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1、 叡揚資訊主講人：蘇守謙 叡揚資訊 CRM事業處副總經理- 2001年12月5日顧客關係管理 (Customer Relationship Management)1叡揚資訊大綱e 世紀的衝擊與省思CRM 與 e-BusinessCRM 的核心議題： 顧客管理與人際網絡銷售管理服務管理行銷管理Q & A2叡揚資訊前提：給顧客一個理由！顧客為何選擇我們？獨門生意品質可靠價格低廉做事有效率量身訂做準時交貨3叡揚資訊e 世紀的衝擊與省思速度、精確、成本、效益的多重競爭行銷、銷售、服務管道的多元化產品差異化降低、服務差異化取而代之顧客價值與忠誠度的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的
2、新觀念顧客評等與差異化服務4叡揚資訊知識導向 應用系統企業應用 系統整合電子化企業應用系統架構From:E-Business:Roadmap for Success by Ravi Kalakata,Marcia Robinson,Don Tapscott, 1999企業資源規劃(ERP)顧客關係管理(CRM)財務/會計/稽核 管理控制行 銷銷 售後 勤製 程物 流員 工投資人銷售鏈管理供應鏈管理人力資源管理/操作資源/採購服 務5叡揚資訊CRM 的三個構面前端接觸 Communicational CRM後端分析 Analytical CRM核心運作 Operational CRM CTI W
3、eb-in (EC) Customer Portal Data Mining OLAP EIS 行銷管理 銷售管理 服務管理Database Data Mart Data WarehouseETLExtraction Transformation LoadingOperational Database6叡揚資訊在最佳的時間點，透過最適當的管道，提供 最適當的產品 (或服務)，給當時最需要的顧 客，以提高企業營收、顧客滿意度，和獲利 能力。 To sell right product (or deliver right service) to right customer through rig
4、ht channel at right timing, to increase sales, customer satisfaction, and profitability.CRM的目的7叡揚資訊顧客關係 - 舊觀念新作法典型的顧客關係管理：菜市場、雜貨店老闆親自服務知道誰常來買，常買那些東西知道誰家裡有誰知道誰喜歡討價還價，誰喜歡貪小便宜為什麼這樣做可以維繫顧客？親切、方便、習慣、變數少8叡揚資訊顧客關係 - 舊觀念新作法（續）可是，當：賣場不再只有一處銷售、服務人員不再只有老闆一人顧客不再只有街坊鄰居銷售、服務人員來來去去顧客也來來去去，有的經常來買，有的只買過一 次，之後就再也沒有出現
5、，在這種情況之下如何做顧客關係管理？觀念、作法、制度、系統9叡揚資訊顧客忠誠度的重要性要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多 出五七倍。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25% 至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣 的抱怨，而且會告訴更多同業。10叡揚資訊忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續購買 獲利法則:20/80 法則20/100 法則20/120 法則非常滿意願意推薦繼續購買滿意度忠誠度11叡揚資訊產品2產品2產
6、品 1產品3產品 ?產品 1產品2產品3產品2產品 1產品2產品 1產品3產品2產品 1產品4產品3產品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產品x已採購產品或服務顧客x潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率 vs. 顧客佔有率 12叡揚資訊CRM的核心議題顧客管理與人際網絡 行銷管理銷售管理服務管理13叡揚資訊顧客管理面臨的問題資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：同一顧客多次上門，不同的業務人員銜接不上。不同的業務 / 服務人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：個人人際脈絡和顧客公司集團關係掌握不易。顧客分級：顧客未作分級評等或價值分析，對於重
7、要顧客，無法立 即識別，提供更好的服務。14叡揚資訊瞭解顧客個人及企業之屬性顧客貢獻度與分級評等掌握顧客及集團關係網絡顧客管理的資訊化15叡揚資訊血親 姻親 認養 朋友關係關係關係血親 姻親 認養 朋友(衍生)個人與個人之關係16叡揚資訊關係關係關係分支單位 管轄 投資 分公司 :分支單位 管轄 投資 分公司 :(衍生)組織與組織之關係17叡揚資訊關係就學 任職 投資 加入會員 入伍 受訓 :關係關係(衍生)組織與個人之關係18叡揚資訊活動基本屬性參與參與參與參與關係關係關係關係(衍生)(衍生)(衍生)(衍生)共同參與活動衍生之關係19叡揚資訊由最原始之5個關係而衍生成15個關係關係之衍生經由
