企业管理第三章营销管理

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1、第三章 市场营销管理一、市场营销概念、市场营销观念 二、市场细分化、目标化和市场定位 三、市场营销组合策略v产品策略（Product）v价格策略 (Price)v渠道策略 (Place)v促销策略 (Promotion)市场营销学是一门以经济科学，行为 科学，现代管理理论为基础，研究以满 足消费者需求为中心的企业营销活动及 其规律的综合性的应用学科。 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现1 市场营销的基本概念菲利普.

2、科特勒一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。二、市场营销的核心问题需要、欲望 和需求产品市场营销和 市场营销者交换、交易 和关系市场效用、费用 和满足概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感 受状态。v需要不是社会或市场营销者所能创造的。v需要存在于人自身的生理结构和人类的条 件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望 Wants欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目 的的愿望。v同一基本需要

3、，可用不同的方式来满足。即 ，可以产生众多的欲望。v欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成 的。概念：需求 Demands需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。v需求指向某个具体产品。v需求需要有足够的购买能力的购买意愿。营销的中心任务是满足需要和创造需求 案例：索尼公司的营销案例：索尼公司的营销索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导 入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产 品，如：随身听、录像机、摄像机、品，如：随身听、录像机、摄像机、CDCD机等。索尼机等。索尼 是走在前面

4、引导顾客开展营销的一个公司；索尼是是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是 市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他 不是服务于市场，而是创造市场。不是服务于市场，而是创造市场。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？v需要：最好喝点什么v欲望：来瓶可乐不错v需求：去买瓶250ml的可口可乐概念：产品 / 服务v什么是产品？v汽车的用处是什么？概念：产品 / 服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东 西都是产品。 市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)思想或能够给消费者提供知识或

5、能在思想上获益 的观念。 “营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。v制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需 要。v销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾 客的需要。效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需 要交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产 品满足特定的需要不能构成市场营销活动 ；交换是一个过程。交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。交换、交易、关系v 交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾1. 高质量、持久的设备2. 符合价

6、值的公平价格3. 设备的准时交货4. 良好的融资条件5. 良好的零部件和维修服务1. 好价格2. 准时付款3. 良好的口碑关系：关系营销是市场 营销的方向和趋势 ，是从追求每笔利 润最大化转向追求 各方利益最大化。市场营销交换过程市场v 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。v市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场 传统的概念市场=买卖双方+商品+场所 经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（ 交换关系）的总和。 现代的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者 。市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点：个人+集团购买欲望+购买

7、能力现实的+潜在的市场营销和市场营销者v市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动 v市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者v不积极的一方成为目标公众三、市场营销管理的任务v根据需求水平、时间、性质不同，可 以归纳出八种需求状况：v1、负需求； 2、无需求；v3、潜在需求； 4、下降需求；v5、不规则需求； 6、充分需求；v7、过量需求； 8、有害需求。形态态原因营销营销 方式负负需求对产对产 品缺乏了解，产产品自身不完善扭转转性营销营销无需求对产对产 品不感兴兴趣、使用条件不具备备刺激性营销营销潜在需求消费费者有需求而无产产品开发发性营销营销下降需求技术进术进 步 生活方式

8、的转变转变再营销营销不规则规则 需求时间时间 、空间间方面的矛盾同步营销营销充分需求适宜的产产品和服务满务满 足当前需求巩固营销营销过过度需求需求大于供给给减低营销营销无益需求人们们未能认识认识 自身长远长远 利益及社会整体利益反营销营销四、市场营销观念v 市场营销观念是指在一定时期内，占支 配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总 体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经 营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政 策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法 ，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济 发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营 管理活动。1、生产观念（工业革命-1920年） “生产

9、什么，卖什么” 关键是产量背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖v老亨利福特“只生产黑色的T型车”2、产品观念 （1920年代末）“生产什么，卖什么”，关键是质量背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特 色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望GE的电烤箱 英国雷利牌自行车3、推销观念（1930年代-1950年） “我卖什么，顾客就买什么背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销vPeter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多 余。4、营销观念（195

10、0年开始）“生产消费者需求的”背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产 品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协 调是手段 ；利润是结果推销 市场营销起点 工厂 市场 中心 企业现有产品 企业的目标顾客及其需要 手段 促销 刺激需求 集中企业一切资源适当 和购买 安排“市场营销组合” 目的 扩大销售， 满足目标顾客的需求扩大 取得利润 销售取得利润实现企业 的目标 5、社会营销观念（20世纪80年代）努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三 个方面的利益背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是

11、确定目标市场的需要、欲望和利 益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 ，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之 物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益快餐-汉堡包 汽车 清洁剂6、大市场营销观念（20世纪80年代）背景：贸易保护主义、政府干预观念：运用政治权力和公共关系，强 调企业要主动改变和影响企业外部环境和 市场需求目标：进入特定（封闭型或保护型的 ）市场 新兴的观念：服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销等v整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作 v请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产 品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代

12、言人；v在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛 信息；v在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“ 蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行 买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单 页；v在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言 的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；v蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传 ；v近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引 渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。市场观场观 念出发发点方法 目标标生产观产观 念增加产产量降低成本，提高生产

13、产效率在销销量增长长中获获利产产品观观念产产品质质量生产产出更加优质优质 的产产品用高质质量的产产品推动销动销 售增长长推销观销观 念产产品销销售加强推销销和宣传传活动动在扩扩大市场销场销 售中获获利市场营销观场营销观 念顾顾客需求运用整体销销策略在满满足顾顾客需求中获获利社会营销观营销观 念社会利益运用整体营销营销 策略维护维护 社会长远长远 利益， 满满足消费费者需求大市场营销场营销 观观念市场环场环 境运用“4P+2P”的整体营销营销 策略进进入特定市场场，满满足 消费费者需求4P：产品（Product ）价格（Price ）渠道（Place ）促销（Promotion ）4C ： 消费

14、者的需求与欲望 Consumer wants and needs 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4R ：关联 Relevancy反应 Respond 关系 Relation 回报 Return“4P”转向“4C”v多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；v多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)；v多想想顾客获得满足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是在什么“ 地

15、点”(Place)销售产品；v多想想如何与顾客沟通（Communication） ，而不只是“促销”(Promotion)。10P 探查 Probing（市场调研） 分割 Partitioning（市场细分） 优先 Prioritizing (目标市场） 定位 Positioning （市场定位）政治权力 Political power 公共关系 Public relation11P 人员 People 外部营销内部营销2 现代市场营销的核心STP1、STP思想的发展：n大量营销（Mass Marketing）n产品差异性营销（ProductVariety Marketing）n目标市场营销（Target Marketing）+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：v大量生产 大量消费v“顾客可以在我们这里买到任何汽 车，只要他所要的是黑色T型轿车 ” 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）丰田汽车2、STP的三个步骤（1）Segent （市场细分）n确定细分变量和细分市场n描述细分市场的轮廓（2）Target （目标市场选择）n评估每一个细分市场的吸引力n选择目标细分市场（3）Position （产品定位）n确定每一目标细分市场可能的市场定位概念n选