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1、 檀府工作提报案2008.07.2907年11月-08年6月推广简要分析2007年11月，檀府正式进入天津市场传播。 作为天津核心老城厢最后一个城市别墅项目，从形象整合到客群捕 捉，基本以老城厢区域核心价值作为战略母体，卓立于天津豪宅之 列。 在推广过程中，我们始终坚持以“城市中心，稀世别墅”为本位，从“雕塑时间 的建筑”这一高度上去树立檀府的品牌形象。 另外，无论是SP活动还是整体推广，都是本着纵深项目文化附加值为主旨。*从纸媒广告在吸引有效客户方面的投入产出比呈现衰减趋势不难 看出，项目本身已进入推广瓶颈期，面市形象的一贯统一已无法对 市场造成新的影响及冲击，但不可否认的是，前阶段媒体已充
2、分发 挥了其应有的实际功效，下阶段的推广重点除了继续深度完善我们 的活动圈层营销，另外解决新的客源拓展问题也是刻不容缓的。策略制定之前，我们最好先来了解一下市场状态市场的角力0708“调控年”，关键词：0708年政策频出。央行6次加息（购房心理加压）、严控公积金(抑制部分投资购房）、二套房首付40%，1.1倍利率（降低投资购房比例）、征收30%-60%不等的土地增值税（开发成本增加，影响房价）。打折、促销、降价、拐点等诸多令普通产品市场降温的声音此起彼伏，但市场大势依然高开高走，据中国指数研究院华北分院对天津楼市的监测数据，最新数据截止2008年6月30日商品住宅成交面积为9.58万平方米，但
3、商品住宅整体成交均价出现了大幅上扬，为7372元平方米，环比涨幅为16.05。国家调控、政策频出。政策法规颁布机构颁布时间土地关于加大闲置土地处置力度的通知 国土资源部 2007-9-8 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 国土资源部 2007-9-8 土地储备管理办法 国土资源部、央行2007-11-19 天津市国有划拨土地上房屋转让补缴土地出让金管理办 法 津土地局、房管局2007-5关于加强商业性房地产信贷管理的通知 及补充通知央行、银监会 2007-9/12月5次上调人民币存贷款基准利率 央行07-3至9月 6次上调人民币存贷款基准利率 央行08-4月 保障国务院关于解决城市低收入
4、家庭住房困难的若干意见 国务院2007-8经济适用住房管理办法 七部委2007-9-30 廉租住房保障办法 九部委2007-12-1行政 关于境外机构境外个人港澳台地区居民华侨在天津市购买 商品房有关问题的通知 津国土房产局2007-8-8金融 信贷市场的角力金融环境的影响：1、提高二套住房首付比例及提高房贷税率，遏制了市场投机和缩小投资利润空间；2、CPI持续升高，通胀、热钱涌入压力导致加息预期浓厚，仍将遏制房贷的过快增长；3、股票、基金市场暴涨暴跌，金融投资的不可靠性逐步显现。4、国际原油、建材、钢材等资源类商品价格一再攀升，催化通胀，影响地产格局。未来政策趋势的影响：1、2008年住宅市
5、场供应将大幅增加，供需矛盾将得到一定缓解；2、政策出台将带来短暂的市场观望，实施后期将整体平抑市场价格；3、普通商品住宅价格涨幅将放缓，高档住宅尤其是别墅有增值保值的可能；市场的角力结论：07-08年，是房地产宏观调控持续和加强的一年，清算土地增值税、房贷新政、国24号文、土地储备管理办法等，六次加息、十次提高存款准金率等，使房地产市场趋于紧缩。所有这些新增的政策和强化执行的旧政策，综合发生作用，在一定程度上改变着、影响着中国房地产业的发展节奏。 但可以明显看到，面对政府各种调控“组合拳”的实施，重压之下，普通商品住宅价格涨幅将放缓，而对于高端豪宅和别墅来说，使其价值更具稀缺性，同时其保值性更
