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1、第三讲 市场营销观念的演变 和理论方法的创新观念是我们对这个世界的基本和持久的看法，人们 依照观念用固有的方式行动，通常并不考虑这种观念是 否反映了现实。人们从经验中提取观念，并相信这些观 念一直正确，因为这样可以降低思考的成本。观念决定方法的存在或改变，反过来，方法的改变 ，往往暗示或者预示着观念的变革。营销观念美国鞋厂销售员在非洲部落国的故事 （本故事纯属虚构）第一个销售员（现实市场与潜在市场的问题）第二个销售员（产品观念和推销观念）第三个销售员（营销观念：调研、定位与传播）营销观念美国鞋厂销售员在非洲部落国的故事 （本故事纯属虚构）第四个销售员（全程、整体营销、文化营销）第五个销售员（国
2、际市场营销）第六个销售员（社会营销观念）生产观念 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的 、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局 总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 。 典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”松下的理念：要让彩电象自来水一样便宜（松下与SONY的鲜明对比）产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多 功能和具有某些特色的产品，在产品导向型 组织里，管理当局总是致力于生产优质产品 ，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深注意：生产观念倾向于产量与成本，而产品观念倾向于 技术/质量/功能推销/销售观念 推
3、销观念认为：如果听其消费者自然 的话，他们不会足量购买某一组织的 产品。因此，该组织必须主动推销和 积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”我们一切为了你营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提 供目标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”飞利浦：让我们做得更好通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比企业营销观念的形成下述情况可能触动公司开始把 营销观念放在中
4、心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会营销观念社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市 场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供 满足顾客的商品，提供的商品和提供商品的方式 应能对消费者和社会福利双重有效。典型例子：各种观念的比较营销观 念市场背景重点（ 中心）口号与 态度市场在生 产周期中 的地位规划 顺序手段（ 方法）目的 生产力 科技供求市场竞争旧 式 商 业 观 念生产 观念低下缓慢 发展供=求卖方市 场到买 方市场卖方间 进行产品“以生产 为中心”终点产品到 市场推销 术广告 术增加销 量获利新 式 营
5、销 观 念营销 观念高度 发展迅速 发展供求买方市 场卖方间 竞争激烈顾客“以需 定产”起点市场到 产品整体营 销手段满足需 求获利社会 营销 观念高度 发展迅速 发展供求买方市 场卖方间 竞争激烈顾客社 会利益“以需 定产”起点市场到 产品整体营 销手段满足需 求社会 福利作业2：对销售人员进行培训时，人们往往都会讲到这 样一个老生常谈的故事：如何将梳子卖给和尚？你 如何看待这个故事，它到底蕴涵什么样的意味？你 有些什么新的想法和看法？请从网上查阅一些资料，收集关于这个故事的 不同观点或结论，并说明你的不同的观点是什么？ 或者，你赞同哪些观点，反对哪些观点？准备好了吗？我们下一堂课将进行一场
6、小小的 课堂辩论！营销的构成传统营销4P要素组合 产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销：Promotion（广告/营业推广/人员推销/公共关系 ）营销的构成营销流程的4P要素/战略营销的STP要素 调研：Probing 细分：Partitioning/Segmenting 优先：Prioritizing/Targeting 定位：Positioning/Positioning说明：后面三者通常也称为战略营销的STP要素营销的构成整合营销（沟通）的4C要素 （Integrated Marketing Communication，IMC） 消费者：Customer 顾客成
7、本：Cost 便利性：Convenience 沟通：Communication替代？并列？包含？抑或其他关系？传统营销4P与营销沟通4C如何区分？营销的构成传统营销4P与营销沟通的4C的对应产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotion消费者：Customer顾客成本：Cost便利性：Convenience沟通：Communication营销的构成传统营销4P与营销沟通的4C的有机联系产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotion消费者：Customer顾客成本：Cost便利性：Convenience沟通：Communication顾
