竞争优势产品创新

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1、l l研究研究外在環境外在環境，使企業確使企業確 認認應該選擇做什麼應該選擇做什麼。 l l研究研究內在環境內在環境，使企業決使企業決 定它們定它們能做什麼能做什麼。 Case StudyIntel1l1971年，發明微處理器 l1980年，IBM採用8086 l1995年，營收162億美元，淨利超過35 億美元 l競爭者vAsvanced Micro Devices (AMD)vNextGenvCyrixCase StudyIntel2l競爭優勢v產品創新u8086286386486Pentium v世界級製造u規模經濟(高固定成本、低變動成本產 業)v品牌uIntel Inside l失誤

2、v1994年Pentium浮點運算錯誤事件Case StudyBJs Wholesalel1l2001年營業額：53億美元 l2001年資本報酬率(return on invested capital，ROIC)：19%vWal-Mart：13.5%vCostco：11%v零售產業平均：10%Case StudyBJs Wholesalel2l大量採購大量價格折扣 l販賣自有品牌產品與品牌商品議價的槓桿 l直接向製造商採購全貨櫃的商品並置於賣場 中販賣消除多層次配銷通路的商品保管成 本 l減少存貨儲存空間設施投資成本降低，提 高ROIC l高存貨周轉率減少營運資金的需求與提高 ROICCase

3、 StudyBJs Wholesalel3l採取群聚策略，店面開設地點彼此鄰近v配銷系統效率極大化v增加口碑相傳機會，減少成本昂貴的廣告需 要v結合同一地區各家連鎖店的採購量，並在同 一天送達各連鎖店，可獲得較大的數量折扣， 降低運輸費用與收貨成本 l店址集中設立於較小的鄉鎮與都市外的郊區v設點費用較低v商店規模較小v較低的損益平衡點造成較高的獲利能力Case StudyBJs Wholesalel4l差異化且專注迎合獨立零售店的需要v商品品項較多(六千種) ，採取較高的售價， 商品毛利15%(同業四千種，毛利 812%)v第一家接受信用卡與儲值卡的倉庫型商店v郊區設點可配合專注零售店顧客 l

4、資訊科技投資的領導者v有效的記帳與付款v每天分析銷售資料以汰換商品v雇用較少的人力v收集個別顧客詳細的購買資料，追蹤會員購 買行為的改變，動態更換商品以便迎合顧客的需 求競爭優勢lCompetitive advantage is a firms ability to outperform its competitors (earn higher profits). lSustained competitive advantage comes from maintaining higher profits than competitors over long periods of time.獨特

5、競爭力、資源與能力(Distinctive Competencies, Resources, and Capabilities)1 l The roots of competitive advantage:獨特競爭力、資源與能力2l獨特競爭力v能促使企業達到較佳的效率、品質、創 新、或顧客回應，以創造較高的價值，獲 得競爭優勢的獨特能力。 l獨特競爭力的來源v資源v能力資源lTangiblevLandvBuildingsvPlant vEquipmentlIntangiblevBrand namesvReputationvPatentsvTechnologic al or marketing

6、know-hown n資源乃是企業生產程序中的投入資源乃是企業生產程序中的投入獨特競爭力與資源l公司特定資源須多且難以被模仿 l公司的資源須具有價值性(valuable)能力l企業用於協調整合其資源，並將資源做 有生產力運用之技能。 l企業的能力乃是組織結構、流程和控制 系統的產物 l企業的能力以員工的技能與知識為主。 l唯一不可複製的資源就是人。企業獨特競爭力的內涵lUnique resources and capabilitiesv例如，Intel、Microsoft。 lCommon resources and unique capabilities.v例如，Toyota。策略與競爭優勢

7、lThe relationship between strategies and resources and capabilities:案例l Walt Disney(資源策略)v運用原有的資源及能力影片收藏、品 牌、影片製作技能重新發行經營有線電 視頻道製作卡通長片 lXerox(策略資源)v改良品質與產品設計、去除不必要的庫 存、降低新產品研發時間問題l世新資管系同學的核心能力為何？企業獲利的因素l顧客評價公司產品的價值 l公司對其產品價格制定 l創造價值所需的成本價值創造消費者剩餘(consumer surplus)l顧客對於產品或服務的認定價值與該產 品或服務的收費價格之差Value

8、Creation and Pricing OptionsComparing Toyota and General Motors卓越的價值創造卓越的價值創造並不需要在產業中並不需要在產業中 有最低的成本結構或在顧客眼中創有最低的成本結構或在顧客眼中創 造出最有價值的產品造出最有價值的產品，而是讓產品而是讓產品 的的知覺價值與生產成本的差距知覺價值與生產成本的差距( (價值價值 創造創造) )能能高於競爭者高於競爭者。創造價值的方法l低成本 l產品差異化v例如，冷氣機超靜音、下吹式、殺菌 光、不滴水價值價值= =功能功能成本成本競爭優勢的根源價值鏈(The Value Chain)1l指公司將投入

