分析消费者购买行为

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1、LOGO分析消费者购买行为分析消费者购买行为国际市场营销实务教学目标v最终目标：对国际市场购买者行为进行分析 v促成目标： 了解消费者购买行为的影响因素 掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应 的对策 掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以 及应该采取的对策 能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买 行为 能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际 营销计划工作任务分析国际市场个人消费者和集团购买动机和 购买行为 根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际 营销计划任务驱动v你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场 ，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者 购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不

2、知如何 下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费 者的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。 你将如何分派该任务，以获得有效的信息？知识准备Part1国际市场消费者的行为分析消费者的购买行为1消费者购买行为模式2影响购买行为的因素3消费者购买决策过程4为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ 为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？ 1、消费者购买行为概念v购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足需求而购买产品或 服务的行为。 v 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的 产品或服

3、务并具有购买能力的欲望。 v营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而 了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了 解顾客购买行为的 就不那么容易了。消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？Who购买者Occupants购买何物？ What购买对象Objects为何购买？ Why购买目的Objectives谁参与购买？Who购买组织Organizations如何购买？ How购买方式Operations何时购买？ When购买时间Occasions何地购买？ Where购买地点Outlets1、消费者购买行为概念行为反应反应刺激因素“ “刺激刺激反应反应” ”模式模式2. 消费者购买行为模式建立原理

4、行为反应反应刺激因素“ “刺激刺激反应反应” ”模式模式外部刺激因素 营销其他 产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择n购买者 决策过 程n购买者 行为特 征n购买者黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人 们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对 其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观 察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“ 猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料 ，逐渐逼近对它的内部情况的了

5、解（即所谓的接近“最 终真理”）。2. 消费者购买行为模式宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本 价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因 素内在因素购买决策3. 影响购买行为的因素3.1 外在因素（社会因素）v 文化 文化(culture) 一个地区或社群所

6、共同享有的价值观念、道德规范 、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买 行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地 理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群 结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣 和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民3.1 外在因素（社会因素）第一，同一社会阶层的人

7、，其行为要比来自两个社 会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会 中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。社会社会阶层阶层 具有的特点：具有的特点：3.1 外在因素（社会因素）v相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者 间接影响的所有群体 成员团体 （同样身份、直接影响）非成员团体 （不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不

8、密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的 ）3.1 外在因素（社会因素）意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技 能、学识、个性或其他特征，对他 人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮 过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。 。课堂研讨v您如何评价“明星”在营销中的影响力 及号召力？ 明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球 、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言 快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚 消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明 星代言不仅能够迅速引

9、起消费者的注意，利用 消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积 极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象 ，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比 如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以 及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金 喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给 消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企 业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场， 明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题 等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场 美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一 定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种 老套而没有意义的模式 v家庭(family

10、) 开启我们的社会化过程(socialization process) ，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.1 外在因素（社会因素）丈夫的角色洗衣机地 毯是否购买何时 购买何地 购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨 房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3.1 外在因素（社会因素）v社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的 行为模式。 为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为

11、什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？3.1 外在因素（社会因素）3.2内在因素（个人因素）v消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆 、思维、想想等过程。感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物 的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整 体反应。 感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、 组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连 贯的现实映像过程。 v知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特 性。 例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度

12、 高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产 品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品 牌名字的改变。 3.2内在因素（个人因素）v知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地 反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留3.2内在因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？v知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程3.2内在因素（个人因素）多少图片与电影有关？ 有什么电影？ 多少图片与电影铁达尼号有关？v知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒3.2内在因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？v知觉(

13、perception) 选择、组织、解释讯息的过程3.2内在因素（个人因素）v知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！ 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：这种鞋最适合跑不动的女生。 乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。3.2内在因素（个人因素）v知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某

14、事物贴标签而形成难以改变的看法。刻板印象 (stereotype)3.2内在因素（个人因素）v消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经 常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心 理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分 析消费者购买行为的很有用的变量。 3.2内在因素（个人因素）v动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某 种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行 为。3

15、.2内在因素（个人因素）v 马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后， 人类会追求较高层次的需求。 3.2内在因素（个人因素）v马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋

16、友上餐厅 豪华汽车公益活动、探险3.2内在因素（个人因素）v学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。3.2内在因素（个人因素）v学习的模式 “刺激反应”模式（S-R模式）增强或减弱reinforcement驱使力 drives刺激物 stimuli诱因 cues反应 responses3.2内在因素（个人因素）v学习(Learning