8、客 让渡 价值交换的基础在于价值性竞争的本质则源于差异化顾客价值的构成许多学者都将公司看作一个顾客价值让渡系 统（customer value-delivery system）， 那么，顾客价值究竟是什么？顾客让渡价值（customer delivered value）让我们看看菲利普科特勒的分析：总顾客价值（total customer value）：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本（total customer cost）：在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预 计费用。顾客让渡价值=总顾客价值- 总顾客成本顾客让渡价值总顾客成本人员价值服务价值产品价值货币
9、成本时间成本体力成本精力成本形象价值总顾客价值顾客让渡价值顾客总价值的构成v产品价值：功能、特性、品质、品种、规格、式样、备 件、配件、辅助材料、包装物等v服务价值：产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等v人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力 、责任心、应变能力等产生的价值v形象价值：企业的产品/技术/质量/包装/商标/工作场所 等有形形象的价值；公司及其员工的职业道德行为/经营 行为/服务态度/作风等行为形象的价值；以及企业的价值 观念/管理哲学等理念形象所产生的价值（企业形象CI和 品牌形象BI的结合）产品终极价值：个性、信赖、满足、忠诚、生活产品扩展价值：象
10、征、联想、信任、关系产品延伸价值：送货、安装、维修、保养产品附加价值：包装、外观、色彩、配件产品基础价值：技术、工艺、质量、功能顾客总价值的构成顾客总成本的构成v货币成本：产品价格包装、 运输、安装、保 养、调试、维护、保险、培训、学习、备件， 以及原材料等，即购买成本+使用成本；v时间成本：搜寻/了解/谈判/学习时间v体力成本：搜寻/了解/谈判/学习等体力v精力成本：搜寻/了解/谈判/学习等精力脑力思考：1、麦当劳对你而言，它的价值和成本是什 么？校门口的小吃店呢？ 2、请试着比较一下戴尔电脑和组装兼容机 对你而言的总价值和总成本差异？ 3、对于上述两者，你何时选择前者，何时 选择后者？顾客
11、选择标准：1、顾客总价值更大； 2、顾客总成本更低； 顾客让渡价值最大化从顾客选择标准到竞争的基本原则顾客让渡价值最大化 更多的顾客让渡价值 1、同样的顾客总成本而总价值更大； 2、同样的顾客总价值而总成本更低； 3、或者更低的顾客总成本及更高的总价值我们不妨把这种相对于竞争对手而言更高的顾客让渡价 值成为差异化价值，它同时兼备差异性与价值性两大特 征。创造差异化价值差异化的形成v 本质上，差异化是与竞争者比较而言，是针对 竞争者的差异化。v差异化可以在商业交换的任何一个环节形成， 从研究开发、生产制造到包装运输、从营销传播 到顾客服务，都存在差异化潜力v差异化可以在商品本身的任何一个维度形成
12、， 无论是材料质地、技术功能、质量价格、形状色 彩，还是包装标识、品牌形象v差异化的两大维度：顾客总价值和顾客总成本创造差异化价值价值的形成v 价值，首先体现为消费者偏好和利益的承诺与满足；v 价值，必须通过与竞争对手的比较而体现，超过竞争对 手的部分是“正”价值，弱于竞争对手的部分是“负”价值，超 过于竞争对手的成本带来的是“负”价值，而低于竞争对手的 成本带来的是“正”价值；四者相加，才是企业所提供的最终 价值；v 价值可以产生于商业交换的任何环节，从研究开发、生 产制造到包装运输、从营销传播到顾客服务，形成一条复 杂的价值链；v 价值可以体现于商品本身的任何维度形成，无论材料质 地、技术
13、功能、质量价格、还是包装标识、品牌形象 差异化价值存在且仅存在于市场之中，消费者就是 差异化价值的最终裁判！ 产品终极价值：个性、信赖、满足、忠诚、生活创造差异化价值差异化价值圈产品扩展价值：象征、联想、信任、关系产品延伸价值：送货、安装、维修、保养产品附加价值：包装、外观、色彩、配件产品基础价值：技术、工艺、质量、功能创造差异化价值差异化价值网传统的“4P”与 现代“4C”相辅相成促销 promotion通路place价格price产品 product品牌满意实惠实用物质性的心理性的沟通 communicate方便 convenient成本cost需求 command创造差异化价值差异化价值
14、传递链产品 设计包装通路店内促销售后服务定价广告消费者购买消费者需求利益满足生 产传统营销4P与整合营销4C的“整合”也许，我们可以将传统4P系统看作是一个顾客成 本传递系统，而4C系统则可以看作一个顾客价值 传递系统，两者相结合才真正构成一个完整的顾客 价值让渡系统。成本传递系统产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotion价值传递系统消费者：Customer顾客成本：Cost便利性：Convenience沟通：Communication顾 客 价 值 让 渡 系 统营销的构成大市场营销/社会营销 政治权力：Politics 公众关系：Public Relation营销的构成营销基础要素和核心要素 ： （人本管理人本营销） 人：People 内部营销：Internal Marketing 外部营销：External Marketing全员营销营销的构成服务营销7P要素产品价格分销促销人有形展示（Physical evidence ）过程（Process）外部 营销内部 营销交互营销企业员工顾客
