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1、顧客滿意與信任對忠誠度影響之研究張淑青 國立澎湖技術學院第J組9132008 謝育錚9132017 陳俊佑9132031 高惟遠9132042 林慎鈞 Date1研究動機與目的l顧客滿意為企業獲利的指標， 信任有助於長期關係的維持， 顧客滿意與信任扮演重要角色， 卻缺乏連結整合觀點的研究l回顧文獻，對於顧客滿意前因的研究， 僅止於探討交易利益面(品質或績效) ， 而欠缺探討交易犧牲面(價格)的缺失Date2l本研究目的在於 建構顧客滿意前因後果之整合架構， 以品質知覺與價格知覺為顧客滿意度的前 因變項，以信任構念為中介變相， 探討對忠誠度之影響l選擇西式速食餐廳之顧客進行研究Date3文獻回顧
2、lZeithaml區分顧客對價值的四種定義 1.價值是低價格 2.價值是所希望的產品 3.價值是付出價格所得到的品質 4.價值是得到其所支付的 第三、四種定義視價值為得與給的權衡Date4lSingh和Sirdeshmukh提出 購前信任滿意構後信任忠誠度 之整合模式lMoorman.Deshpande和Zaltman將信任定義 為對交換夥伴之信心而具備依賴交換夥伴 之意願 Date5研究方法以購前信任滿意構後信任忠誠度 之整合模式作為研究架構之基礎Date6l研究假設:品質知覺、價格知覺對顧客滿意之影響H1:品質知覺對顧客滿意有正向影響 H2:價格知覺對顧客滿意有正向影響 H3:品質知覺對信
3、任有正向影響 H4:價格知覺對信任有正向影響Date7H5:顧客滿意對信任有正向影響 H6:品質知覺對忠誠度有正向影響 H7:價格知覺對忠誠度有正向影響 H8:顧客滿意對忠誠度有正向影響 H9:信任對忠誠度有正向影響Date8變 數 定 義 與 衡 量Date9l研究範圍與取樣 研究範圍:麥當勞 取樣: 學生樣本某大專院校學生(來自全省各地 ，提高樣本跨地區之代表性) 非學生樣本判斷抽樣選取公務員和營利 事業員工Date10l資料分析方法以SPSS 10.0進行樣本結構之描述性分析 以SAS CALIS進行信度和效度分析依各觀察測量變項建構變數間的線性結構 關係因果模式，進行檢定分析Date1
4、1資料分析結果樣本結構描述 區隔分群 驗證性因素分析Date12樣本結構描述(1)l採用SPSS 10.0統計軟體進行樣本結構分析， 其中樣本基本資料之人口統計變項為：(1)性別分佈 (5)每月平均家庭所得(2)年齡分佈 (6)消費地區(3)教育程度 (7)平均消費頻率(4)職業Date13樣本結構描述(2)l建構五個構念因素之觀察變數以主成份分析 萃取因素分數做為反應變量，分別針對性別 、年齡、教育程度、職業、每月家庭所得、 消費地區、平均消費頻率、學生/非學生進行 單因子變異數分析。l教育程度在信任因素上有顯著差異；平均消 費頻率在五個構念因素上有顯著差異。Date14人口統計變項對因素構
5、念之變異數分析Date15區隔分群l人口統計變數在行銷研究常被作為區隔變 數。l為了解變異數分析結果有顯著差異之群體 組別，以Tukey多重比較進行成對差異檢定 確認變異數分析結果。Date16平均消費頻率與因素構念之成對多重比較Date17平均消費頻率與因素構念之成對多重比較l各構念在平均消費頻率之顯著差異群體集 中在消費頻率固定(定期消費樣本群組197 個)與消費頻率不固定(不定期消費樣本群組 115個)。l為確認五個構念因素之觀察變數，以主成 份分析萃取因素分數做為反應變量，針對 定期消費與不定期消費進行單因子變異數 分析。Date18定期消費與不定期消費樣本單因子變異數分析Date19
6、定期消費與不定期消費樣本單因子變異數分析l將樣本區分為兩大族群，五個構念均有顯 著差異，顯示出將總樣本區分為定期消費 與不定期消費具有分群差異效果。l不同消費型態的反應結果不僅有助於相關 變數探討，且可依此設計不同的行銷策略 ，對業者提出在管理意涵的建議，極具實 務應用之價值。Date20驗證性因素分析(1)l依Anderson & Gerbing(1998)之兩階段方法 (two-step approach)建議，先進行驗證性因 素分析(CFA)以評鑑衡量模式之適配度後再進 行因果模式之關係分析。l整題衡量模式之外在品質指標評鑑分析結果 顯示GFI、AGFI未達Bagozzi and Yi(
7、1998)建 議大於0.9之評鑑標準，需再進行修正。Date21驗證性因素分析(2)l線性結構整體衡量模式適配度頗佳。lP值顯著性檢定未達到不顯著的檢定結 果，可能是2值會隨樣本數波動所造成。l評鑑模式應從不同角度並參照多種指標做合 理判斷(Cheng and Cherng，1988) 。Date22構念鑑別效度分析Date23構念鑑別效度分析l兩兩構念因素之相關性介於0.51490.8180， 未逾越參數相關絕對值接近1的基本適配度指 標門檻。l再依Anderson and Gerbing(1998)以信賴區 間檢定兩兩因素間鑑別效度之建議，五個構 念之相關係數加減兩個標準誤後上下限均未 包
