存在，如果存在应该应该 如何主动动去弥补补、如何给给公众一个交 代而不是逃避问题问题 。 NO.5 可口可乐乐“广告门门” 事件回顾顾： 在西藏“打、砸砸、抢抢”事件后不久 ，有网民在互联联网上贴贴出图图片表明，可口可乐乐公 司新的广告海报报在德国一个火车车站上出现现，一群僧 侣侣乘坐一辆过辆过 山车车，配以“梦想成真”(Make It
15、Real)的标语标语 。这这名网友形容广告中的3名僧侣侣便 是代表西藏喇嘛，而过过山车车代表自由，“Make It Real”则则代表“实现实现 西藏自由”。大批网民支持该该 网友的说说法，誓言从此不碰可口可乐乐。可口可乐发乐发 布的声明称，该该广告是2003 年德国推出的一组组主题为题为 “Make It Real”(中文为为“勇于尝试尝试 ”)的系列营销营销 广告 之一，旨在鼓励人们们勇于尝试尝试 新鲜鲜事物，感 受生活的快乐乐，没有任何干涉政治与宗教事 务务的含意，目前该该广告已经经撤下。但网友认认 为为，即使可口可乐乐的广告是“被误误解”的，不 良反应应却已经经形成。企业为业为 了迎合
16、某一地区 的消费费者，而伤伤害另一个地区的消费费者，这这 是营销营销 策略的失败败。同时时有网友质质疑，按照 可口可乐营销乐营销 主题题的节节奏，2003年的广告 活动动不可能一直延续续到2008年。 专专家点评评： 根据卓跃跃咨询询的研究，越知名的公司 其面临临的危机风险风险 就会越大，哪怕极为细为细 小的一个环环 节节没有考虑虑周全，都有可能被无限放大并快速传传播， 形成危机冲击击波。 这这次可口可乐乐与僧侣侣的广告，从本质质上应该应该 不会暗指 中国事件，但很容易让让人产产生联联想，再加之德国 政府与达赖赖关系暧暧昧，而广告又在德国，可口可乐乐更 容易被联联想到支持。因此，在信息极度发发达的“ 地球村时时代”，可口可乐应该乐应该 有这这种危机的预见预见 和预预 防能力，主动动地撤下该该广告以避免产产生误误解。好在可 口可乐乐反应应很快，在一定程度上控制了危机的进进一步 蔓延，这这也是危机管理很重要的一个要素。 NO.4 平安高管“年薪门门” 事件原是由有关交强险险暴利的争论论 引发发的。3月17日，中国平
