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1、孔孔 雀雀 城城 品品 牌牌张保勇张保勇2008/05/062008/05/06大运河.孔雀城潮白河.孔雀城永定河.孔雀城 (公元2006)产品 定位 温泉.孔雀城.孔雀城月牙河.孔雀城孔雀城价值体系孔雀城价值体系在产品中寻找价值体系1“房地产房地产”不等于不等于“钢筋加水泥钢筋加水泥”、“我是谁？我从哪里来？明天将向哪里去我是谁？我从哪里来？明天将向哪里去？大至一个区域和城市，小至一个楼盘？大至一个区域和城市，小至一个楼盘，我们都必须科学、准确地做出回答。，我们都必须科学、准确地做出回答。即找到项目的价值体系，而我们则称之即找到项目的价值体系，而我们则称之- -找魂找魂. .“客户买得不是一
2、个钻头客户买得不是一个钻头, ,而是一个洞而是一个洞”意思是说，产品是客户特定需求的工具意思是说，产品是客户特定需求的工具和手段，客户购买的并不是产品本身，和手段，客户购买的并不是产品本身，而是他的某一需求或利益满足而是他的某一需求或利益满足. .案名是体现价值体系最重要的途径之一2“案名作为一个楼盘体现项目价值的第一环节，也 是全案策划最难的一个工作 。开发商们在绞尽脑汁 之余，市场上出现了张宝全为征集“苹果社区”这 个案名悬赏200万的经典噱头” 中国房地产报 。“每个开发商都对自己的项目寄予太多的想法，但 要体现在那么简单的几个字里头，这已是非常艰难 的文字凝炼工作。“一般一个好的案名出
3、来，往往 都经历了百里挑一的过程。” 中国房地产报“案名应当被视作是项目的灵魂。我们无法去量化 一个案名的价值，但一个好名字对品牌推进的作用 是巨大的。案名实际已经非常简约地对外传达了项 目核心价值、项目形象，项目品质，以及目标客户 群体等。丰兴东“案名只是一个符号而已，并不是地产项目的全部 。也就是说，一个成功的地产项目倚仗的仍然是产 品本身的品质，而好的案名则更多扮演一个锦上添 花的角色。好的案名就是最适合本项目的特点、产 品性格和核心价值” 中国房地产报第一种是从产品特征出发。包括品牌（如万科城市花园）、地段（如金水花园，强调地段）、景观（如美茵湖、桂园，强调景观绿植）、功能（如奥林匹克
4、园，强调项目运动功能）、建筑风格（如澳洲丽园，强调澳式风格）、配套（如清华园，强调教育配套）、户型（如御品大宅，强调大户型）甚至面对开发人群（如颐商园、金领域，强调开发对象为商人、金领阶层）等；第二种从精神层面出发。针对目标客户群体的精神需求，突出项目的情感、精神、人文、个性追求、生活方式等等形而上层面的诉求，比如孔雀城；第三种可以称为印象取名。在产品层面及精神层面之外，借案名带给人的独特印象，为产品塑造各种品质、意境或气质。比如：普罗旺斯、太阳城、沿湖城、沸城、格拉斯小镇等。案名选择的三种基本思路3孔雀城 2006/05/04定名 取名方向：源于项目理念-为都市精英创造一个美丽美丽的生活 方
5、式;打造一个可以培育亲情的地方.1、 古人对孔雀图腾崇拜到模仿起舞，并积淀成民族特色的孔雀文化，孔雀是美丽善良的飞禽，在中国文化中是吉祥的 象征，是“和平鸟”和“真善美”的化身 ；2、 孔雀由于其婀娜多姿的身姿，被人们誉为“孔雀公主”。又因西游记的热播和著名舞蹈家杨丽萍的演绎，成为 深深印在许多人心里的美丽精灵 ；3、 灿烂的中国孔雀文化：孔雀翎：孔雀通身具翡翠般的羽毛，华丽动人，历来成为十分珍贵的装饰品。据续汉书记载，魏文帝诏朝 臣曰：“前于阗王山习，所上孔雀尾万枚，文彩五色，以为金银车盖，遥望跃入眼。”足见其珍贵。孔雀舞：傣语称“嘎洛涌”、“烦洛涌”或“嘎楠洛”，是傣族人民最为喜闻乐见的舞
