项目三 特许经营单店系统设计与构建3-1

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1、项目三 特许经营单店 系统设计与构建天下大事,必做于细;天下难事,必做于易。 主要任务第一节 特许经营单店系统概述 第二节 单店经营模式的设计 第三节 单店运营管理系统的设计 第四节 单店识别系统的设计 第五节 单店投资回报模型设计 结束语第一节 特许经营单店系统概述1.1 单店的定义和系统构成单店是特许经营体系中不可再分割的基本业 务单元，是特许经营体系中不可或缺的子系统。 作为一个系统，单店由以下三个部分组成：1）核心部分：单店的经营模式2）基础部分：单店的运营管理系统3）外在部分：单店的识别系统单店的经营模式第一节 特许经营单店系统概述1.2 单店系统的分类单店系统基本可以分为商品分销型

2、和服务型 两大类型:商品分销型的单店是指以向客户提供商品零 售或批发服务为主的单店。服务型的单店是指以向客户提供消费服务或劳 务为主的单店。第一节 特许经营单店系统概述1.3 单店系统扮演的重要角色单店系统作为整个特许经营体系中的一个子 系统扮演着十分重要的角色，归纳起来有以下五 点：1）每一个单店都是一个利润中心；2）每一个单店都是特许权的载体；3）单店是前台直接服务于客户和区域市场4) 单店是整个网络信息系统的终端；5) 单店的数量是衡量特许经营体系发展规模 和速度的基本指标。第一节 特许经营单店系统概述1.4 单店系统设计与构建的步骤和方法 一、步骤单店经营模式设计单店运营管理系统设计单

3、店识别系统设计单店投资回报模型设计建立实验店第一节 特许经营单店系统概述二、方法对等店调查设计决策撰写设计报告采集单店真实运营管理数据调整撰写特许经营操作手册建立实验单店【注】对等店是指提供相同或类似商品/服务的其它特许经营体系的单店。第二节 单店经营模式设计2.1 单店经营模式设计概述一、单店经营模式的定义单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单 店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支持 ，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式。第二节 单店经营模式设计二、单店经营模式设计的重要意义单店经营模式是构成单店系统的核心。所以 会有“特许经营就是复制成功的单店经营模式” 这样一种说法。也就是

4、说单店的经营模式就是特 许经营成功的遗传基因密码-DNA。第二节 单店经营模式设计由于单店的经营模式是由4个关键性战略要 素组合构成，因此也就为在一个行业中创造出众 多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性。另外，单店的经营模式又是特许权诸多要素 中最基本的要素，事实上，无论哪种类型的特许 经营其特许权组合中都包含了单店的经营模式要 素。综上可以看出，单店经营模式的设计对于一 个特许经营体系的成功具有决定性的作用。第二节 单店经营模式设计三、单店经营模式各要素设计之间的关联性 单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻 辑关联性，如下图： 客户 定位获利 模型商品/服务 组合总部战略 控制第二节 单

5、店经营模式设计1）客户定位的设计，取决于这些客户能否 带来利润；2）获利模型的设计经常取决于单店的商品 和服务的组合的设计；3）总部对单店战略控制的设计往往取决于 什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的 组合；第二节 单店经营模式设计4）商品/服务的组合的设计一定是要适合目 标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并 且便于总部对于单店的战略控制。第二节 单店经营模式设计四、单店经营模式设计的步骤从以上分析还可以看出，客户定位是四个战 略要素中最具本源性的要素，其次是商品服务的 组合。因此，单店经营模式设计的步骤应当如下 图所示：单店客户定位设计单店商品/服务组合设计单店获利模型设计总部对

6、单店战略控制设计第二节 单店经营模式设计2.2 单店客户定位的设计一、单店客户定位设计的概念单店客户定位的设计就是：选择单店的目标 客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏 好，用以指导单店经营模式其它要素的设计以及 指导单店系统其它子系统的设计。第二节 单店经营模式设计所谓客户偏好(client priorities)是指客户认 为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在 此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂 多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提供 最佳的服务，只能根据自己的目标和资源，集中 力量为一个或几个细分市场服务。第二节 单店经营模式设

7、计二、单店客户定位设计的方法1）目标客户群的选择方法目标客户群的选择是基于这样的市场假设： 不同性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、 文化背景的客户其需求是不同的。目标客户群的选择可以通过制作目标客户群 模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第二节 单店经营模式设计第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、 教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假设 设定出若干个等级（如教育背景这一项可以设定 为小学、初中、高中、大学、硕士以上这样5个 等级）并对每一个等级给定一个分值（如教育背 景这一项可以设定为小学为1、初中为2、高中为 3、大学为四、硕士以上为5分）第二步，确定目标客户群的每一项的分值；第三

8、步，根据以上分值制作一个雷达图，即 目标客户群模型。第二节 单店经营模式设计【例】某时装专卖店目标客户群的选择第二节 单店经营模式设计第二节 单店经营模式设计2）客户心理偏好的锁定方法在确定了目标客户群之后就要锁定该目标客 户群的心理偏好。客户心理偏好的锁定涉及客户 经济学、客户心理基本需要、客户情绪等多个维 度的参数，一般也采用制作目标客户群的心理偏 好模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第二节 单店经营模式设计第一步：对客户经济学参数、基本需要参数 、客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定 出若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬 淡、平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等 级给定一个

9、分值（如客户情绪这一项可以设定为 恬淡为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分）第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好 参数的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即 目标客户群心理偏好模型。第二节 单店经营模式设计【案例】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏 好的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中 等收入居民） 第二节 单店经营模式设计第二节 单店经营模式设计2.3 单店商品/服务组合的设计单店商品/服务组合的设计是指设计可以满 足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/服 务的组合结构以及每种商品/服务在整个组合结 构中的经营属性。第二节 单店经营模式设计一、单店商品/服务的组合结

