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1、广州学院经管系分销渠道的设计广州学院经管系*2在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既 降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店 2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端 3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消 费 者批 发 商 1）非 移 动 公 司 直 管 渠 道 2）125家大于355家3-4家跑 卡 员15人移动渠道管理的灰色区域移 动 公
2、司移 动 公 司 直 管 渠 道直 销 员723）元70元71元75元某地区渠道卡号流向和价格图广州学院经管系*3第二章 营销渠道设计的市场细分 （服务产出）一 服务产出 二 市场细分 三 服务产出需求模板广州学院经管系*4思考？v1.消费者想要怎样购买商品？想要怎样使用 购买的商品？v2.渠道建设者需要关注的是什么？产品？Or 如何去卖？广州学院经管系*5一 服务产出v（一）终端用户的渠道偏好制造商提供的是标准化的服务或产品，而消费 者想要的是如何使用产品的不同功能，且需要专业 的意见等服务。产生了满足该条件的服务服务产出广州学院经管系*6（二）服务产出的概念及种类P45v1.服务产出渠道系
3、统能够降低终端用户搜寻与等待时间、 仓储和其他成本时，这些对终端用户的益处就称为 渠道的服务产出。2.种类 批量拆分 空间便利性 等待或递送的时间 产品种类 客户服务 信息提供 广州学院经管系*7二 运用服务产出细分市场v（一）市场细分（market segmentation） 美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956 年提出，企业根据消费者对服务产出需求的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者对服 务产出需求的异质性，其目标是将异质市场中需求相同的消 费者聚合到一起。 （二）市场细分方法： 通过消费者想如何买到该产品？而非通过消费者想买什
4、么产品？ 定性焦点小组调查或一对一探测性访问列出终端 用户可能需要的全部服务产出的客观清单。广州学院经管系*8（二）市场细分的方法v1、通过分析来找出假设的市场细分是否拥有共同的 购买偏好；v2、界定最能够描述终端用户服务产出需求和购买方 式的渠道细分市场开始设计和实施。v识别购买者群体的标准：一个群体内要有最大的相似性；群体之间要有最大的差异性；划分群体的标准要与建立的分销体系相关。v案例练习：高新技术产品 P52广州学院经管系*99Manufacturer（高新技术产 品制造商） (New High Technology Product)Full-ServiceResponsive Sup
5、portReferences/ CredentialsLowest Total CostPre-Sales 售前Sales 销售Post-Sales 售后VARs 增值 再售商Associations, Events, Awareness EffortsThird- Party Supply Out- source 第三方 供应外 包Dealers 经销 商TeleSales/ TeleMktg 电话销 售/电 话营销Internal Support - Install, Training & Service GroupSegment 细分市场B2B细分市场购买高新技术产品 理想的渠道系统广州
6、学院经管系*10同一产品不同目标市场的消费者对服务产出 的差异性广州学院经管系*11个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较广州学院经管系*12（三）满足服务产出需求v1、成本 公司买单向消费者收费v2、竞争性v3、进入难易程度v4、营销供应物中其他优势因素广州学院经管系*13五、服务产出需求分析工具需求模板细分标准的选择评价 “细分标准的选择”是否正确，关键是看细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是否 相同例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应该选择什么标准？性别：男、女使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒体也许是有效的，但
7、在渠道设计或管理的情形下是无效的 ，因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共 性的、可辨识的差异。广州学院经管系*14细细分 市场场 名称 描述批量 拆分空间间 便利递递送 时间时间花色 品种客户户 服务务信息 提供其他 服务务 产产出 需求购购 买买售 后购购 买买售 后购购 买买售 后购购 买买售 后 企业业 购买购买 者 家庭 购买购买 者 学生 购买购买 者笔记本电脑服务产出需求模板广州学院经管系*15v练习：P57在填写服务产出需求模板时，如果缺乏详细的营销数据，简单地把需求划分为高、中、 低三个尺度也是有用的。最好是填入具体的 数字评估等级。广州学院经管系*16服务产出需求模板的作用：帮助发现为什么你的产品销售倾向于服务某一个细 分市场；发现新的市场机会；发现不同细分市场间的共性，同时服务多个细分市 场；更方便地看出每个细分市场需要的渠道形式。广州学院经管系*17三 服务产出需求模板服务产出需求（SOD）模板 服务产务产 出需求细细分市场场 批量拆分 空间间便利 等候递递送 花色品种 客户户服务务 信息提供 其他服 务务 名称描述 时间时间 产产出需求 1.2.3.4.5.