6、 蹈。傣乡素有 “孔雀 之乡”的美称，过去每当晨曦微明夕阳斜照时，常见姿态旖旎的孔雀翩翩起舞。明南诏野史载，“婚取长幼跳舞，吹芦笙为孔雀舞，其表演为模仿孔雀飞出窝巢、灵敏视探、寻水戏水、洗澡抖翅、晒翅展翅、自由飞翔等。孔雀奖： 其他名称: 金凤奖 创办时间: 1985 主办单位: 国家民委广电总局文化部 。“孔雀奖”是全国参加 人数众多、影响甚大的歌手大赛，已产生了宋祖英、唐佩珠、崔京浩、杨曙光著名歌手。 美丽、形象、生动，祥瑞,易于传播，易于记忆。大运河 2007/10/10定名 取名方向：项目核心卖点+精神追求-项目自然资源(运河)+风水大大 大,阔也,心有多宽,舞台就有多大;大庭院,大户
7、型,有情,天地宽,契合孔雀城品牌理念; 大运大运 天命/好运/风水/大势 谓天命，上天的旨意。史记天官书：“日月晕适，云气，此天之客气，其发见亦有大运。”后汉 书明帝纪：“朕承大运，继体守文。”隋书天文志下：“后 宣武 继崩， 高祖 以大运代起。” 明 归有光 史称安隗素行何如：“岂非其节有餘而权不足，回斡大运、拨乱反正之方有所短耶？” 指天体的运行。 唐 李白 古风之三二：“ 蓐收 肃金气，西陆弦海月良辰竟何许，大运有沦忽。” 王琦 注：“大运，天运也。” 明 高启 寓感诗之三：“阳和既代序，严霜变肃辰。大运有自然，彼苍 非不仁。” 犹时运。 指好运。红楼梦第四三回：“你这么个阿物儿，也忒行
8、了大运了。” 运河运河 体现项目自然资源和人文特点;毗邻运河,具备独特的自然资源,运河与长城并城中国瑰宝,拥有悠悠文化底蕴; 大运河大运河 整体气势磅礴,朗朗上口,容易表现.孔雀城是什么(属性定位) 别墅生活 小镇魅力 (田园别墅 亲情小镇)别墅生活：n“有天 有地 有庭院”的生活方式 (低密度产品) n恬静、舒适、私密、包容的生活氛围,（杨树林大道、线形森林步道、未来之旅、私家庭院等）n具备别墅的尊崇和领域感,具备沟通交流的亲切感n自然、和谐、美丽、尊贵的高品质社区文化小镇魅力：n自然生态主义解构下的异域小镇(让家沉淀于自然与自在的南加州风情小镇) n 依托开发区的大规模开发(永定25/大运
9、48/潮白70)n 具有归属感社区文化(有了镇的规划才更有可能凝聚和积淀 高端的生活方式和小镇文化,直到百年传承) n繁华与静谧快速切换 n区域升值为主动郊区化的客户，打为主动郊区化的客户，打造具有归属感的心灵居所造具有归属感的心灵居所为大北京，塑造具有归属为大北京，塑造具有归属感的城市功能感的城市功能孔雀城的使命与生活方式 自然、和谐、美丽、尊贵的社区生活 小镇魅力的别墅生活 案例：万科第五园、昆山21城案例选择前提：容积率1.0左右、多产品组合、市场反应好住宅容积率1.0以上90/70政策限制多产品组合形式低密度全生态魅力小镇产品 定位整体定位案例借鉴限制条件孔雀城产品定位独栋联排叠拼高层
10、一个培育亲情的地方品牌核心：有情 天地宽孔雀城理念提前十年住别墅生活不能等人生建墅，天地家宽可及的梦想强调性价比强调低密的产品形式对客户需求的把握出现品牌诉求打造可以连接更多感情的领域和氛围 创造与家人更多共处的可能边缘客户地缘性客户关注物业类型以及小区环境，有改善居住条件的需求。重要客户CBD精英白领重要客户投资客认同区域的未来发展潜力，注重投资回报率以及产品形式的稀缺性；厌倦了北京高压的生活方式，有郊区休闲度假的置业需求；l分类核心客户都市精英中，主动郊区化的首次别墅生活置业者 低密度生活方式、产品品质与形式、环境，向往第一次的别墅生 活体验，主要关注独栋及联排产品特征：国际化、时尚、现代
11、感客户关注点孔雀城(品牌)客户定位项目目标客户特征北京大中型单位的中高层 中小型企业的高管 国家的公务员，以局级、处级有实权的人自由职业：作家、演员、律师等主力客户年龄：40左右、40到50之间 有房、有车、有闲钱 孔雀城的客户95%以上来自金融街、中关村、西城区、亚运村、CBD区域。 特征:他们是推动经济发展的中坚力量,他们主动追求健康人居的生活方式，他们注重体验 与感受，追求更高境界的精神生活和人文熏陶。这是一种实现生活梦想和追求理想生活 方式的不懈努力，是一种靠自身努力积累财富和犒赏自己的高度自信，是一种眼界开阔 和阅历丰富的鉴赏力，更是一种有责任感、重视家庭、强调分享和沟通的现代都市精