10、构设计单店商品/服务组合结构的设计就是按一定 的标准将单店提供的全部商品/服务划分成若干 类别（或称系列）和项目（或称品种、品目）， 并在设计了每个项目商品、服务的零售价格基础 上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例。 如图：商品/服务总构成系列1及%系列2及%系列3及%项目3-1及价格。系列N及%项目1-1及价格项目1-2及价格项目1-3及价格。项目1-n及价格项目2-1及价格项目2-2及价格。项目2-n及价格项目2-3及价格项目3-2及价格项目3-3及价格。项目3-n及价格项目N-1及价格项目N-2及价格项目N-3及价格。项目N-n及价格第二节 单店经营模式设计如果一个单店中商品/服务类

11、别（系列）比 较多，我们称该单店的产品线比较宽；如果一 个单店中商品/服务类别（系列）不超过两个， 但每一个类别中的项目却很多，我们称该单店 的产品线比较长。划分商品/服务类别（系列）的标准有多种 ，例如，按商品/服务的功能划分（如服饰店里 的套装系列、衬衣系列）、按商品/服务的品质 划分（如飞机上的头等仓、经济仓）、按服务 对象的自然属性划分（如医院的分科）等等。第二节 单店经营模式设计二、商品/服务经营属性的设计 所谓商品/服务经营属性的设计就是根据不 同种类商品/服务对单店赢利的不同影响将单店 的全部商品/服务分为主力商品/服务、辅助商 品/服务、关联商品/服务三大类。第二节 单店经营模

12、式设计主力商品/服务也称为主打商品/服务，通俗的 说法是“卖点”，指那些周转率高、销售量大，在 经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商 品/服务，如：肯德基店中的炸鸡和可乐。辅助商品/服务是指那些在价格、品牌等方面 对主力商品/服务起辅助作用的商品/服务，或以增 加商品/服务宽度为目的商品/服务，如：时装店中 的衬衣，T恤、领带；发廊中的头部按摩服务。第二节 单店经营模式设计所谓关联性商品/服务是指那些与主力商品/ 服务辅助商品/服务共同购买、共同消费的商品/ 服务，如：时装店中的鞋和手袋等等、麦当劳店 中的儿童游戏区。关联性商品/服务通过为客户提供便利和增殖 服务而实现吸引客户、保留客

13、户和提高客户忠诚 度的目的。第二节 单店经营模式设计成功的单店商业模式在很大程度上要依赖以 上三者的巧妙组合。在一个单店中，主力商品/服务的销售收入通 常占到单店营业收入的75-80%，辅助商品/服务通 常占到单店营业收入的20-25%，关联性商品、服 务则只占到0-5%。第二节 单店经营模式设计2.4 单店获利模型的设计获利模型的设计是指设计单店在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计一个 单店各种赢利方式的组合以及各单项商品/服务的 边际利润。一、单店赢利方式组合的设计不同行业的单店获利模型和盈利水平会有所不同，创新型的单店会采取更加广泛的赢利方式 。下表提供了若干不同类型单店的

14、赢利组合方式 。第二节 单店经营模式设计单店类型获利模型时装店商品零售利润快餐店服务利润便利店商品零售利润、服务利润餐饮店/咖啡厅服务利润、商品零售利润（烟、酒、饮料等）美容院/发廊服务利润、商品零售利润（美容护肤品等）、 财务利润培训学校教学服务利润、商品零售利润（教材、音像制品、 文具等）财务利润、其它衍生服务利润超市卖场租赁利润、财务利润、商品零售利润第二节 单店经营模式设计二、各单项商品/服务的边际利润的设计单位边际利润 = 某种商品/服务销售单价-某 种商品/服务单位变动成本 即：m=p-v其中所谓变动成本是指那些随客流变化(销售 量变化)的成本，如物料成本、商品销售成本、销 售佣金

15、等等。第二节 单店经营模式设计【例】某品牌时装专卖店,其商品总构成及各单品 零售价如下表。又知，加盟商从总部以零售价5折 购进系列1各款时装，以零售价4折购进系列2和系 列3各款时装，请计算该品牌时装专卖店各单品的 边际利润，并填入下表中。系列1零售价边际 利润系列2零售价边际 利润系列3零售价边际 利润品目 1-1500 250品目 2-1150 90品目 3-180 48品目 1-2600 300品目 2=2150 90品目 3-280 48品目 1-3500 250品目 2-3200 120品目 3-370 42品目 1-4400 200 品目 3-460 36品目 1-5300 150

16、 第二节 单店经营模式设计边际利润，通常所讲的“毛利润”以及变动成本的概念是商业运作中十分重要的概念。通常 每个行业中的平均边际利润以及变动成本是有一 定的标准的。比如我国服装零售业的边际利润一 般都在零售价的50-60%之间。餐饮业的边际利润 一般都在零售价的50%-90%之间。而某些服务业的 边际利润则会更高，比如美容业、培训业、酒店 业、快递业、房地产中介、咨询业等等。第二节 单店经营模式设计2.5 总部对单店的战略控制设计总部针对单店的战略控制设计是指设计 对单店中关键性资源的控制手段，从而确保 单店的赢利以及双方的高度协同。那些成功的特许经营体系无一不存在着 强大的总部对单店的战略控制，见下表：品牌总部战略控制采用的主要手段赛百味食品100%统一配送（货源控制） 重庆小天鹅火锅汤料统一配送（货源控制）马兰拉面汤料统一配送、厨师总部统一管理和派遣（货源控制 +技术控制）Jani-King各地区总部直接与客户签定服务合同（客源控制）21世纪不动产总部强大的房源数据库（客源控制）7-eleven指定供应商+