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1、1市场细分和目标市场112目标市场策略 市场细分 目标市场 市场定位 STP战略重要性23案例提问 我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么 ?34一.市场细分 1.涵义 2.意义 3.标准 4.方法 5.条件451.涵义从消费者需求差异出发划 分市场,把一个大市场划分为若 干个由相似需求的消费者组成 的小市场的过程.562.意义 发现市场，提高市场占有率 利用资源，制定调整营销策略 提高竞争力，取得企业经济效 益673.标准(消费者市场) 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准78案例分析：左撇子工具店 德国人口七千万，11%是左撇子 左撇子要使用左手工具 德国人认为自己动手干活是一种享
2、受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错 。893.标准(企业市场) 使用者情况(最终用户、地理位置) 用户规模 (客户经营状况) 用户要求 影响订货因素 个人性格特点9104.方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法10115.条件（原则） 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性1112二.目标市场 1.涵义 2.细分市场的评估 3.目标市场选择 4.目标市场策略 5.影响因素12131.目标市场涵义在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象13142.细分市场评估 市场潜量分析 企业特征分折 竞争优势分析 获利状况分析14153.目标市场选择l
3、单一市场集中型l产品专业化l市场专业化l有选择的专业化l全部进入1516目标市场的五种范围选择模式P2（D）选择性专业化型C1C2P1C3P3P2C1C2 P1C3P3（A）单一市场集中型P2C1C2 P1C3P3（B）产品专业化型P2C1C2P1C3P3（C）市场专业化型P2C1 P1C3P3（E）全面进入型C216174.目标市场策略 （1）无差别市场营销策略 一种产品、一种策略 全部市场产品A市场甲 （2）差别市场营销策略 产品B市场乙产品C市场丙 （3）集中市场营销策略 一种产品某几亇细 分市场17185.影响因素企业资源产品的同性质影响因素 产品的生命周期市场的同性质竞争对手1819
4、三.市场定位 1.涵义 企业在市场需要或 产品属性上，本企业 和竞争者在目标市场 处于何种位置.19202、定位的层次 个别产品定位即对某种特定的产品和 服务进行定位。（从整体产品概念的三个 层次定位） 企业定位 行业定位20213、定位的程序 （1） 明确企业潜在的竞争优势 三种类型：成本、差别化和技术优势。 （2）选择相对竞争优势（表1） （3）显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是服务企业要 通过一系列的宣传、促销活动，将其 独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 ，并在顾客心目中留下深刻印象。2122表1 选择竞争优势方法（1）（2 ）（3） （4）（5）（6）竞争优势企业 名次竞争者 名次
5、改变名次的 重要性 （高或低）企业改变 名次的能力 （高或低）竞争者改变 名次的能力 （高或低） 经营管理 技术经营费 用价格规模22234、定位方式 （ 1） 定位方式避强定位，迎头定位，重新定位 （2）企业在考虑定位选项是应该考虑以 下问题：哪一种定位最能体现企业的差异化优势？哪一种定位为主要竞争对手占据？哪一种定位对每一目标细分市场最有价值？哪一种定位有众多的竞争者？哪一种定位目前的竞争尚不激烈？哪一种定位最适合于企业的产品和产品线定位战 略？ 2324定位方式 定位选择涵义 市场份额领先者最大的规模 质量领先者最好的或最可信的产品或服 务 服务领先者最迅捷的为顾客解难 技术领先者最早发
6、现新技术 创新领先者在技术应用上最具创造性 灵活领先者最具适应性 关系领先者最致力于顾客的成功 特权领先者最具排斥性 知识领先者最好的功能和技术 全球领先者在国际市场上占据最佳位置 折扣领先者最低的价格 价值领先者最好的价格/性能比24255、定位的方法 （1） 定位图利用定位图定位通常分两步：确定关键特征因 子和确定各服务在定位图上的位置。 高价低价差 服务、环境佳 服务、环境?餐饮企业定位图 2526(2)排比图 高 B P R A S专业程度B P R S A作业能力 重 SB P A R作业知识 要 R A P S B动员能力 性 P A B R S 人员流动率P B S A R 主管
7、亲和力ASPBR 办公地点 低 PSRAB资料处理能力弱 强将特征因子排列出来，在每一因子上分别比竞争服务产品 或企业的表现，最后在此基础上确定定位。 咨询公司竞争强度 2627上海三条主要马路的定位 南京东路:中华高业第一街,独领风骚数百年 淮海中路:高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路:看看逛逛其他路,买卖请到四川路2728区域定位案例 石家庄手表的区域定位:石家庄手表厂原来向全国销售, 业绩很差.后来他们听从专家意,在小 市场上取得了大份额.见,专攻河北市 场,加强广告宣传,设置维修网络2829产品定位案例海尔电器:可与进口 电器比美的国 产优质产品.2930品牌定位案例麦当劳: 大众化快攴
8、 马克西姆: 高档豪华的象 征3031公众定位案例虹桥友谊商城的市场定位 : 周边写字楼的外籍人士 周边写字楼的本国白领员工 周边中高档住宅居民 周边宾馆和仙霞路上的特殊人 群3132竞争定位案例 领导者 可口可乐 挑战者 百事可乐 跟随者 娃哈哈非常可乐 补缺者 冬天也能喝露露3233四.S T P战略的重要性市场细分化（Segmenting）S T P 目标化 （Targeting）定位 （Positioning） 1有利于发掘最佳市场机会 2有利于上市产品适销对路 3有利于制定营销组合策略3334确定细分变 量和细分市 场勾勒细分市 场的轮廓评估每个细 分市场的吸 引力选择目标细 分市场为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤34