6、加显而易见市场角力之后风险？机遇？ 只有时间能够证明时间的力量天津别墅市场的整体发展态势： 2007年别墅市场十分活跃，由于宏观政策对别墅项目的限制，有效控制了未来别墅尤其是独栋别墅的供给量，各房地产公司均有意放缓别墅项目的销售节奏,拥有独栋别墅的公司都将把独栋别墅作为战略储备资源，控制销售节奏,以期获得更大的利润空间;双拼别墅与联排别墅目前市场存量较少，但由于政策没有限制双拼联排的形式，同时此两类别墅在规划上占有优势,将成为开发商重点发展的对象,未来市场供给量将逐步增多，很可能在一段时间内成为别墅市场的主流产品,这是一个市场机会,同样也会承担一定的市场风险,要考虑一定时期内同类产品竞群的集中
7、供应。 天津别墅市场的整体发展态势： 从别墅市场运行分析，独栋别墅07年共消化11万平米的存量，在售项目的存量为40.2万平米。双拼别墅07年共销售5.84万平米存量，目前在售项目存量0.5万平米。联排别墅在07年共消化了14.1万平米，在售项目市场存量为13.74万平米。随着“90/70”新政的执行，天津绝大多数别墅大盘都调整了规划，洋房、高层与别墅形成的混合社区正在陆续出现。据不完全统计，目前已经取得销售许可证的别墅不足800套。去年天津成交别墅总额12亿元左右，仅占天津市住宅成交总额的2%。 机遇？风险？ 只有产品能够决定市场的判断只为别墅颁布的政策2006年8月，国土资源部：停止审批别
8、墅类供地和办理相关用地手续，对联排别墅、低密度花园洋房等类别墅项目的审批也将进一步控制。同时还要严格限制低密度、大套型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构。越来越少 应该担心还是庆幸？稀缺的价值檀府 能够承担一切问题问题一：市场风险 问题二：时间考验 问题三：稀缺意义檀府 城市中心 稀世别墅问题一：市场风险城市中心 地段价值论问题二：时间考验稀世建筑 美学恒久论问题三：稀缺意义纯粹别墅 唯一拥有论在城厢东路166号的檀府 问题是小的，答案是大的【推广中的几点问题】 1-客群认知局限在区域价值，对城市中心别墅的产品品质 及生活方式了解并不透彻。2-对项目价值及产品的解读有待继续深入。（
9、老城厢、城 市肌理、内透、万平米园林等）3-针对现今市场低迷现状，市中心别墅项目的抗风险性及 专业分析有待导入。4-对于各种通路活动及渠道拓展的新客源如何去消化？【解决问题的办法】 1-非主流媒体使用小众高端扩大圈层影响力，深度挖 掘隐性客群。2-特殊公关活动的大投入量使用檀府夜宴系列高端品鉴活 动在延续以往的活动基调基础之上，拔高活动气质，进一 步加强活动的稀缺性与客群的高端性。3-特种营销渠道的开发与使用大众软性宣传推广深入 进行现阶段低迷市场及市中心别墅产品等系列专业类分析。4-销售道具及销售现场的完善，加强产品解读，全面消化所有 可消化客源。推广手段整合 以檀府夜宴等系列圈层活动为推广
10、核心，拉升项目品质的 同时扩大口碑传播，积累客源，促进销售。 报纸广告以产品核心卖点解读及品质拉升为主旨，软宣以 专业市场、产品分析和活动信息等做整配合 销售道具的即时补充对目标客群进行深入产品解读。8月推广计划进入8月，也进入了中国的奥运年，在中央政府的干 涉下，一切均为奥运会无条件让步；同时，在奥运期间，市场大部分的关注度基本偏移 至奥运赛事。另据悉，奥运期间媒体将整体上浮调价；同时超过 150人以上的活动全部暂停。这是一个特殊的月份，无疑在很大程度上影响了 我们关于项目的推广进程。基于这一特殊情况， 悟石对本月的推广也做了些调整，以最大限度减 轻对项目的不利影响。分别在媒体、物料、活动
11、等几个方面做了以下准备。一、8月份报媒二、 8月份活动组织三、客户通讯的设计与制作工作安排：建议8月份依然延续每月一期的报媒量。原因有两个：一、继续在线上层面保持檀府的一贯气质与调性，维护市场声音, 保 证线上面孔的形象高度。二、奥运期间，大量外来人口的涌进会在更高层面拉升檀府的城际关注度，累计更多客群，为城际之间的口碑传播提供支撑。如果报纸要上的话，我们建议在时间的选择上一定要谨慎， 找准时间的有效节点，使其发挥最大的作用。时间建议：*奥运期间最具有看点或者关键节点的日子。如关键比赛、关键活动等*奥运期间将有12场男女足比赛在天津打响，其中最关键的是 天津奥林匹克中心体育场举行的一场奥运会女