8、含1.0，顯示出兩兩構念間具鑑別效度。Date24各構念題項之驗證性因素分析Date25各構念題項之驗證性因素分析l各構念題項之因素負荷量均達顯著水準且 均大於0.5以上，個別題項信度R2亦均大於 0.5以上之門檻要求，且各題項均無負值的 誤差變異。l各構念成份信度大於0.8以上之門檻要求， 且各構念平均抽取變異亦大於0.6以上之門 檻要求，顯示模式內在品質達到理想的水 準(Cheng and Cherng，1998)。Date26研究假設之檢定l將總樣本分為定期消費與不定期消費兩大 樣本群組，採用SAS統計軟體中之CALIS， 以最大概似法(ML)估計，進行因果模式之 適配度評鑑、參數估計結
9、果及研究假設的 檢定。l建立總樣本、定期消費、不定期消費樣本 群組之因果模式適配度評鑑表及因果模式 參數估計及研究假設檢定表。Date27因果模式適配度評鑑Date28分群樣本研究假設檢定結果彙總Date29總樣本之驗證模式 (不考慮區隔變數之分群效果)Date30定期消費群組樣本之驗證模式 (考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果)Date31不定期消費群組樣本之驗證模式 (考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果)Date32結論與討論研究結論 管理意涵 建議與研究限制Date33研究結論(1)l不考慮消費者消費頻率是否固定之分群效果 下，建構之品質知覺/價格知覺滿意 信任忠誠度之整合模
10、式得到驗證。l顧客滿意對忠誠度的影響強度最強 ，信任之影響強度次之。l驗證了顧客滿意經典模式之實證支持品質或 績效知覺是影響顧客滿意的證據；價格知 覺對顧客滿意有正向顯著影響。Date34研究結論(2-1)l考慮消費者消費頻率是否固定之分群效果 下，不論消費頻率間隔之長短如何，在消 費頻率固定之定期消費型態樣本中，品 質知覺/價格知覺滿意信任忠誠度 之整合模式亦得到驗證。l信任對忠誠度之影響強度最高， 價格知覺之影響強度次之。Date35研究結論(2-2)l在消費頻率不固定之不定期消費型態樣本 中，品質知覺/價格知覺滿意信任 忠誠度之整合模式卻未得到完全驗證。l顧客滿意是影響忠誠度之唯一關 鍵
11、變數。l結論顯示出區隔分群效果在參數估計結果 及驗證模式建構上之差異，證明了區隔變 數在行銷研究之關鍵角色。Date36顧客滿意、信任對忠誠度影響之差異Date37研究結論 (3-1 顧客滿意前因影響)l總樣本與定期消費樣本均驗證從包括交易 得項或利益面之品質知覺變項與交易 給項或犧牲面之價格知覺變項之價 值意涵來探討對顧客滿意之影響，確認了顧 客價值影響顧客滿意之因果關係。l不定期消費樣本之顧客前因影響因素仍為傳 統顧客滿意研究之交易得項或利益 面之因素(品質知覺) ，形成結論不同的緣由 在於消費型態的差異。Date38研究結論 (3-2 顧客滿意影響後果)l不論總樣本與定期消費樣本或不定期
12、樣本均 提供了顧客滿意對忠誠度之影響，以信任為 中介變項的證據，亦驗證Singh and Sirdeshmukh(2000)提出整合模式中購後時點 之滿意購後信任忠誠度模式，對滿 意與信任間孰因孰果的問題，以購後觀點提 供了驗證與解答。l消費型態之干擾為影響忠誠度不同的關鍵變 數，提供了相關業者在提升顧客忠誠度之策 略性思惟。Date39管理意涵 (1-1 定期消費樣本分析)l品質知覺及價格知覺為前因變項 ，正向影響顧客滿意與信任。l影響忠誠度的三個顯著參數-價格知 覺、顧客滿意與信任之參數估 計顯示：以信任忠誠度之正向影響 程度最強。Date40管理意涵 (1-2 定期消費樣本分析)l服務業
13、者在訂價策略與廣告促銷策略應著 重於強調提升顧客的正面價格知覺，進而 提高顧客之信任感及忠誠度。l不能忽略品質的維護與提升，方能持續吸 引並留住定期消費之顧客族群。Date41管理意涵 (2 不定期消費樣本分析)l信任並未影響忠誠度，忠誠度 是單獨由顧客滿意所驅動，而品 格知覺是正向影響顧客滿意的唯一 關鍵變數。l業者應特別關於品質的確保與提升、並強 調品質之廣告策略，方能留住不定期消費 顧客群並吸引新的顧客族群。Date42管理意涵 (3 管理實務的建議)l釐清顧客消費頻率之屬性l探索影響忠誠度之關鍵影響變數l提升顧客對品質與價格正面知覺 的價值意涵l發展相關行銷組合與策略，落實滿足不同 顧客需求的顧客化Date43建議與研究限制(1)l受限於時間、成本之考量，僅以麥當勞之 顧客為研究對象，缺乏長期詳盡之統計資 料，母體資訊端極不清楚，無法建立抽樣 名冊據以適用機率抽樣方法。後續研究可改進抽樣方法或選擇其它服 務業之顧客樣本做為研究對象，實證並提升本研究建構模式之外部效度。Date44建議與研究限制(2)l品質知覺、價格知覺、滿意、信任與忠誠 度等均涉及複雜的心理認知過程，無法有 效衡量，易造成研究結果偏差。從方法論進一步改善l顧客滿意與信任對忠誠度有不同顯著的影 響。使用其他行為變數Date45Thanks for your listeningDate46
