区域操盘实务讲义

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1、深度营销系列成为区域市场的操盘高手资深咨询师程绍珊深度营销系列第 2 页H&J目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实程绍珊深度营销系列第 3 页H&J目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍 策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 4 页H&J市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向 市场细分的趋势企业大多在产品和服务上差异化的能力

2、有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性我们的生存环境程绍珊深度营销系列第 5 页H&J市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？程绍珊深度营销系列第 6 页H&J市场竞争的实质 市场容量逐步相对萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化、专业化发展阶段 国内流通业的发展相对滞后，制约产业链效率的释放 现代企业竞争不再

3、是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 程绍珊深度营销系列第 7 页H&J基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理 战略运营管理战 略深度营销 战略内 部 后 勤市 场 营 销外 部 后 勤生 产 活 动企业基础设施研发 采购 人力资源管理服务供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链渠道 价值链供应商 价值链供应商 价值链买方 价值链程绍珊深度营销系列第 8 页H&J 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效

4、率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想程绍珊深度营销系列第 9 页H&J深度营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养程绍珊深度营销系列第 10 页H&J做业务 简单交易关系 （短期行为）做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）粗放式扩张 的市场运作提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作单枪匹马的猎手 业余选手种田的行家里手 职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市

5、场职业化程绍珊深度营销系列第 11 页H&JARS战略概念Area Roller Sales (ARS)通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值， 滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场 第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一关 键 词程绍珊深度营销系列第 12 页H&J深化 关系客户整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为

6、顾客创造价值 -与顾客有效沟通和接触程绍珊深度营销系列第 13 页H&J企业深度营销基本模式深度营销基本模式核心经销商零售商 B零售商 C零售商 A补货付款付款补货派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息程绍珊深度营销系列第 14 页H&JARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战 略的四个核心要素。程绍珊深度营销系列第 15 页H&J核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客 户 顾 问核 心 客 户商流：价格/订货/风险分担/促销推

7、广/广告/ 售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销 、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财 务规划/应收帐款管理 程绍珊深度营销系列第 16 页H&J 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则ARS的五大原则程绍珊深度营销系列第 17 页H&J净利润资金利润率现金流量提高有效出货提高有效出货减少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用如何实现关键 指标 程绍珊深度营销系列第 18 页H&J深度营销一般导入流程市场调查

8、市场启动、发展、巩固推广复制方案制定营销组织与控制切入市场选择程绍珊深度营销系列第 19 页H&J目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 20 页H&J同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战 对渠道和终端依赖终端战 广告一停，销量就滑广告战 赔了夫人又折兵促销战程绍珊深度营销系列第 21 页H&J同质化竞争中的优势来源 成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势程绍珊深度营销系列第 22 页H&J基于战略的营销模式选择 动态竞争主

9、要特征: 高强度、高速度和高对抗 ；战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能； 程绍珊深度营销系列第 23 页H&J结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势程绍珊深度营销系列第 24 页H&J获得动态调整的系统能力 基于战略的策略

10、能力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设程绍珊深度营销系列第 25 页H&J方案制定流程制定进 入战略编制营 销计划制定市 场策略确定定 价方案确定投 入产品设计渠 道方案确定促 销方案选择细 分市场分析竟 品状况评 估 定 价 方 法选择经 销商设计合 作模式渠道合作方案竞品促 销手段本品促 销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本 费用主要竟品 价格行业加价 规律经销商报 酬消费者价 格敏感性价格调整 影响财务核 算分析程绍珊深度营销系列第 26 页H&J市场的整体规划深度营销的基本市

11、场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）程绍珊深度营销系列第 27 页H&J区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大程绍珊深度营销系列第 28 页H&J结合区域市场拓展的策略组合机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略 滚动市场开发策略全面进入市场

12、策略综合性市场策略 程绍珊深度营销系列第 29 页H&J案例讲解与研讨集中资源优势，建立根据地资源集中，相对优优势密集开发，区域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等滚动发展成功市场经验提炼与复制放大区域滚动：由点到面，连面成片程绍珊深度营销系列第 30 页H&J如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖 程绍珊深度营销系列第 31 页H&J针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略程绍珊深度营销系列第 32 页H&J针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略： 防御

13、战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ）程绍珊深度营销系列第 33 页H&J综合性的策略动态组合中档 消费 群 中低端 目标消 费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心 城市市场二级地县 区域市场三级地区和 农村市场新产 品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消 费群程绍珊深度营销系列第 34 页H&J目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 策略精准

14、才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 35 页H&J经销商管理与市场维护经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护程绍珊深度营销系列第 36 页H&J经销商开发流程程绍珊深度营销系列第 37 页H&J经销商的调查 基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）程绍珊深度

15、营销系列第 38 页H&J经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分程绍珊深度营销系列第 39 页H&J经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件程绍珊深度营销系列第 40 页H&J经销商的掌控一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘 鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会 议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