12、英 的风采。 规划与服务社区的整体规划物业服务别墅生活（符号、感受）别墅的标签性庭院的拥有与设计景观园林符合别墅的社会认知潮流价值感塑造总价控制下的产品打造（户型面积、创新）投资价值及未来升值潜力高低产品细节营造建筑单体及风格户型的格局及功能目标客户需求价值排序永定河.孔雀城是什么(属性定位) 别墅生活 小镇魅力 田园风情 休闲运动有情 天地宽一个培育亲情的地方别墅生活 小镇魅力 田园风情 休闲运动 天地院25平方 公里区 域开发繁华静 谧快速 切换永定 河堤未 来 之 旅轮子高飞自行车运动归属感 社区文 化广 袤 田 野打造可以连接更多感情的领域和氛围 创造与家人更多共处的可能沙 雕 公 园
13、大运河.孔雀城是什么(属性定位) 别墅生活别墅生活小镇魅力小镇魅力 三重会所 休闲运动 有情 天地宽一脉相通 运河传情别墅生活 小镇魅力三重会所 会议会展天地院48平方 公里区 域开发繁华静 谧快速 切换社区 会所第 一 城第一城会 议配套第一街汽 车文化展归属感 社区文 化核 心 岛有情 天地宽别墅生活 小镇魅力水岸宜居 休闲运动天地院70平方 公里区 域开发繁华静 谧快速 切换潮白 河畔河 坝 沙 滩马术俱乐部沙滩排球归属感 社区文 化绿 荫 长 堤潮白河.孔雀城是什么(属性定位) 别墅生活别墅生活小镇魅力小镇魅力 水岸宜居 休闲运动 编编 号特 点优 势利 益1城市趋势城市化、郊区化、汽
14、车化，一小时 经 济圈。25分钟/35分钟/土桥地铁15车程顺畅交通 ， 繁华与静谧之间快速切换,尽享首都的活力 和繁华，陶醉于别墅生活的自然与静谧。2区域特点25分钟/35/15车程，交通便捷；新市 镇、开发区规划，良好规划前景和 后 发优势 。开发区的规模开发,使客户充分享受社区归 属感、高品质别墅生活以及繁华与静谧快 速 切换的生活方式和投资升值的潜力。 3特征鲜明低密度社区，小镇魅力的别墅生活安静、温馨和自然的个人享受与身心健康； 舒适、私密、自由和给家庭的爱；恬静、 舒 适、私密、包容的生活氛围；自然、和谐 、 美丽、尊贵的高品质社区文化。 4休闲配套永定河-运动公园未来之旅等,大运
15、 河-三重会所;潮白河-潮白河,马术俱 乐部等享受尊贵；招待亲朋好友和与邻里友好沟 通；通过休闲运动享受亲情和天伦之乐、 放 牧心灵和生命加油站；为成功加油、满足 成 功的渴望（兴趣、就业、社交和全球化） 。 5产品特色线形森林步道、私家庭院、私属创 意 花园运动就在家门口；享受有天有地有庭院的 生 活方式，让亲情在这里培育。用标准的FAB程序(SELL）梳理孔雀城卖点孔雀城别墅生活 我们/向往 为了/梦想 人生 不断攀登/不断畅想我们/张弛有度 置身田园 清风之中，绿水之畔 用恬静对自己和亲情犒赏我们/疏密有节 畅怀私庭 田地耕耘，庭院小酌 用舒适放牧心灵，不再彷徨 漫步孔雀城 加州风情，信
16、步私庭我们/领悟 内敛和包容的份量 我们 植根亲情 用恬静 用舒适 用内敛和包容 与家乐乐，亦与邻同乐生活，原来可以如此惬意孔雀城品牌塑造孔雀城品牌塑造开发地块基本位于城市主要发展带上，北京CBD一小时经济圈安平CBD机会三：位于北京机会三：位于北京CBDCBD辐射方向上辐射方向上机会一：位于城市主要发展带上；机会一：位于城市主要发展带上；机会二：位于城市群发展方向上；机会二：位于城市群发展方向上； 2020 年，14 亿，城市化率67，城镇人口9.4 亿。 2003 年底，城镇人口5.2 亿。 做个减法：9.4-5.2=？ 2020年以前，增加约4.2 亿城镇人口。 2007.6.1，北京汽车保有量突破300万辆。 城市化