12、足四分之一决赛。日期可选择此节点. 关于报纸报纸稿的思路是根据上次开会的意见重新整理而来:以纵横两条轴在维度上体现时间感与空间感, 檀府是时间与空间的完美融合,老城厢的绝对 中心,600年的浩瀚历史与文脉,凝结成檀府.我们找了几个点,从文字和视觉上很好的去诠释这种思路.关于报纸报纸系列稿CATCH: 檀府 在城市源点 寻找光荣与骄傲 SUB: 城厢东路166号 188席稀世别墅一座城市从起源到成熟，总会有一个核心，也只能有一个核心，它凝聚着 一座城市的灵魂，聚集着一座城市的核心力量。老城厢是天津城市的起点 ，它带领城市走过600年的历程，它浓缩了一座城市中心的光荣与骄傲。 在老城厢的每一块土地
13、，都烙印着城市的昔往，只有在这样的土地上，人 的精神才能丰满充盈，建筑才能深知城市的风韵。城厢东路166号，188席 稀世别墅檀府，为昔日和未来的天津卫而建。CATCH: 穿经历史，品鉴影响这座城的家族人生 SUB: 城厢东路166号 188席稀世别墅1404年，600年老城厢的时间源点，时间有迹可循。穿过时间积淀而成的 历史与文化经脉，厘清庞杂繁复的城市脉络，才能看到城的深蕴，才能 透彻城市的过去、现在、未来。城厢东路166号，188席稀世别墅檀 府，立于老城厢城市肌理之上，穿经600年历史而来，一面墙，一块砖， 一条路都烙印着城市的昔往，开启一座城的传世身涯。 CAHCH: 以建筑的名义
14、给精神一个住处 SUB: 城厢东路166号 188席稀世别墅西方谚语曰：三代方能养成一个贵族。600年老城厢，骨子里 蕴含的是贵族血统。回归是介质，传承才是使命，正如600年 的老城厢，从过去来，正往未来去，后面将是无数个600年， 里面都会有檀府，这就是传承。抛却身份的枷锁，唯有建筑 可以代表人生，城厢东路166号，188席稀世别墅以维护 一座城的态度而建筑，用建筑品味一个家族的悠远，收集家 族故事，更传承家族兴盛，值得贵胄收藏。关于活动檀府夜宴系列活动在8月将暂停，直到九月恢复。那么 这段时间我们将利用现有资源做一些其他线下活动，来填充 我们的空档。活动要求：一、邀约客群的高度一定要有保障
15、，没有一定资历不在我们的邀约范畴之中，利用高端圈层的带动作用。二、活动的组织不能受奥运的影响，规模一定是小众的，可执行层面更强的。活动主题：弦月醉芳樽 名酒品鉴沙龙 邀请证券、金融业界领袖聚会檀府，派对形式做小众影响传播活动组织：选中一到两位天津或者国内比较有影响力的金融、证券业界 的领袖级人物来檀府做客，同时以开发商名义向业界精英发 放请柬邀约，利用领袖人物的旗舰影响力作用，打出名酒品 鉴沙龙聚会活动邀约。 来到檀府，感触檀府，利用他们的圈层影响力以及这些意见 领袖的观点带动力，拓展项目的未触及客群，聚集业界精英 和层峰人士，以此为项目积聚有效客群，增加市场触点，培 育销售磁场。邀约方式：
16、一、请柬直接邀约。 二、圈层关系邀约。一、金融证券业界精英欢聚一堂，在芬芳的酒香与优雅的 旋律中轻松谈论彼此感兴趣的话题，重要的不是内容， 而是让其感受檀府的氛围。二、邀请高级品酒师现场论述酒文化。将有来自法国、意大利、澳洲等国的多款经典名酒的品尝。三、优雅的小提琴表演伴奏酒会。既有效烘托酒会气氛， 也在气质格调上与檀府相匹配。活动内容：参加人员：天津金融、证券业界高层。（建议人数控制在10人以上20以内）销售部的全体工作人员及悟石项目组成员。檀府的物业活动时间2008年8月23日周六晚上20：00-22：00物料准备：请柬水牌客户通讯已打印活 动 水 牌活 动 请 柬 一活 动 请 柬 二展 开 视 觉 效 果活 动 请 柬 三尊敬的_先生/女士：人生似红酒味醇深远，品一樽佳酿，悟一段情怀。2008年8月 23日20 ：0022：00，檀府名酒品鉴沙龙 弦月醉芳樽以酒享