8、 C、E之關係產生 AD、AE、AF、BD、BE、BF、CD、CF原有之關 係: AB 、 AC BACDEF原有之關係: DE 、 DF20叡揚資訊（人際網巡弋）資訊系統範例21叡揚資訊（動態組織圖）資訊系統範例22叡揚資訊（公司與集團關係 ）資訊系統範例23叡揚資訊分級的狀況 分佈的情形 時序變化 單一顧客分析 總體顧客分析市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整採購額貢獻度總評等利潤採購頻率CA BB B影響原價值權重評等19992000顧客2001B新顧客B甲乙A B丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理 - 分類分級評等24叡揚資訊顧客管理與人際網絡行
9、銷管理銷售管理服務管理CRM的核心議題25叡揚資訊行銷管理面臨的問題網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什麼？促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益 如何？行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？行銷成效能否預期？如何判定？潛在銷售機會如何跟催、處理？26叡揚資訊關係行銷分析對象：人，及其衍生的各種關係基本觀念：好顧客 長期關係 忠誠顧客 顧客終身價值極大化好顧客 循其關係 擴大客群 顧客網絡價值極大化網絡效應（抓粽子頭）、傳銷精神典型應用：會員管理、VIP專案27叡揚資訊資料庫行銷分析對象：以交易為主，可包含或不包含人的資料基本觀念：資料庫：產品、
10、交易、問題、分析點：產品相關性、交易習性、 行銷點：販促（搭售）、刺激消費、典型應用：零售業：販促活動、賣場擺設電信 / 金融服務業：低消費群 刺激消費活動28叡揚資訊1 對 1 行銷 分析對象：人 + 交易（事、時、地、物）基本觀念：消費歷史 消費模型 找出規則 設定觸發點 事件觸發 針對個人 主動行銷從顧客的角度看是 1 對 1，即使前置作業是 1 對多典型應用：宅配 / 零售：購買週期、消耗速度 主動詢問 / 配送錄影帶店：租借頻率、偏好 新片促銷電子 / 資訊 / 汽車等行業：定期維修、搭配升級 / 換新優惠29叡揚資訊整合行銷、機會行銷基本觀念：是上述各種行銷方式的綜合與服務、銷售環
11、節緊密結合，隨時把握行銷機會經常化潛在抱怨為新生商機典型應用：信用卡客服中心：挽救剪卡；被動諮詢 主動促銷電子 / 資訊 / 汽車等行業：故障排除 預防行銷額外服務 藉機行銷30叡揚資訊潛在銷售案管理顧客分群促銷活動管理發掘顧客的終身價值行銷計劃擬定及執行行銷活動成效分析行銷管理資訊化31叡揚資訊顧客管理與人際網絡行銷管理銷售管理服務管理CRM的核心議題32叡揚資訊顧客管理行銷管理銷售管理SuspectUniversalBest FewExisting CustomerPotential CustomersMarketing Direct SellingTerritory Mgmt. Quot
12、a Mgmt. Forecast Sales Plan Selling Cycle Opportunity Mgmt. Quotation Sales PerformanceERP/Production SystemDelivery ServicesProspect服務管理漏斗管理的延伸應用銷售漏斗ClientSales LeadsService Flow Escalation Process Proactive Services Self Services FAQ33叡揚資訊銷售管理面臨的問題顧客掌握：銷售情報無法有效辨識，錯失銷售商機。老顧客經常隨著業務人員的異動而流失。進度掌控：銷售案進
13、度無法有效掌握。業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助 。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及團隊銷售業績難以預測。實際業績達成率，無法即時有效的掌握。34叡揚資訊銷售管理資訊化銷售情報銷售計劃報價作業業務管理銷售績效管理35叡揚資訊顧客管理與人際網絡行銷管理銷售管理服務管理CRM的核心議題36叡揚資訊留住忠誠顧客 - 靠服務潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客- 銷售 - 服務行銷主動服務37叡揚資訊服務管理面臨的問題諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的 彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整； 同時，
14、重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務 。稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。38叡揚資訊服務流程主動式服務服務警訊自助式服務常用問題集服務管理資訊化39叡揚資訊結語顧客資料是任何行銷活動的基礎，資料愈詳細，能 做的事情就愈多有顧客資料才有可能做個人化的促銷與服務：主動式顧客關懷、1 對 1 行銷、顧客忠誠度維繫沒有顧客資料只好做交易分析：交易行為、購買習性、產品關連性顧客關係管理不是奢侈品，它是企業e化的必須品 ：不分產業、不分大小，只要顧客不是一輩子只來一次！循序漸進導入：觀念 = 作法 = 制度 = 系統40叡揚資訊Q & A41