9、轉換成顧客價值產出的一 組活動鏈 l價值鏈的活動包括v主要活動(primary activities)v支援活動(support activities)價值鏈(The Value Chain)案例l計程車業者抗議TOYOTA未提供計程車( 生產品質) l科技始終來自於人性(行銷認知價值) l指名聯強貨，維修有把握(服務顧客回 應認知價值) l及時化生產系統零庫存(生產效率 成本) lE-learning(人力資源效率成本； 顧客服務認知價值)策略行動Pfizer之價值創造案例l個人電腦(1994)vCompaqu售價2600美元u成本2300美元vASTu售價2300美元u成本2400美元 l

10、汔車vMarch vs. MINI Cooper l台大 vs. 世新競爭優勢的一般性基礎產能l 設計產能(design capacity； DC)v指在理想狀況下所能達到的最大產出，所以又 稱理想產能(ideal capacity)。是機器不會故障， 不會短缺原物料，不良品可以降到最低等情況下之 產能。l 有效產能(effective capacity ； EFC)v指將產品組合、日程安排所面臨之困難、機器 維護之問題及品質等因素考慮之後期望最大之可能 產出。l 實際產出(actual output； AO)v指實際達到的產出量。它不可能超出期望產能 。生產力/效率/利用率效率=實際產出有效

11、產能產能利用率=實際產出設計產能生產力=產出投入策略行動西南航空的低成本結構品質對利潤的影響案例l我的主人把我裝上去以後就再也不理我 了 lTaxi 業者抗議TOYOTA不提供營業用車 策略行動大陸航空由衰而盛創新l意義v企業在流程上或在生產產品上，使用任 何新的或沒有前例的方法。 l內涵v產品種類v生產製程v管理系統v組織結構v企業策略案例lXerox影印機 lIntel微處理器 lSony隨身聽CD SACD l多功能塑鋼背包 l機械式自動化彈性製造系統電腦整合 製造系統 lMRPERPERPII l科層組織有機組織虛擬組織 l雜貨店百貨公司超級市場便利商店 量販店購物中心問題l老二哲學

12、l創新高成本低競爭力?l l創新者可以索取創新者可以索取超額的價格超額的價格，當競爭者成功地模仿時當競爭者成功地模仿時，創創 新者已建立強大的新者已建立強大的品牌忠誠品牌忠誠 。 l l持續的創新持續的創新持久的競爭力持久的競爭力案例lIntel vs. AMD l炸鷄咔啦脆鷄勁爆鷄米花墨西哥 鷄肉捲北平鷄肉捲三杯鷄翅雙層 鷄腿堡阿拉斯加鮭魚捲顧客回應l效率+品質+創新回應顧客需求提升顧客回應(需求)的因素l品質 l顧客化需求 l回應時間 l設計 l服務 l售後服務和支援案例l1996年(美國)一封兩頁文件v快遞隔天寄到，收費10美元v一般信件，三四天，收費32美分 l和我約會竟敢沒帶錢! l

13、餐廳 vs. 速食店 l銀行櫃檯ATM綱路銀行效率、品質、顧客回應及創新對單位成本及價 格的影響Analyzing Competitive Advantage and Profitability1 l經理人若想要進行良好的內部環境分析，則 必須能夠分析其公司的財務績效，確定其策 略有益於獲利能力。 l衡量獲利能力的最佳指標投入資本報酬率 (Return on invested capital) Net profit = Total revenues Total costsAnalyzing Competitive Advantage and Profitability2lROIC=(淨利/總收

14、入)(總收入/投入資本 ) =銷售報酬率資本迴轉率 l銷售報酬率(return on sales)v衡量公司如何有效地將總收入轉換為利潤 l資本迴轉率(capital turnover)v衡量公司如何有效地運用投入資本以產生 總收入Definitions of Basic Accounting TermsDrivers of Profitability (ROIC)Ways to Increase ROIClIncrease the companys return on salesvReduce cost of goods soldvReduce spending on sales force

15、, marketing, general, and administrative expensesvReduce R&D spendingvIncrease sales revenue more than costs lIncrease sales revenues from invested capitalvReduce the amount of working capitalvReduce amount of fixed capital管理個案Drivers of Profitability for Dell Computer and Compaq案例l哈燒袋 vs. 快熱袋 l獨享餐

16、vs. ？ l在麥當勞的點餐櫃台：我要一個鱈魚 堡。? ? ? l咔啦脆鷄 vs. 麥克炸鷄沒有任何競爭優勢是永久沒有任何競爭優勢是永久 的，根本上的，根本上任何事情任何事情都是都是 能能模仿模仿的。的。影響競爭優勢持久性的因素lBarriers to imitation lCapability of Competitors lIndustry dynamism模仿障礙l意義v競爭者很難模仿的企業核心能力的因素 。 l模仿障礙愈大，企業的競爭優勢愈持久 。 l模仿的形式v模仿資源u有形資源較易被模仿u無形資源較難被模仿v模仿能力模仿困難案例l 1970年代Toyota Production System Lean Production Agile Manufactures(無形資源) l Coca-Cola高階主管相信，如果公司所有實體資 產在一夜之間全被摧毀，公